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1、欧 莱 雅 让 世 界 更 美 好L/O/G/O欧莱雅在中国市场上的成功欧莱雅在中国市场上的成功Contents4欧莱雅集团概况1235中国化妆品环境PEST分析欧莱雅的营销策略 之6P分析法） 6欧莱雅集团的金字塔结构科技对欧莱雅的重要性结语品牌介绍LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多 个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作
2、为全球最大的 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团 。 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之 一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历 经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企 业跃居世界化妆品行业的领
3、头羊。欧莱雅集团的事 业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有 50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里 ，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩 负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其 各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经 营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染 发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费 品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独 生女贝当古夫人和雀巢集团。欧仁
4、舒来尔欧莱雅在中国的销售情况2007销售额增长率市场地位2008200955亿69.52亿81.8亿从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍200640亿欧莱雅旗下产品分类归纳欧莱雅集团旗下产品分类奢侈品活性美容消费产品 专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。 欧莱雅的“金字塔”品牌结构赫莲娜兰 蔻碧 欧 泉美发：卡诗欧莱雅 药妆：薇姿理
5、肤泉欧莱雅美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士“金字塔”品牌结构中国化妆品环境PEST分析 企业政治环境法律法规经济环境经济增长、货币政策 、利率、汇率投资、 就业技术环境技术变革速度、产品 生命周期、新技术社会文化、自然人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护PEST分析法示例图 政治经济环境 1.政局稳定 2.支持外资企业 3.加入WTO 4.在法律法规上给外企企业相对的优待 经济因素 1.人口数量 2.收入水平 3.消费水平 4.消费偏好中国化妆品市场分析2000200520062007200820092010市场规模（亿元）3504605596507008001000年增产率（%）13
6、.4% 24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社会、文化、自然因素 1.文化水平 2.审美观点 3.价值观念 4.风俗习惯技术环境1.中国鼓励科研2.欧莱雅对科研的重视4P分析法之欧莱雅产品价格促销分销公共关系6.利用新闻宣传 媒体的力量4. 建立合适的销 售渠道1. 质量、功能、款式 、品牌、包装2. 适中3. 好的广告ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.政治力量5. 和政府建立良 好关系产品(product)：1.卓尔不凡的品质2.产品
7、多样性 3.产品线拓展全面 4.包装讲究巴黎欧莱雅护肤品系列 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列 巴黎欧莱雅男士系列男士劲能醒肤系列 男士控油保湿系列 男士抗皱紧肤系列 欧莱雅产品彩妆 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列 巴黎欧莱雅其他 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列 价格(price)合适 价格：灵活的价格体系1.徐州医学院和联合研究
8、中心成立了一个化妆品研究部2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅 注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场 部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价 格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次 的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该 决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制 。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市 场的平衡 促销(promotion) 1.广告策略 ：广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告 语 2.公共沟通策略：新品
9、发布会 赞助活动 公益活动内容多样性皮尔斯布鲁斯南 公共沟通策略 1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展 现产品的特点，宣传品牌。 2利用社会焦点，吸引消费者的注意。 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 4从事慈善事业公共沟通策略分销渠道 1.广泛的销售区域 2.特殊的销售渠道 3.收购之路分销渠道汇总1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百 货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国50
10、00多个 销售点有售。5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市 场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内 二、三级县市。对科研技术的重视 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不 仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过 销售额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5-2.3这个数字看 起来不大，但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993 年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70.欧莱雅每年更新20 的产品，每年公司至少有500件专利诞
11、生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公 司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按 照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下 品牌的产品使用安全与功能化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。 这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在 不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发 中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一 种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申
12、请专 利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目 前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。 这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一 大成功法宝。 优化的采购管理采购战略组织配合供应商 选择供应商 关系管理运营 流程管理绩效管理知识与信息管理人力资源管理科尔尼采购供应框架该框架包括采购管理的八个方面，每一方面都有最佳的经验来 支持方向设定 价值创造过程支持系统来源：科尔尼研究科尔尼的采购供应框架是在当今复 杂环境下评估领先企业成功经验的 基础来源：科尔尼研究创新营销成本节约采购战略组织配合供应商 选择供应商 关系管理运营 流程管理绩效
13、管理知识与信息管理人力资源管理方向设定 价值创造过程支持系统价值的环节今天，优化的采购必须重视这三个 价值的环节采购管理的方面1999年最佳经验应用示例采购战略 利用供应市场的机会作为战略的一部分，通过成本 节约，创新和收入来创造价值组织配合 将采购技能和知识融入关键业务流程，而不仅仅是 放在职能部门供应商选择 运用所有先进技术 (例如跨部门确定细节要求和需求 管理等) 挖掘价值潜力供应商关系管理 有效地处理价值创造和风险管理的矛盾绩效管理 将采购评估体系和战略目标、企业成果结合起来， 积极控制采购过程运营流程管理 通过电子商务技术将流程改善和实现自动化知识与信息管理 在不同流程、地区、业务部
14、门和外部关系之间加强 学习和分享知识人力资源管理 将有潜力的专业人员在组织的不同部门之间轮换， 并提供有效的激励机制来源：科尔尼研究领先的采购还要求在采购管理的所 有方面不断追求卓越采购采购/ /供应供应 战略战略供应商供应商 选择选择日常采购日常采购而且在其组织中也会存在一 些典型问题缺少正式的合同 没有既定的流程 缺乏创造性的市场观念单据处理成本过高 没有评审机制缺少采购支出数据在提高采购技能方面缺乏投入 缺乏职业发展和激励系统各部门分散采购 过多人员可以做出采购决定缺乏对供应商管理的协调 对战略性供应商没有区别对待 供应商管理成本太高评估标准不存在或不一致没有明确的采购战略 采购与企业战
15、略的联系不明确 采购在组织中的汇报层级太低 企业文化鼓励自由和独立采购采购/ /供应组织供应组织信息管理信息管理绩效管理绩效管理人力资源管理人力资源管理供应商供应商 管理与发展管理与发展每一个采购类别都要经过七 个步骤的战略采购方法建立采购类别制定采购战略建立供应商名单选择实施路径选择供应商与供应商进行运营整合不断进行供应市场基准比较方法应用采用此方法以满足本企业的业务与 运营需求 将工作方法、工具和经验介绍 给本企业的采购团队 战略采购并非总是一成不变， 而是一个需要灵活运用和不断 改进的工作第一步: 建立采购类别适用的数量/时间跨度 产品/服务范围 假设 合同质量 供货 附加价值 直径: 10公分 长度: 20公分 材料 铜芯 塑模对于“采购什么，向谁采购”的深入了 解单位实际供应商A200 单位第2 厂供应商 B10,000 单位第1 厂100 单位2000 单位单位 高可能低规格地点与供应商采购数量定价采购量预估供应商表现在第一步时还需要执行完整 的供应市场分析，以评估本 企业的购买力波特的“五大作用力” 理论目前有哪些力量在起作用 ?哪些因素最能影响到供应 商的竞争力?供应市场上成功的竞争者 的
