《广告翻译_开题报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告翻译_开题报告（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 广告翻译的意义广告翻译的意义 广告是一种具有很高商业价值和实用性的文体，一则广告必须具备说 服力和记忆价值。引用成功的广告语言优美、生动、简洁、幽默，无一不蕴藏着高度的艺 术性。而广告翻译如同广告写作一样应使读者在阅读后，知晓商品的有关信息，产生购买 的欲望和冲动。从事翻译的人都知道，理解一篇作品不能拘泥于文字表面所传达的意义， 译者还应考虑到其内涵意义、联想意义、社会意义等。同样，在翻译广告作品时，译者也 应正确地把握原广告作品中所体现的情感意义，并真实有效地传递给目的语读者，广告翻译的目的广告翻译的目的 近年来随着商品经济的发展和各国经贸交往的增加，随着世界经济的逐 渐融合，蓬勃发展和进
2、出口贸易的日益兴盛,来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国 占领先机市场，因此，中英文广告的翻译显得越来越重要。广告不仅同产品信誉、销售规 模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质。广告翻译亦 然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让 译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其 成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存 在的差异。要运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润，广告的主要功能 是促使消费者购买某种产品或建立对某个品牌的好感
3、和信赖，从而扩大自己品牌的知名度， 在世界广告业中立于不败之地。广告翻译的现状广告翻译的现状 广告，顾名思义，就是广而告之，而今年来随着世界经济的逐渐融合， 来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场，因此，跨国界的广告业就应 运而生和不断深化。但是广告翻译不能满足广告的迅速发展，与其在商业中的重要地位不 平行。现有的文章多是对于具体翻译手段的研究和描述。在实际的广告翻译实践中,在很多 情况下各界对广告翻译有着深厚兴趣的人士采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着 同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言是文化的组成部分, 受文化的影响和制约,在不同的文化里
4、,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。 因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解 本文侧重分析。广告作为一种语篇有其自身的特点，并且受到多方面的制约。而广告翻译 也要受到多方面因素的制约。适合广告翻译的最低标准是功能对等基础上的等效原则。这 是由广告的特点和促销功能所决定的。在此基础上广告翻译也可实现文体对等和语义对等 等更多层次的对等。广告翻译的内容广告翻译的内容本文就现实生活中的一些典型的英语广告着手,从翻译效果的角度探讨如 何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的效果。在这里我们侧重注意的是国际广告中所出现的问题，即国际广告的跨文化因素
5、。主要表现在以下三个方面：第一、不同 的文化价值观；第二、不同的心里结构；第三、不同的地域环境与人文环境 注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在：1、语 音差异、2、语义差异语言文化的一部分，又是文化的载体。3、文字形式差异。 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的喜好和厌恶也大相 径庭。第四、修辞差异 广告语常用修辞手法，为了表述内容形象化、具体化 或是主要词语鲜明、突出。如：黄河冰箱，领“鲜”一步和 ask for more_more.翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。但是广告翻译的研究不能满足广告的迅速发展，与其在商业中的重要地位不平 行。
6、现有的文章多是对于具体翻译手段的研究和描述。广告语是只广告中的语言，它就包括各种广告中所有的语言文字信息，所使用的手段和方 法。广告翻译的策略1.尊重和把握民族心理差异,迎合译入语消费者的美学在不同的文化背景下,人们可能对相同的事物具有截然相反的联想,因而广告翻译要实现其目的,译者必须熟悉译语文化,翻译时发挥译语的文化优势,转换商品所承受的负面意义.前几年我国生产的“白象“牌电池,在国内很受欢迎.因为“白象“在中文里有“吉祥如意“的文化内含.此产品销往国外,如果直译为“White elephant“不但不能吸引异国消费者,甚至引起反感.因为“White elephant“在国外是固定词组,在南
7、亚一带地区被视为神圣的动物,而不做役用;这个词组还有沉重负担的意思(aburden of possession),引申为看不中用的东西(something useless).这种“没有使用价值“的商品,外国消费者是不会掏钱买的.后来改译为“pet elephant“,这种译法给外国人美的感受,使他们联想亲切、可爱的小白象形象,因此很快打开了产品的销路.我国出口一种口红,商标叫“芳芳“.在汉语中这个名字确实很好,中国人一看到这两个字,就能联想起漂亮、优雅、青春的女孩.然而如果直译成“Fang Fang“,就将这种商品推向国外,商品定会无人问津.因为“fang“在英语里是一个英文词,意思为:(A)
8、a long and sharp tooth of a dog.(B)a snakes poison-tooth.一看到这两个字,外国人头脑中出现的或许是一头“青面獠牙“的怪兽,或毒蛇.“Fang Fang“的译法,忽略宣传对象的化,一味直译,结果“美少女“形象变成“怪兽“或“毒蛇“.这种口红涂上会变成丑八怪,哪里还会有人敢买!如果译成“Fragrance“商品就有了美好形象,这种译法使外国人联想到时尚,漂亮,香水味十足的女孩.2.语言朴实规范,节奏简练明快广告翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文“一劳永逸“的记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售网.因此,广告翻译就必须朴实规范,形象生动
