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1、广告文案写作讲义广告文案写作讲义 第七章第七章 广告文案写作的诉求方法广告文案写作的诉求方法第一节第一节 广告诉求的心理基础广告诉求的心理基础广告诉求是指从消费者的多种需求和广告接受心理出发，向消费者提供某种利益承诺或消费理念，从而实现广告传播的目的。广告能否实现销售目标，与广告创作能否选用正确的诉求方法有着密切联系。要想找到好的诉求方法，就必须在全面了解产品或服务信息的基础上，充分认识消费者的心理状况消费者的态度、需求以及动机。消费者的消费总是基于某种消费心理状况，只有找到满足消费者需求的切合点，才能有效激发消费者的购买动机。而消费者不同心理状况的基础就是消费者的态度、需求与动机。一、态度形
2、成与转变的三个层次一、态度形成与转变的三个层次（一）态度的概念态度是指个人以特定的方式对特定的人、事、物、观念等作出心理反应的一种较为稳定的倾向性或评价。在消费过程中，决定消费者是否购买某商品或服务的一个重要因素就是态度。消费者的态度主要是对待商品、服务、企业、广告、价格、产品设计、产品包装等的一种心理倾向。态度有积极和消极之分。积极的态度容易促使购买行为的发生。态度不是生来就有的，而是后天习得的。态度一旦形成，在较长时间内就不会轻易改变，它是一种相对稳定的心理倾向，但它同时又影响着未来的行为。当然，它也并不一定会导致未来行为的必然发生，因为还有其它因素影响行为的发生。（二）态度的形成态度形成
3、的基础是经验或学习。态度是在与对象的直接接触中形成的。就消费者而言，其接触的对象为产品或服务。1、影响态度形成的因素（1）广告这是态度形成的一个重要信息来源。消费者对某品牌态度的形成不仅仅基于对产品特性的喜爱，还受到对该品牌广告宣传态度的影响。重复性广告宣传形成的间接经验态度和直接接触产品形成的态度一样可以影响未来的选择行为。（2）个性不同个性的消费者对同一个关于某商品的广告会产生不同的态度。（3）所属群体个人态度的形成在很多情况下会受到与其有着相互作用的所属的阶层、团体的影响和制约。（4）社会文化这是决定消费者态度形成的重要因素。2、态度形成的方式（1）重复对于广告而言，其影响消费者态度的最
4、常用的方法就是重复宣传，即便是简单的重复，也可能促使消费者形成积极的态度。（2）条件化学习诸如商标、品名这样的符号标志原本是一些无关的刺激物，但当它们与奖励或惩罚联系起来时，便可形成一种支持或反对的态度。这是态度学习的经典条件化作用。如利用老字号就是最常用的市场策略之一。（3）观察学习消费者可以通过对周围其他人的行为的观察习得一种新态度。这实际上是建立在消费者模仿、从众的心理基础上的。（4）态度学习的信息加工方式该方式把态度看做是认知学习的结果。消费者在购买之前，必然要在众多的可选择的商品中进行抉择，进而对各种商品产生不同的态度。消费者对商品或服务的信息掌握越多，可信度越高，得益的可能性越大，
5、就越可能产生肯定的态度。（三）态度的改变由于促成态度形成的因素大多具有可变性，因此，态度形成之后并非一成不变。1、影响态度改变的因素（1）态度自身特性一般来说，态度形成的时间越久、越强烈、构成的成分越复杂或建立在价值观基础上的都不易发生改变。（2）个性消费者个性的不同会带来态度的各种不同的变化。（3）个体与群体个体与群体的态度并不总是一致的，具体包括以下三种态度关系：内化：即个体的认识和情感与群体规范一致。认同：即个体态度自觉遵循群体的规范和意志。顺从：即迫于群体压力，非自愿地改变自己既有的态度，转而倾向群体的意志与规范。（4）广告广告影响消费者态度改变的因素主要有：信息传达者。包括两类：一是
6、广告媒体，一是广告人物。广告信息内容。广告信息情绪。广告信息中渲染的情绪色彩，无论是积极的还是消极的，对消费者态度的改变都有很大的影响。2、态度改变的方式态度的改变包括转向积极的和转向消极的两种。态度改变的方式也包括两种：（1）方向上的改变也就是态度在性质上发生了变化。（2）程度上的改变二、消费者的需求与动机二、消费者的需求与动机在社会生活中，人们追求的消费目标、动机、表现方式虽有不同，但却蕴含着一些基本的需求与动机。（一）消费者的需求1、需求需求是人类活动的基础，是人们为了生存和发展，以一定的方式适应生存环境而对客观事物产生的生理和心理上的要求与渴望。对消费者而言，其需求直接表现为购买商品或
