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1、Working Draft 客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey it is not a complete record of the discussion.Working Draf
2、t目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示2Working Draft客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程 的核心理念CLM是什么？ 包含客户获取、保 留、提升价值、离网管理 的整个周期管理 包含客户关系管理 （CRM）但范围更大为什么现在提CLM? 各地收入压力加大 、发展开始饱和、竞争加 剧、客户流失加大怎么做CLM? 这里仅仅是利用这 个理念及一些简单的方法 CLM全面的实施需 要大量的IT和数据支撑， 短时间内难以全面实施CLM 理念具体的四个关键内 容1.客户生命周期的五个阶段 ：获取、提升、成熟、衰 退、离网(A/B/C/D/E) 2.客户生命周期的全方位管 理
3、 3.客户生命周期管理的价值 杠杆 4.实现客户生命周期管理价 值杠杆的一般方法和要点3Working Draft1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)对中国电信的启 示公 众客户 处于不 同生命 周期阶 段对电 信的价 值及其 需求均 有所不 同，也 意味着 电信对 其管理 与服务 方式的 不同对 公众客 户的标 准化管 理与服 务应基 于不同 的生命 周期阶 段客户生命周期在不同生命 周期阶段需 考虑不同问 题如 何 发 现 并 获 取 潜 在 客 户 ？阶段A （ Acquisition ）：客户 获取 如 何 把 客 户 培 养 成 高 价 值 客 户 ？阶段B：
4、 （Build-up ） 客户提升 如 何使 客户 使用 新电 信产 品? 如 何培 养顾 客忠 诚度 ？阶段C： (Climax) 客户成熟如 何 延 长 客 户“ 生 命 周 期” ？阶段D： (Decline) 客户衰退如 何 赢 回 客 户 ？阶段E： (Exit) 客户离网客户价值多种价值创 造杠杆在不 同时期应用发 现 尚 未 使 用 电 信 产 品 或 正 使 用 竞 争 对 手 产 品 的 客 户 通 过 有 效 渠 道 提 供 合 适 价 值 定 位 获 取 客 户刺 激 需 求 的 产 品 组 合 / 服 务交 叉 销 售 针 对 性 营 销 高 价 值 客 户 的 差 异
5、 化 服 务高 危 客 户 预 警 机 制 高 危 客 户 挽 留 举 措高 价 值 客 户 赢 回 方 法4Working Draft向上销 售/交 叉销售信息反馈信息采 集 渠道组 合 快速反 应 友好的 客户界面不 同渠道间 的一致性 营 业厅内的 流程高效 、友好性 呼 叫中心 专 业 化 接 通 快 速 产 品 介 绍 、 咨 询 有 针 对帐单传 递/收费 “新闻” 函 客户反 馈了解客户离网原 因 建立离网预警机 制 在营业厅内（或 呼叫中心）向有离网倾 向客户推出优惠产品组 合/套餐 主动外呼挽留客 户 设计忠诚度计划 ：如提供礼品、话费优 惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢
6、回服务，保留Visit our shop ! Great deal on MMS呼 叫中心咨 询时产品 推荐 营 业厅内产 品推荐/ 演示 帐 单上宣传 活动 主 动外呼告 知新产品 /功能信 息2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程 的全方位管理示意资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research “CLM“ 2003 5Working Draft3. 客户生命周期管理杠杆潜在用户认 知度提升经常性 收入服务现 金成本话务 量流 失交叉销 售/向上 销售坏帐折扣调整优惠 计划 更新客户 赢回用户获取 成本（ SAC）客 户 离 网客户
7、入网（再入网）载体 客户离网载体概念性图例M t h 1M t h 2M t h 3M t h 4M t h 10M t h 11M t h 12M t h 13M t h 1411123456879106Working Draft同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆通过主动 优化方案来减少 离网通过向市 场推广新数据服 务来提高经常性 收入通过将多 数电话转入自动 应答系统，来减 少服务现金成本导致无意识的后果减少经常性收入 保留了低价值和 破坏价值客户复杂的程序导致 呼叫客户服务中心的 次数增多，继而增加 服务项目的现金成本增加了追求服务 的高价值的离网 减少了向上销售 的机会指定目
8、标无意识后果7Working Draft4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、 制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可 实现客户全价值的最大化 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运 用的 (根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复 持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理 活动 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值 ，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中 推断主要发展趋势分析价值驱动因素 利润组成和消费者 行为开展相关假定，提
