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1、 1目录前言.21、市场分析(一）市场分析.3（2）产品分析.3（3）消费者分析.4（4）竞争对手分析.52、广告目标.63、广告定位.64、创意策略.5、媒体策略.6、广告活动.7、广告预算.2前言火锅这种独特的中国美食，千滋百味，诱惑了大江南北人的胃口。如今吃火锅变的家常便饭，正因如此，火锅成为了一种巨大的行业。火锅是目前国内餐饮业中最火爆的品种之一，因其独特的吃法和与众不同的美味而深受人们喜爱。09 年全国火锅市场销售额达到 2 万亿元人民币，预计在未来几年的发展销售额将会达到 10 万亿元人民币。所以，火锅市场在全国餐饮业中的发展潜力是极其巨大的，市场有很大的发展和上升空间，因此也引发
2、了全国各地很多企业进军火锅市场，分羹吃肉。因此引发的市场竞争也不断升级，在未来五年中，想从中脱颖而出的企业面临着巨大的压力和挑战，需要严格认真的对品牌进行打造，树立先进的消费观理念，才能在立于不败之地。尤其是广告方面对品牌形象的宣传和塑造，更是企业赖以长期生存和发展必须依靠的手段。而广告策略的制定是整个广告宣传活动当中的重中之重！3一：市场分析（1）市场分析1、市场概况火锅发展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点，目前全国火锅行业成为餐饮市场当中的一大两点，火锅行业的迅速兴起在 2002-2004 年之间，到现在，全国火锅业零售额已接近两万亿元人民币
3、。其主要的经营模式是采用加盟连锁或直营的方式。利用其品质的可复制性强和原料技术的优势，发展及其迅猛。而在其发展的同时，火锅市场的多样化也给许多进军和扩大火锅市场的企业提供很好的契机，在多元化的市场竞争下，企业更加需要塑造自己独特的个性和品牌，才能占有一席之地。2、公司简介：季季红餐饮连锁有限公司成立于 2001 年，是一家全国连锁的以经营火锅为主的餐饮企业。公司总部位于英雄城南昌市。宗旨：让每个人都能吃上季季红的火锅目标：把季季红做成火锅行业的“肯德基” 荣获“江西省著名商标”等光荣称号 南昌本埠的 15 家直营门店外，公司在深圳、昆明、长沙、贵阳、萍乡等地开设了多家连锁直营分店。3、火锅分类
4、按档次分：高、中、低档，豪华型、风味型、大众型、自助型、情侣型等；按功能分：特色火锅、快餐火锅、小火锅、滋补火锅等；按来源分：川味火锅、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅等；按经营分：品牌火锅、餐厅火锅、自助火锅、火锅吧等。（二）产品分析1、产品特征分析季季红特色火锅，以其麻辣清香、回味悠久、价格便宜为诉求点。其麻辣鲜香、口感醇厚、纯天然绿色制作、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。2、产品生命周期季季红火锅正处于成长期，消费者已熟悉且认知产品，销售量也持续增长，规模扩大，在全国重要城市也建立了连锁直营店，但面对主要竞争者小肥羊仍有非常大的不足。3、产品优势4口感独特 价格便宜 在消费者
5、中有较高知名度4、产品劣势属于发展中的企业火锅不属于高产品质量的东西，定位与低端消费者使得其品牌形象不高（3）消费者分析1、消费者总体趋势：今天的火锅可以满足消费者的不同需求。消费者的经济承受能力直接决定了其选择火锅店的档次和类型。另外对就餐环境氛围、品牌风味等的习惯也因人而异。2、现有消费者：学生、普通上班族、白领工薪阶层3、消费者的年龄特征：老年人喜爱清淡型，年轻人偏好味重味厚型4、消费者的性别特征：女性和男性往往在对于火锅的锅品、口味轻重、菜品类型等方面都有一定的差别5、消费形态：节假日亲友聚餐、喜庆节日、逛街6、潜在消费者：高级白领阶层、普通公务人员等。这一消费群体不选择我们产品主要和
