06-22如何做好终端促销

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1、如何做好终端促销1Promotion终端卖场是通路的最末端,是厂商销售的最终目的地。 担负着承上启下的作用。承上就是上联厂商、批发商启下就是下联消費者2Promotion谁掌握了终端卖场,谁就 是市场的赢家。家具行业更是 中断取胜的典范。 许多商家容 易陷入的陷阱之一就是过分夸 大广告对商品销售的促进作用 ,而忽视终端卖场的建设。3Promotion在营销中,广义的促销(Promotion)指的是一切有利 于销售的手段,包括广告、公共关系、人员推销、营业推 广以及狭义的促销。 狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施,包 括三部分:销售部门的促销、渠道(经销商/代理商)的 促销以 以及消

2、费者的促销。 人们通常说的促销指的是消费者促销(以下所说之促销均 指的是消费者促销)。 一般情况下,促销必须把握两个原则: 1、娱乐性(让消费者感到愉快); 2、让利性(让消费者感到实惠); 4Promotion如何组织促销活动?-要有一个明确的目的 1、新品上市,吸引顾客 新产品刚刚 上市,最大的一道坎就是:怎 么让消费者尝试购买 ?要想迈过这 一道 坎,除了进行必要的广告宣传之外,另一 种有效的手段就是促销了。比如某休闲食 品新品上市,免费品尝;某洗发水新品上 市,凡购买 者免费赠 送着哩水等等。全友家私青少年系列上市与全友家私六一 绘画大赛作品展览结合,即可达到吸引消 费者,提升品牌形象

3、,生动终端卖场的目 的,从而促进消费者购买。 属于典型的产品拉动品牌战略 5Promotion如何组织促销活动?-要有一个明确的目的 2、抑制竞争对手,保护市场 当竞争对手进行促销时 ,其实就是开始向你挑战,一定要采取 措施予以回击。譬如诺基亚针对其低端手机开展的价格和促销活动 ,就是为了有力的打击国产手机品牌,从而巩固其在中国市场的份 额。全友家私2005年夏季推广中,其中将滞销品采用价格战略进行销售 ,能够强有力的打击和阻止当地品牌对市场份额的蚕食和扰乱。 6Promotion如何组织促销活动?-要有一个明确的目的 3、争夺顾 客,拓展市场 当然,在市场上不能总是被动性地采取回应措施,有时

4、候就得 主动出击。譬如某电器品牌确定了在某省的市场份额要提高 的战略目标。为了达到这个目标,就必须主动出击,采取行动, 譬如统一降价或者对顾 客进行购买奖 励等。盛大于2005年五月份在成都各高中档社区开展的免费体验活动,即 是争夺第九城市的魔兽的用户的其中一项促销活动。 7Promotion如何组织促销活动?-要有一个明确的目的 4、回报顾客,提升品牌忠诚度 当市场淡季到来时,很多厂家就要考虑如何 在销量没有很大弹性空间的情况下,来给旺季 的工作作铺垫,回报顾客,提升品牌形象。即 全友家私广西市场提倡的“淡季创名,旺季创 利”的经营观念。属于典型的品牌拉动产品战略8Promotion如何组织

5、促销活动?-好促销活动的原则 1、相关性。是指你的主题要与目 标消费者利益息息相关,喊出去能 够引起他们的注意。具体包括两个 方面:一是要有亲和力,人们一听 ,感觉很近、很舒服,而不是觉得 厌烦 ;一是要有可信度,至少不要 让人感觉到“哼!你小子又在骗我 。” 9Promotion如何组织促销活动?-好促销活动的原则 2、统一性。是指主题要与品牌定位一致。这 是如何利用促销活动实 施品牌战略的关键所在 。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌 是提倡安全的,就不要去搞登山运动;如果你的 品牌是提倡激情的,也不要去搞钓鱼 比赛。 10Promotion如何组织促销活动?-好促销活动的原则 3、独

