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1、过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书 综合超市简介 指引编写说明 培训与推广反馈营业管理本部 黄玮过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书1、综合超市简介v综合超市需求组合 v综合超市的营销组合 v综合超市的品类构成 v综合超市经营面积 v综合超市的陈列布局 v综合超市的目标市场 v综合超市的阶段性工作过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书综合超市的业态核心价值 “价格+品种”的需求组合价格/品种品类杀手 品牌专卖店百货商场大卖场/ 综合超市多少
2、品种价格高低小超市折扣店过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书华润万佳综 合超市 的业态营销 组合约7000-11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%,耐用品和服装占13%) 品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销 售占比16% 顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品 顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等 顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等 根据各个地区的特点配置区域性品类和商品 通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、 洗衣等价格定位：“区域
3、性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购买首选品类实 现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平 采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平 价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选 择品类 季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选 和比较选择品类为主三种选址定位 -社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）-区域商业中心（二级城市邻近区域性商业中心/居民区）-中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内） 门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店, 可以通过与外部 合作伙伴联营来实现以顾客
4、购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品 信息的传达 社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商 业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围 最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中商品/服务组合价格选址销售与沟通1324综超营销组合要结合不同品类角色的需 求进行规划 综合超市的业态营销组合描述过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书综合超市业态是以满足消费者在 食品、生鲜、杂货等品类上一次 性购足的业态类型低低高高平
5、 均 价 格购买频率生鲜 日配 食品 干货 HBA 杂货家居音像 制品办公 用品玩具体育 用品床上 用品服装 服饰小家电大家电主要消费者品类分析资料来源:罗兰贝格 消费 者购 买频 率高购买 决策 容易 一次 性购 足综合超市应选择其中购买频率高 购买决策容易的品类作为便利性品类经营过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书综合超市经营面积范围4000-6000 平方米12收集 数据综合超市的SKU计划和参考店数据分析（每平方米陈列SKU数）综合超市营业面积品 类 经 营 面 积 确 定SKU数：最少1700品最多2500品 参考店（百佳）生鲜日配
6、区每平方米 经营SKU数为1.5个 综合超市生鲜日配区经营面积范围 1100-1700平方米生鲜日配区营业面积A干货食品区营业面积SKU数：最少2450品最多3670品 参考店（百佳）食品区品类商品的每 平米经营SKU数 综合超市干货食品区经营面积范围 1700-2500平方米B非食品区营业面积SKU数：最少3025品最多4870品 参考店（百佳）非食品区品类商品每 平方米经营SKU数 综合超市非食品区经营面积范围1200- 1900平方米CB综合超市经营面积 (约4000-6000平方米）华润万佳综合超市经营面积的计算方法过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学
7、堂电子书学堂电子书陈列 和布 局消费 者沟 通选址定位不同的门店，商品陈列布局 的原则基本一致，但销售与沟通需要 进行相应调整12销售与沟通在不同选址地区的差异性社区型综合超市区域商业区型综合超市中心商业区型综合超市以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列 以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的 传达以居民区内的沟通为主，沟通 范围较小 承诺消费者的服务范围较小 店内促销为主（商品推展） 社区活动、捐赠、消费者座谈 建立形象 站牌广告、店外条幅社区内沟通和开放式沟通相结合承诺消费者的服务范围适中采用区域内媒体如公共汽车站牌、道路指引等更开放