6、他们自身的身份和消费观有关，他们在选择火锅时除了考虑口味之外，档次、品味也是影响其选择与否的重要因素。7、顾客消费特征分析： （1） 、不确定性：大部分顾客是流动的，小部分是确定的。 （2） 、随机性：顾客数量多、差别大，对火锅的消费具有选择性，因此要把握火锅发展动态，及时调整口味，改进创新。 （3） 、灵活性：这是由成功的品牌所决定，以顾客就餐的频率志和回头率为标志。 （4） 、引导性：调整经营策略、成功的广告运作等，都会对顾客的消费产生一定引导。8、分析总结：1）机会：保持低价位，提升品位继续推广，可以在维持现有消费者的基础上吸引更多对品味和档次要求的潜在消费者。2）威胁：消费者对我们的产
7、品已经有了一定的理解看法，如果在质量、品味，卫生环境等方面处理不当的情况下不仅吸引不了潜在消费者，还有可能会流失一部分现有消费者。尤其是环境卫生方面，必须加强管理，这样才能在消费者心中形成健康、舒适的消费观念。5（4）竞争对手分析目前国内市场上面临的比较大的竞争对手是以“川军”为主的重庆德庄火锅和奇火锅、四川海底捞火锅、成都谭鱼头火锅还有北京刷羊肉火锅等。但我们目前最主要的竞争对手是内蒙古的小肥羊火锅。 产品特性：（小肥羊）开创“不蘸小料涮羊肉”食法：由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料。取代了配料繁琐的小料。在去掉羊肉腥、膻味的同时又保留了其味道的鲜美。这种食法较传统的蘸着小料涮羊肉更便捷、
8、科学，适合现代人追求的健康和快捷餐饮理念。同时， “小肥羊”专用肉选自纯天然无污染的内蒙古草原，并且只选用平均为 6 个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊” 、“苏尼特羊” 、乌拉特滩羊” 。其特点是肉质鲜嫩、不腥不膻。 （季季红）季季红火锅因其麻辣鲜香、色泽红亮清透、口感醇厚、营养丰富、纯天然绿色制作、有利身体健康、菜品品种丰富齐全、价位适宜而深受广大消费者的喜爱。广告：（小肥羊）公司奉行 “品质为本、诚信至尚、伟业恒基、决胜千年” 的企业精神，提炼出“ 精、诚” 二字为小肥羊经营理念，浓缩出 “产品质量是生命，优质服务是基础，现代化管理是手段，顾客满意是目标” 的经营宗旨，不但在消费者心目中
9、树立了良好的企业形象，也创造出了相当可观的社会效益。其总体更注重的是宣传产品的理念。（季季红） “让每个人都能吃上季季红的火锅”是季季红人的宗旨，把季季红做成火锅行业的“肯德基”是季季红人的目标。季季红已荣获“江西省著名商标”等光荣称号。销售：（小肥羊）截至到 2010 年 5 月，公司拥有 445 家连锁店，其中包括 166间自营餐厅及 279 间特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地拥有20 多间餐厅。 （季季红）除南昌本埠的 15 家直营门店外，公司在深圳、昆明、长沙、贵阳、萍乡、新余、赣州等地开设了多家连锁直营分店。价格：（小肥羊）人均消费在 55-65 之间。 （季季红）人均