6、特性。主要是指主题的新颖性 和有趣性。即,要有时代感,至少人 们看到你主题促销活动不会感到陈 腐、乏味;还要有一定的新闻价值, 意思是你的主题在一定程度上能够引 起社会舆论 ,媒体愿意报道;更重要 的是要阻止竞争对手的效仿,即多考 虑竞 争对手会不会跟进、怎么跟进 、我们怎么能够阻止他们等。 11Promotion1、乘势:利用市场旺季或者重要节假日,突出自己,吸引 消费者。 譬如在夏季,各饮料生产厂家为了争夺市场份额,施展浑身解 数,充分利用终端生动化,各种创意的堆码、端头陈列,各种 开盖有奖、买一送一、免费品尝等等招数层出不穷,决不会放 过任何一个可以增加销量的机会。 每当劳动节、国庆节、

7、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节 等重大节日,各厂家、商家更是不会错过每一次机会,全场5 折、买200送200、买500小轿车开回家等等是各大商场常用的 方式。 总之,两个字,大家都知道:乘势。 促销活动四步曲一个好的活动主题12Promotion2、借势:利用社会高度关注的重大事件, 借题发挥 ,为我所用。 2000年11月,医药 行业爆发了著名的PPA风波,众多抗感冒药 万马齐 喑、死伤惨重。999药业 借机打出 “999感冒灵,不含PPA”的口号,一举成为 感冒药市场的老大。 目前2008北京奥运的筹备工作如火如荼的进 行?各行各业都希望能够搭乘“奥运”快车 ,全友家私要怎么行动呢?“

8、向往绿色家园,祈福和平温馨世界” 全友家私“海峡两岸共推大熊猫奥运申吉” 系列宣传活动促销活动四步曲一个好的活动主题13Promotion3、造势:自己设定议题 ,找个理由,吸引消 费者关注。当然,并不是每天都有势可乘、有 势可借。那么面对众多的竞争对手,怎么利用 促销提高自己的市场分额,增加销量呢? 自己造势。进行造势促销,关键在于执行和实 际情况结合。如200年,全友家私针对夏季滞销品清理、新品 推广、品牌提升的任务,采用整合推广的方式 ,在家具行业首开先河,将整个夏季打造成为 迎合消费者各种需求的“盛夏的果实、盛情的 感恩。全友家私首届绿色家居文化节。” 促销活动四步曲一个好的活动主题1

9、4Promotion促销活动四步曲让卖场气氛生动起来 1、据调查 数据表明:65%消费者受 产品的终端形象、活动影响而发生购 买转 移行为。不重视终 端销售氛围 的营造是很多营销 人员致命弱点,使 得产品在目标消费者心目中根本没有 形成任何印象。有些新颖独特的产品 已经上市几个月了,消费者竟然还不 知道这个产品的存在。所以,终端销 售氛围的营造是促销活动的前提,目 的在于提高产品认知度。 15Promotion2、终端销售氛围的营造主要包 括产品规范陈列和终端形象包装 ,必须尽最大可能达到铺天盖地 、排山倒海、无处不在的气势, 使得产品在目标消费者心目中形 成震撼的视觉 冲击力,留下难以 忘怀

10、的深刻印象。促销活动四步曲让卖场气氛生动起来16Promotion3、首先充分挖掘和利用公司现 有的一切资源,包括助销品、相 关费用。再加上运用良好的客情关系,包 括经销 商、终端门店,为终 端 销售氛围的营造打下坚实 的基 础。营销 人员在区域市场内,必须集 中优势 兵力重点扶持几个终端, 本着“做一个点活一个点”的原 则,做到以点带线 、以线带 面, 最终达成盘活全局的目的。促销活动四步曲让卖场气氛生动起来17Promotion促销活动四步曲让卖场气氛生动起来 4、终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作,需要纳入日常 化管理之中,并加以考核。否则,如果终端销售氛围的营造时断时 续,势必造

11、成资源浪费,最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛 围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。18Promotion促销活动四步曲让卖场气氛生动起来 5、常规终端建设,就是利用海报、 纸架、易拉宝等POP分别针对核心门 店、重点门店、一般门店进行策略性 包装;耐用终端建设就是将各类别门店的门 头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行 产品形象的包装;软终端建设就是调动一切可利用的终 端一线人员的力量专注于产品的终端 拦截,如派发员、导购员、促销员、 营业员等等。19Promotion促销活动效果不理想,很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传 达到目标消费者。促销活动的开展必须结 合媒体宣传