8、的沟通方式，沟通区域更 广、要求沟通更快 DM促销方式应用（报纸夹页） 有线电视、报纸广告 增加主题促销和Roadshow 承诺消费者的服务范围广（送货 上门） 流动顾客增加，需要更完善的店 内购物引导系统过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江 三角洲地区综合超市目标市场的零售规模综合超市目标区域的零售规模变化 单位：亿元“集中于苏南浙东，2006年实现区域领先目标；在具有开店能力的前提下，战略性进入珠江三角洲 地区”综合超市目标区域苏南 浙东 地区珠江 三角 洲地 区8728989249519791)过河
9、卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书综合超市将进入苏南、浙东、珠 江三角洲地区19个城市，自建门 店苏南地区浙东地区珠江三角州地区A类城市预计综合超市区域扩张结果镇江扬州南京南通无锡苏州常州B类城市嘉兴杭州绍兴温州台州宁波东莞佛山湖州泰州资料来源：研讨会、罗兰贝格深圳广州过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书为实现区域扩张和商业计划的核心要 求，综合超市需要制定阶段性目标和 行动方案标准化的 流程品类战略 一致性价格领先商品差异化销售沟通和品类的一致商品可得快速扩张扩张 计划 及商 业计 划的 要
10、求12345采购杠杆供应商优化从制造商直接采购商品区域供应链和全国供应链相结合自有品牌开发 采用高效的物流解决方案 建立有效的“店内促销”体系 标准化的开店流程 店内营运流程 供应链优化流程扩张计划和商业模型对综合超市的核心需求行动方案核心需求过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书适应公 司大力 推进综 合超市 业态的 发展战 略因应各 二级公 司拓展 综合超 市的迫 切需求参考总 部综超 的研究 成果如 业态定 位、核 心流程 。参考结 合了原 华润超 市和原 万佳百 货的管 理经验借鉴苏 州、广 东等地 大店拓 展方面 的运作 方法总部成立
11、了跨部门的综合 超市指引编写小组2、指引编写说明过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书营业管 理本部采购管 理本部人力资 源本部企业发 展本部财务管 理本部信息管 理本部防损 部根据确定的编写大纲，各部门 参与编写成员将相关内容进行 整理汇编，各部门领导和罗兰 贝格参与了讨论、审稿工作。组长：何志东常务副总包括营业管理、采购管理、人力资源、企业发展、财务管理、信息 管理、防损管理等方面，偏重于门店的实际操作与运行，较多涉及 各部门对门店的支持工作。过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书为适合不同
12、的使用需求，将指引 分编为6册，并可按节分拆和合订， 具体内容如下过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书1、综合超市指引将为各二级公司拓展综合超市提供可借鉴的内容，并对综合超市在各地的发展提供较为一致的指引。2、需要强调的是，指引终归是指引，它可以借鉴，但需要在工作中不断对其进行修正，通过不断的吸取各方面的意见和建议，它才能更具可操作性和通用性。3、由于各地的信息系统均有差异，采购、营运等方面都有较大不同，在指引的编写过程中虽尽量避免冲突或照顾大多数的需求，但可以肯定的是，它仍是一个半成品，有待实际操作 中的检验和测试，有待修订各方面的漏洞和矛
13、盾。4、各二级公司在使用指引的过程中要积极提出意见，为指引的最终修订做贡献。过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书3、培训与推广 反馈 1、指引分编为6册，并可按分节进行分拆和组合装订，由总部组织发放，原则 上每个二级公司在推广期间限发四套，不得自行增印。2、分发范围为二级公司总经理室成员、各相关部门经理、二级公司成立的综超小组 成员，以及作为资料存档。具体见下表。3、综超指引已随9日到总部培训人员下发，请查收并按要求分发；综超指引 属公司机密文件，各持有人负责保管和保密，不得复印。3、由总部组织培训小组，安排各二级公司的指引培训，按照培训推广
14、方案安排，总 部培训后，各二级公司要组织再培训和修改建议反馈。过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书培训时间及推广期安排二、推广期安排（ 各地相同）过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书培训课程 表过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书各二级公司成立“指引执行小组”1、参加指引培训 2、负责各地的再培训 3、落实指引到工作中去 4、反馈意见和建议上交总部 5、
15、指导综超各方面的工作细节 6、按期完成指引推广期的各项工作 7、建议由各地总经理或分管副总牵头过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书综合超市指引的应用与反馈1、综合超市指引的应用情况与反馈意见由各 二级公司综超执行小 组负责收集，并及时上报营业管理本部文秘组营业管理本部文秘组 （联系人：关卓（联系人：关卓 电话电话 分机分机252252）集中整理，作为修订研讨的依 据。 2、初次反馈：综合超市指引培训完成后，各二级公司相关 人员可就其所了解 的内容，对比本地实际运作情况，提出初步反 馈意见和建议。（附反馈意见表） 3、指引应用：各二级公司在已开
16、或待开的综超门店中，参考 指引的相关内容，对具体的工作做出指导。对应用过程中出现的 问题定期（月）反馈，对重大问题及时反馈。1)阶段性反馈：培训完成后三个月时（11月底），各二级 公司根据在所属综超 门店的应用，对应用中的问题与建议要做 出阶段性反馈，系统的总结指引推广情况。2)修订与应用：综超指引可能适当修订，总部的修订稿 将适时的下发各二级公司，各二级公司再参考修订稿进行应 用。过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书过河卒上传于世界工厂网-学堂电子书学堂电子书4、应用与反馈原则：A、能参考指引进行应用的工作应用到工作中去，个别不合适的 细节作为问题进行反馈，在指引修订本中体现。B、不适合各地实际运作流程，各二级公司可暂不参考，待研讨后再 做应用，但需及时将情况进行反馈，并将可行性操作建议提出来。C、指引中没有涉及到的内容，各二级