10、消费在 15-25 之间。市场分析总结：综合上所述市场、产品、消费者及竞争对手的分析，明晰了季季红火锅要想在全国进行推广，在诸多方面的威胁和不断产生的机会下，作为6一个成长期的产品，应该继续保持和扩大其优势，将产品品牌及市场定位在“美味实惠”的层次，以吸引和满足更广泛的消费群体，在提高知名度的同时不断提升品牌的美誉度。2、广告目标1、本次广告活动的目标范围是在江西省投放，因此，在产品的知名度和美誉度上必须要有更高的突破。2、打造属于季季红独特的文化品牌，塑造其美味实惠的品牌形象。3、通过提高知名度和不断的广告宣传，销售额在原有基础上增长 25%。3、广告定位我们的定位我们的定位：市场定位与产品
11、定位相结合目前季季红火锅的目标是在全国范围内开拓市场，则首先应该针对消费者也就是市场上最敏感之一的方面做出定位，即价格定位，通过第一部分对市场、产品、消费者已经竞争对手的分析得出，首先应该选择低价位的定位策略。其次，本产品现有和未来潜在的主要消费群体是城市普通白领上班族，大中学生及中低收入者，既要满足他们的低价位需求同时也要满足他们对高品位的追求。而现如今季季红火锅的发展态势还处在成长期，因此，品质或品位（档次）的定位是极其重要的。4、创意策略广告创意：（文案）1）平面广告 独乐乐不如众乐乐篇很多双筷子都在季季红的火锅中 2）影视广告 （毕业后聚会篇）序号 镜头时间画面及声音1全景2s一群人围
12、坐在季季红火锅旁 （欢笑声） 2中间5sA 示意大家安静，发问“大家还记得我们人生7有多少个第一次在这里的发生的吗？”3特写3sB 通抢先红着脸说“虽然我是月光族，但第一次生日请客在这请的。 ”4特写3sC 接着说“我第一个女朋友是在这里邂逅的。”5特写3sD 站起来“我们的班级聚会第一次是在这里”6全景2S屏幕出现“E 说我第一次” “F 说我第一次” 。 。 。 。 。 。 。 。 。7全景4S季季红服务员微笑走向此餐桌“请问还有什么需要帮助的吗？”8特写3S集体看向服务员微笑“能帮我们拍个大合照吗？”9全景4S屏幕左是刚刚服务员为他们拍的大合照，屏幕是他们几年前第一次聚餐时的大合照。10
13、全景5S屏幕出现季季红标志，及“我们给不了高贵，但我们有温暖，季季红随时欢迎您。 ”5、媒体策略由于我们的目标是在江西省内推广，所以广告媒体的投放力度必须要强，覆盖面必须要广泛。因此，我们应当选择在广告效果到达率相对较高的四个媒体进行同步投放，即电视、网络、广播、户外媒体电视、网络、广播、户外媒体四种方式。具体执行方式如下：电视台电视台（影视广告+电视字幕）选择媒体：江西卫视、江西都市频道、江西经济频道、江西经济频道选择理由：其一、针对我们的主要消费群体，年轻人比较喜欢收看的都是主流电视媒体，如社区、娱乐等。其二、要有说服力，必须选择在省级卫视做宣传广告。 网络网络（软文影视广告+平面广告）选
14、择媒体：新浪、腾讯、人人网、优酷、地宝网、58 同城选择理由：首先，年轻人几乎人人都接触电脑网络，因此网络广告是必须要做的一块；其次，新浪、腾讯、人人、优酷四大网集中了中国几乎所有的年轻人群体的视线；最后地宝网、58 同城是江西人喜爱的本土网站。广播广播（软文广告）选择媒体：江西新闻综合台、江西文艺音乐台、江西交通广播8选择理由：其一、都市江西省的主流电台；其二针对我们的主题消费群体户外媒体户外媒体（平面广告）选择媒体：公交站台、各城市广场、公园出入口等。选择理由：公交、广场以及公园是现在市民除上班外在户外所到达最多的场所，到达率比较高。媒体时间建议： 由于火锅的主要销售季节在秋末、冬及春初时期。因此主要选择广告投放时间应当在不避免过量浪费的前提下要具有前瞻性，所以投放时间主要是 9 月-次年 2 月。其主要投放时段应当放在每天的中午、傍晚及夜间十二点左右。媒体发布计划：户外及杂志广告的投放要先行，电视、网络广告发布时间统一为 9 月 22 号，统一发布。其他媒体宣传其他媒体宣传:1、随报夹带，选择当地发行量较大的