9、出新举措、新政策 、新产品和服务以 实现客户价值最大 化试点，追踪，改进 ，推广8Working Draft对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促 销活动，这些活动本身也需要内在能力去 开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步 骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将 各项举措分为四类，以改善 客户利润组合并驱动EBITDA 的执行 优先排序并非设计用以 滤掉所需投入时间和资金措 施，而是为了在有限的
10、时间 和资金资源内最有效地实施 用户生命周期杠杆9Working Draft成功实现CLM 价值的几个要点跨越生命周期的评估 活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成 ，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命 周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根 本原因，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客 户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客
11、户周期管理活动，并 开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平 行测试，并实施跨渠道的完美执行10Working Draft目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对公客流程的启示* Source: 11Working Draft客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程 的各个方面营销五要素主体 功能 流程营销各渠道的售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)的四个关键内容： 1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 2.客户生命周期的全方位管理 3.客户生命周期管理的价值杠
12、杆 4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点流程 的核 心理 念市 场细分与 分析渠 道组合与 优化产 品组合与 定价针 对性广告 促销客 户保留及 忠诚度营业厅社区经 理10000 号社会代 理故 障受 理帐 务管 理质 量管 理CLM阶段ABCDE105610供讨论12Working Draft市场细分是公众客户营销的起点、基础传统的细分维 度 客户价 值（ARPU)地域新的细分维 度 客 户生命 周期的 五个阶 段市场13Working Draft在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客 户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分 维度每一阶段 （“市场细分”） 的基本特征，细
13、 分市场规模、发 展趋势、关键驱 动因素可能适用 于每一阶段（“ 市场细分”）的 价值杠杆市场数据 收集及分析的工 具、方法及与内 部数据的分析结 合方法； 对IT 系统的要求五个阶段主要分析工作（举例）工作成果A 获 取B 提 升C 成 熟D 衰 退E 离 网分析、预测潜在市 场的规模及变化（主线普 及率，收入增长，市场调 研等） 分析、跟踪新进客 户的构成及关键购买因素 （KBF）（电话调研）分析在网客户的业 务使用情况（增值业务、 上网/宽带等） 了解价值提升的瓶 颈（电话调研）分析、跟踪成熟客 户的忠诚度及深度需求， 包括对新业务的需求（用 户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量 变化
14、，辅以电话调研等手 段了解行为规律及关键驱 动因素 密切了解竞争态势 ，制订针对性营销举措建立、维护离网客 户数据库（固话、小灵通 ） 开展有针对性的客 户保留和赢回14Working Draft从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上 的差距和流程重组举措(1/2)*这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期 管理杠杆*发现潜 在高价值客户话务量 保持向上销 售/交叉销售忠诚度 提升不能主动发现潜在的 高价值用户对话务量流失主要原 因缺乏跟踪分析 缺乏针对性减少话务 量流失的能力营业厅、10000号没 有有效流程和激励体系进行 有效向上销售/交叉销售 缺乏有效产品包装/捆 绑没
15、有对高价值用户进 行忠诚度提升的工作建立流程并在IT系统中 捕捉竞争者的高价值用户信 息 鼓励社区经理在管辖区 域内关注潜在高价值客户信 息建立定期话务量流失分 析机制（尤其对于高价值客 户） 根据话务量流失原因进 行相应主动话务量提升工作 （如拆拨号器等）在10000号和营业厅（ 尤其是10000号）中建立向上 销售/交叉销售工作流程，建 立话务员在用户咨询同时发 掘用户需求的工作职责 利用渠道间的配合加强 针对性营销的能力，例如， 10000号+社区经理（业务宣 传单） 设计产品包装/捆绑工 具包 将用户按价值进行区 分，对于高价值用户采用定 期关怀、跟踪话务量变化等 方式提升高价值用户忠
16、诚度12349供讨论567815Working Draft从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上 的差距和流程重组举措(2/2)*这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期 管理杠杆*优惠计 划更新离网预 警坏帐减 少离网用 户赢回对老用户缺乏有效跟 踪与关怀，使不少用户优惠 计划到期后为了获得新的优 惠计划而离网没有进行高危用户跟 踪工作 缺乏有效离网挽回举 措虽有较严格的追帐工 作，但缺乏信用体系，没有 从一开始便努力减少坏帐可 能对离网用户信息未进 行有效登记，无法联系离网 用户，缺乏对离网用户的跟 踪与关怀对于1年以上的成熟期 用户进行使用跟踪，对于优 惠计划到期的中高价值用户 及时回访了解需求分析离网原因，建立离 网预警机制 对于中高价值的高危用 户设计离网挽留工具包建立用户信用黑名单