7、服务的愿望。人的需求是没有终结的。需求反映的是有机体对其生存和发展条件所表现出的生理或心理上的匮乏状态。当这种匮乏感达到一定的迫切程度时，需求就会被唤醒，并促使人们作出相应的行为反应。但它并不具备对具体行为的定向作用，在需求与行为反应之间还存在着动机、态度、诱因等中间变量。2、需求的分类（1）根据需求起源分类生理需求。它是个体为维持自己生命及延续后代所需条件而产生的需求。这是最原始、最基本的需求，如衣食住行的需求等。社会需求。是指人们为维持社会生活，保证社会的生存与发展而进行社会生产和社会交际所形成的需求。（2）根据需求对象分类物质需求。精神需求。3、马斯洛的需求层次理论马斯洛认为人类需求由低
8、到高可以划分为五个层次：生理需求：即维持个体生存及后代延续而产生的需求。安全需求：即人们要求生理及心理方面免受伤害，获得保护和安全感的需求。爱与归属的需求：即希望与他人建立一定的情感关系，给予或接受他人的友谊、关心与帮助，得到某群体的认可、接受和重视的需求。自尊的需求：即希望得到别人的尊重，获得别人的承认或赞许，得到一定的社会地位的需求。自我实现需求：即希望能充分发挥自己的潜能、实现自己的理想、完成期望的一切事情的需求。这是人类最高级的需求。（二）消费者动机1、动机动机是引起个体活动并推动有机体寻求满足需要目标的内在作用力。动机是决定行为的内在动力。任何人类活动都是由一定动机引起的。引起动机的
9、条件有两种：一种是内在条件，它是需求；一种是外部条件，它是诱因。这两个条件可以单独，也可以共同作用来引发动机。人类的动机可分为生理性动机和社会性动机。生理性动机是指由人类基本生理需求引起的动机。社会性动机是指人作为社会性的动物，在进行社会活动的过程中，通过各种生活经验的积累，了解了各种需求之后产生的动机。生理性动机和社会性动机对有机体的活动有如下作用：第一，引发行为。没有动机就不会有行为。第二，为行动确定方向和目标。个性需求所引发的动机往往具有一定的方向和目标，人的行动总是指向这样的方向和目标。第三，强化和激励个体行为。2、消费者动机消费者购买行为的产生主要有以下几种基本动机：（1）满足“缺乏
10、” 。 （2）预防。即为将来可能发生的问题寻找合适的产品，以预防问题的发生。 （3）实现未完全满足的需要。 （4）解决内心冲突。 （5）正常维持。 （6）获得满足感。 （7）发展智力。 （8）获得认可。3、动机与需求的关系需求 动机 行为消费者的购买行为是在一定的动机驱使下产生的，而动机又是需求刺激的结果。但在需求和动机相同的情况下，不同的消费者会产生不同的行为来满足需求。三、广告诱发消费者需求的方法三、广告诱发消费者需求的方法（一）挖掘消费者的真正需求或深层次需求（二）突出产品独特功能，诉诸特色需要就是在广告诉求上，要突出介绍产品的独特优点和能带给消费者某种特殊需要的满足感。（三）突出产品的
11、附加心理价值消费者购买某种商品，并非仅受一种需求的驱使，商品提供给消费者的也不仅仅是它的使用价值，而更多的是它的心理附加价值，这正是商品满足了消费者的社会性和多层次的需求所致。在产品同质化越来越明显的今天，通过对商品的心理附加价值的宣传，可以赋予商品独特的个性魅力，使其在同类产品中凸显出来。（四）发掘消费者的潜在需求细心发现别人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求，这是许多广告的成功之处，也是商品生存的秘诀。这一方法也是很符合现代营销理念的。（五）避免诱发产生负面影响的需要广告除促进产品的销售外，还负有影响社会文化与道德观念的责任，因此广告进行诉求时要充分考虑到其诱发消费者