9、.然而目前市场上很多广告译名又长又不知所云,难以起到沟通商品与消费者的作用,一定程度上影响了销售与消费.如“红梅“译成 Red Plum Blossom,“山水“译成 SHANG SHUI BRAND,“白云山“译成White Cloud andWhite Mountain 等等都有不足之处.休利特帕卡德是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商,其产品商标在中国最初被译为其公司名休利特帕卡德(Hewlett-Packard),长达 6 个字,给人的感觉是既长又无实际意义,后改译为“惠普“,却成为该行业一个著名的品牌.又如 Head&Shoulder 曾译为“海伦仙度丝“,后改译为“海飞丝“,吸引
10、了无数的爱美者.因此,在英语广告翻译时,译语广告要适当的简化,译者不应机械地找搬原文用词,应大胆翻译才能化平淡为精彩.3.创造性翻译广告翻译为了获得异国消费者,实现其目的,译者必须在译语环境里找到能调动和激发消费者产生购买欲的语言、文化手段,这时广告翻译已显而易见不再是简单的文字转换,而是一种创造性工作.Poison 百爱神(香水品牌),Poison 一词本意是“毒药“或“毒物“,那些令人憎恶的东西.但一旦用作香水品牌,就不能直译了.国外的市场专家分析研究发现,一些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合他们的口味,精心设计 Poison 香水,受到了不少国家女性的青睐,开拓了商品销售市场.这
11、种品牌名称介绍到我国,译者要充分考虑我国女性温柔娴淑的特点,运用逆向思维进行创造性翻译.译者创造性产物“百爱神“香水,一下子受到中国女士的欢迎,打开了中国市场.爱美之心,人皆有之,用了“百爱神“香水,人见人爱,何乐而不为呢?四、结束语综上所述,广告语言是一门艺术,它既有信息价值,又蕴涵艺术价值.尽管好的广告植根于好的产品,但广告的说服力很大程度上是通过广告语言实现的.它直接关系到商品信息的无障碍传播,并对社会产生间接的精神上和文化上的影响.因此译者翻译时应使译文具有同原文一样的表现力和感染力,甚至优于原文.只有这样才能保证翻译的质量,才能更好的把我国的产品展示在国际舞台上,促进我国企业更快地与
12、国际接轨.主要参考文献1孟琳詹晶辉:英语广告中双关语的运用技巧及翻译J.中国翻译,2001,(5)2刘宓庆:文体与翻译M.北京:中国对外翻译出版公司,3崔刚:广告英语 3000 句,北京理工大学出版社,19934蒋磊:谈商业广告的翻译J.中国翻译,1994文化与广告翻译中国文化是世界上最悠久的文化之一,是世界上唯一没有中断过的文化体系.从性质上分,中国文化属于人文文化,西方文化属于科学文化.在心理文化方面,人文文化重人论、轻器物,价值取向以道德为本位.重综合、轻分析.追求人与自然的和谐,把人与自然看成浑然一体.而科学文化重物质、轻人论,价值取向以功利为本位.重分析、轻综合.强调人与自然的对立,
13、人与自然的索取.而中西文化的差异会影响广告信息的获得.广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一产品介绍,应该得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递.例如:某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语:“为了您和家人的健康,吸烟请到吸烟区.“For your and othershealth,the passengers who smoke,please go to the smokingarea.“这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟,如要吸烟,请到吸烟区.标语的用意中国人一眼就能看明白.但从它的汉式英译结构分析,英译汉的意思
14、便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟.“因为机场特意为吸烟者安排了吸烟的场所.这哪里还有禁止吸烟的提示,简直就是纵容乘客吸烟.广告翻译需要一个共有的语用前提.由于用英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式等方面存在显著的差异,有相异文化的人在使用对方的语言交际时,文化差异因素必然会制约语言的使用.在广告翻译方面则表现为获得不确切的,有时甚至是错误的广告信息.例如杭州的西湖藕粉是自古有名的滋养品,历史上曾作为“贡粉“每年进献给皇帝.但对英美人士来说却鲜为人知.当翻译人员根据具有权威的汉英词典中的“藕粉“英译为“Lotus Root Starch“向外宾作广告宣传时,不少人仍是不乐意购买.原因在于“
15、Starch“(淀粉)一词.因为多吃“Starch“容易发胖,而许多西方人都怕发胖.后来将“Starch“改译成“powder“(粉)后,购买者明显比以前增多了.二、英语广告翻译的常见问题1.广告翻译中用词不当我国广告的英语译文中用词不当的现象相当严重,如上海生产的“标准牌“缝纫机曾被误译成 Typical Sewing Machine,“标准“在新华词典中是指产品质量技术和规格都符合进口市场的标准,而 typical 是典型的,普通的意思.普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢?又如有一则锅巴的广告词:“本品可即购即食,食用方便“译者曾译为“Opening andeating
16、 immediately“.用 immediately 译此广告中的“即“不是很好.因为国外消费者读到所产生的联想是“不吃掉,商品马上会坏.“谁会买这样的产品呢?2.语言平淡,缺乏艺术感染力一则广告能否吸引消费者的眼球、激发其购买欲望,关键在于广告语言的艺术感染力.可是一些翻译广告的语言平淡,缺乏艺术感染力:(1)Coke refreshes you like no other can.译文:没有什么能象可乐那样令你神清气爽.将原文和译文相比较,我们会发现译语广告平淡,而原文则透出一种只有我才能做到的霸气.笔者认为该英文广告可译为:“可口可乐提神醒脑,无与伦比“.而且,原译将“Coke“译为“可乐“不甚妥当.实际上 Coke 指的是 Coca-Cola,是商标的简写体,在美国已很少用其全称了.“可乐“固然可以指代“可口可乐“,但还有其它品牌,如“百事可乐“、“非常可乐“等,很容易引起误解.(2)A deal with us means agood deal to you.译文一:和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖.译文