12、,使促销活动 的信息得到最广泛的传播,诱导 目标消费者发生购买 行为,也在于 凝聚促销现场 的人气,满足终端门店对人流、现金流的追求。 促销活动四步曲有效的活动告知20Promotion媒体宣传并不仅指电视 广告,它有更多的 表现形式,如路演、报纸软 文、传单 、邮 报、手写海报、店内广播、门店显示屏、 短信等等不一而足。应结 合区域市场特点 以及公司的实际 投入力度来拟制最有效的 媒体宣传告知组合,以达到事半功倍的宣 传效果。例如:在终端门店内部,需要考虑手写海 报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏 等;在终端门店外部,可以考虑路演、传单 、 邮报 、店外显示屏等;在高空可以考虑:电视 字幕

13、、电台、报纸 软文、短信等等,如此形成立体交叉的宣 传告知模式。 促销活动四步曲有效的活动告知21Promotion告知要能够贴近消费者,让消费者随 时都可以接触到促销信息 。 (1)消费者路过店门外就可以看到醒 目的促销信息: (2)店内产品周围有促销告知信息: (3)堆头、促销区的广宣品尽可能简 洁醒目传达促销内容; (4)在非促销产品销售区域,告知促 销信息并指明促销产品销售位置; (5)收款台、出入口是重点告知区域 。促销活动四步曲有效的活动告知22Promotion人员系统的培训是保证促销活动 质量的关键所在。不仅仅针对 促销 人员,对参与促销活动所有工作人员 都需要进行系统培训,当

14、然各个人员 培训内容具有不同的侧重点。通过对 企业背景、产品特点、促销技巧等方 面的培训提高促销人员的业务 素质。促销活动四步曲导购人员的临门一脚23Promotion对于活动参与的其他人员需要明确促销活动的目的、方式、主题 、内容、注意事项、活动整体流程、典型问题处 理、问题 反馈程序 、促销管理内容,各种表格的使用方法、以及相关奖惩规 定等等。在促销活动中,引导促销人员要关注消费者的心理变化,根据消费 者的不同性格特点,采取不同说服方式。促销活动四步曲导购人员的临门一脚24Promotion第一步迎接顾客。通过迎接顾客并与 顾客进行交谈,从而建立一种融洽的气氛, 良好的开头将有利于与顾客的

15、进一步沟通。第二步了解需要.通过向顾客提问题并仔 细聆听回答,来了解顾客真正的需要以及对 产品的偏好。一定要注意细节,顾客的回答 中常常会有意无意地透露自己对某一产品的 某种偏好,而且会对自己感兴趣的方面提出 问题,记住!这些方面正是顾客最不了解也 最想知道的地方。促销活动四步曲导购人员的临门一脚25Promotion第三步推荐产品.通过观察顾客,找出 与顾客相适应的产品,向顾客解释该产品如 何有益于顾客和如何满足他的需要,给顾客 试用此产品或向顾客示范产品,并向其介绍 该产品的特性益处,强调该产品的益处及效 果,对其感兴趣或不了解的地方要反复强调 或给予肯定的确认。促销活动四步曲导购人员的临

16、门一脚26Promotion第四步连带销售.通过介绍相关的产品来满足顾客其他的每一个 需要。这是一个连带销售的好时机,可以收到事半功倍的效果。( 鱼钩和五万元销售额的故事)第五步 送别顾客.让顾客购买产品并表示感谢,有始有终。满 足顾客的需求从而达到我们销售的目的。促销活动四步曲导购人员的临门一脚27Promotion如何让促销更具实效?-全局考虑,局部着手, 1、要能给消费者一个真正的利益承诺。 促销活动一定是给顾 客的,而不是给老板。但很多企业促销 活动与消费者利益没有什么关系,可谓我行我素。这好比谈恋爱 的时候老跟女友讲纳 斯达克股市跌了多少和美国总统 大选谁 会赢 等,对你的恋爱进 程不会有太大帮助的。一家纸业 公司庆祝它的 10周年时搞了一个“真情十年”为主题的促销活动,你的“真情 十年”和消费者利益有何关系?消费者在乎你的“真情”吗?更 在乎你的“十年”吗? 28Promotion如何让促销更具实效?-全局考虑,局部着手, 2、活动主题要与品牌定位相关。 也有些企业促销活动搞得还不错,但遗憾的是与其品牌定位

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