12、需求的方式是否符合当地的广告理念和道德标准。如果广告诱发了那些违反社会道德、宗教信仰、社会责任、保护隐私等方面的需求，就会对企业和产品产生消极影响。第二节第二节 理性诉求的广告文案理性诉求的广告文案理性诉求的广告文案是指客观地陈述事实的广告文案，它通过陈述广告产品具有的特殊功能、功效等基本特点，使消费者明确广告有益的价值点，让消费者相信此产品是有价值的、信得过的产品，以此来说服消费者，达到促销的最终目的。理性诉求的广告文案重在以理服人，在表现形式上，首先应选择运用科学的、准确的信息资料和朴实易懂的语言；其次要采用有效的事例或利用知名消费者证言的方式，以增强其说服力。一、何谓一、何谓“理性诉求理
13、性诉求”理性诉求指的是广告诉求针对诉求对象的理智动机，或真实准确、公正地传达企业、产品或服务的客观情况，为诉求对象提供充足的分析判断的信息，或明确地提出观点，进行论述，促使消费者经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求既可以作正面表现，也可以作反面说服。理性诉求主要以商品的功能或属性为诉求重点，以此使消费者形成一定的品牌态度。这种诉求策略被称为“硬销售” ，一般用于消费者需经过仔细思考才能作出购买决定的产品或服务。二、理性诉求的心理策略二、理性诉求的心理策略（一）提供购买理由理性购买者的购买行为常常要有一些合理的借口或理由来解释，因此做广告时必须把合乎情理的购买理由提供给消费者
14、。（二）选择强有力的说服重点广告受播放时间的限制和受众的信息加工能力的限制，因此不能面面俱到，而应根据目标消费者的心理特点、主导需求、自己产品的优点与特点以及主要竞争对手产品的特点，选择一个强有力的说服重点。（三）呈现信息的双面性即在广告说服过程中，运用双面说服的手段，在突出产品优点的同时，也不回避产品的某些不足之处。这是增加广告可信度的一个有效方法。一般来说，对于新产品和新广告，以提供双向信息为佳。（四）提供有效论据，增强说服力在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，一个可行的方法就是从消费者的立场出发，向消费者提供和展示能证明产品优质及能给消费者带来好处的有力证据，而非漂亮的
15、说辞。（五）以物为论据，进行演示和操作通常是针对上市之初的新产品或新广告，它比以人作为论据的诉求更具说服力。（六）提供科学鉴定结果和权威人士的评价（七）利用消费者现身说法利用消费者证言，就是运用心理学上的“自己人效应” ，它可使人听后倍感亲切。但证人必须真实、明确，不可造假。三、理性诉求的广告文案分析三、理性诉求的广告文案分析注意，以理性诉求作为重要诉求方式的广告，一般适用于产品销售的导入期，适用于新型产品或高科技产品。具体案例分析见教材。四、理性诉求广告文案的写作方法四、理性诉求广告文案的写作方法此类广告的写作特点是信息真实、说理明确、论证有力、论据充分，且逻辑性强。具体写法有以下几种：（一
16、）直接阐述客观事实这是最常见的写法之一，特别是新产品上市或新广告发布之初，运用此法尤其必要。阐述事实常采用直述、提供数据、列图表、与同类产品进行对比等方法。（二）证明示范就是以有力的证据证明广告产品信息的真实性。有两种类型：一种是感性证明，即借用一定的人或物，从理性角度，用感性的表达方式证明产品的特点；一种是理性论证，即广告利用图形（画面）的演示配合文案说明直观地传达产品、服务的信息的方法，也叫示范法或实验法。（三）双面论证也是理性诉求中较常用的一种方法。但应注意，并非任何广告都可采用此法，要考虑到各种情况和条件。如，消费者文化层次较高适合用此法，偏低的不宜采用；消费者知识经验与广告诉求方向一致时，以单向论证为佳，向左时双面论证效果较好。（四）理性比较就是在广告中把自己的产品从质量、服务、价格、功能、制作等方面与竞争对手做比较，从而凸显自己产品的优势。但比较必须公平对待，不能有意贬低竞争对手或其产品。（五）诉求不购买的危险恐惧诉求这也是常用方法之一。就是向消费者展示不购买该产品可能带来的危害，描述某些使人感到恐惧、担心、忧虑的事件或这些事件发
