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1、2008.11建设新通信时代的领导品牌新联通 公司品牌定位及3G品牌策略1背景: 竞争格局在改变 迈向3G时代,游戏规则已然改变中国电信固话、宽带 + 中国联通CDMA CDMA2000中国联通中国网通固话、宽带 + 中国联通GSM WCDMA中国移动移动通信GSM + 中国铁通固话、宽带 TD-SCDMA2消费者渴望改变 更快, 更多, 更新, 更好3中国联通也在改变 网通联通的历史性合并重组，增强了企业的运营实力 固网、宽带和移动网络的融合，提供了全业务运营的 丰富可能 WCDMA的3G制式，以更成熟、更加国际通行的3G 网络，为联通在未来超越竞争对手提供了条件4WCDMA与竞争者相比有着
2、先天优势 全球主流3G模式：截至2007年6月底，全球已有78个国家部署 174个WCDMA网络，约占全球3G商用网络的69%； 从用户数量增长的情况来看，WCDMA用户数量增速明显超过 CDMA2000 1X 和 1X EV-DO； WCDMA相比CDMA 1X EVDO/TD-STDMA，下载速率优势明显 ； 终端丰富：截至08年2月，全球WCDMA终端已超过1000款； 3.5G的HSDPA终端达403款，HSUPA终端33款。主流的国际终端厂商 如诺基亚、索尼爱立信等都以WCDMA手机为最主要业务，6月份苹果 已推出定价$199的支持WCDMA的3G iPhone手机； 3G数据业务拉
3、动ARPU大幅提升；3G应用和全球漫游是吸引及保 留高端用户的重要手段。5诸多改变给联通带 来超越竞争对手的 机遇和条件未来新联通将重点在三个方面 提升品牌竞争力 结合公司自身新的变化，提出 新定位，给市场带来全新的感 觉 搭建全新的业务架构，寻求新 的、有竞争力的、更有效的品 牌架构 结合消费者的新的需求和优势 业务，提升品牌价值，有效维 系现有用户、吸引新用户的加 入6新联通品牌之路的两个关键要素如何建立一个更为强 有力的公司品牌？新公司品牌将如何重新定位 ，才能更好的满足旗下产品 和品牌的发展要求？新联通将采取怎样的 品牌发展策略？应对新的全业务运营和优势 3G的推出，带动品牌价值 和业
4、务的提升？127提案架构 公司品牌传播策略及方案 3G传播策略及方案 为何选择JWT？ 2009年中国联通整体品牌策划服务方案8提案架构 公司品牌传播策略及方案 3G传播策略及方案 为何选择JWT？ 2009年中国联通整体品牌策划服务方案9中国联通建立新的品牌沟通平台10借WCDMA和全业务运营提升“科技领导力”中国移动中国联通资料来源: CTR 中国联通全国品牌调研 Dec 2006科技领导力市场领导力11进一步加强与消费者的信任关系中国移动中国联通对消费者的关注对社会公益的关注资料来源: CTR 中国联通全国品牌调研 Dec 200612科技人性 最终凸显领导力科技带来的人性关怀13科技人
5、性 最终凸显领导力科技带来的人性关怀14我们的用户走向 the consumer 15改革开放, 促进了生活方式的巨大变化：70年代以后 出生的新一代，更适应新信息科技所带来的变革大哥大模拟固定电话电话1920,中华 邮政开办邮 传电报1931，省内 长途开通1983，寻呼 业务开办1982，公用 电话出现1987，大哥大来临1987，中国第一 封电子邮件“越过 长城，走向世界”2008，3G正 式启动2001，中国联通 CDMA一期工程建成2002，GPRS开通2005，网民突破1亿2008，北京 实现无线上网2008，中国 网民全球第一1997，瀛海威 全国大网开通2007，中国手 机用户
6、突破6亿2007，网民2.1亿， 宽带网民1.63亿，手 机网民5040万16“这世界变化快，跟上时代的脚步越来越难”变革下的新一代，更开放的面对未来“我感受到随心所欲 的自由”17连通的一代, 更追求连通 a connected generation18中国年轻新一代的群体归属需求大大超过其他国家60 52536669724286020406080100UKUSGermanyFranceItalySpainJapanChina问题（认同的百分比）：“对我而言，感觉上是成为是一个团体的一员是很重要的”%Source: WPP study 2004 19新一代更愿意结交海外朋友33232541
7、383513490204060UKUSGermanyFranceItalySpainJapanChina问题（认同的百分比）：“我有居住在国外很好的朋友”%Source: WPP study 2004 20新一代，愈来愈依赖连通21也在不断寻求新的连通 方式22Connected digitally 数字化的连通令他们 如虎添翼23中国的新一代更倾向于互联网的聊天室19182140333417560204060UKUSGermanyFranceItalySpainJapanChina问题（认同的百分比）：“我经常访问网络聊天室”%Source: WPP study 2004 24新一代中国消费
8、者越来越乐于接受网上娱乐25新一代中国消费者越来越乐于接受网上支付26相比其他市场， 中国新一代消费者在数字世界表现更自如Source: JWT Digital Study 2007 27p2p 人对人 p2m 人对机器 m2m 机器对机器28voice 语音text 短信video 视频29people人trends潮流stocks股票issues事件world世界30shop购物chat 聊天talk 谈话socialize 社交read 阅读entertain 娱乐transact 交易31各种各样的沟通界面大行其道32各式各样的终端成为潮流的标志33computer 电脑console
9、 遥控器blackberry 黑莓mobile 手机fixed phone 固话34Our consumer: always on消费者： 时刻 在线时刻 运转时刻 激情时刻 交流时刻 共享时刻 探索 35Digitally connected 数字化连通任何时间 任何地点 任何事物 任何活动 任何人 3637消费者洞察爱连通的一代 无论何时何地和何种方式 （时刻连通always on）38科技人性 最终凸显领导力科技带来的人性关怀39新联通的品牌承诺为何？ What is our brand offer ？40新联通的承诺为何？通往沟通世界的桥梁进入数字世界多个接入点重组带来更多连通选择(移
10、动数据宽带固定等)与世界同步的成熟技术（WCDMA）41新联通的承诺：以更多接入方式，引领 用户通往数字沟通世界FIXED 固话MOBILE 移动BROADBAND 宽带PHS 小灵通3GVOICE 语音DATA 数据MUSIC 音乐VIDEO 视频INTERNET 互联网42新联通承诺a a hubhubfor the digital communication universefor the digital communication universe数字沟通世界的数字沟通世界的 “枢纽枢纽”43例如： intel/微软等是电脑世界的“枢纽”A44例如： Sina/QQ/百度等是互联网世界
11、的“枢纽 ”A45中国联通，是数字沟通世界的枢纽46以各种各样的设备和界面， 连通人们和数字沟通世界 （数字沟通世界的枢纽）品牌利益点47新联通的品牌远景 our brand vision48消费者洞察乐于连通的一代 无论何时何地和何种方式 （时刻连通always on ）以各种各样的设备和界面， 连通人们和数字沟通世界 （数字沟通枢纽）品牌利益点at the heart of the connected generation连通新一代的 中心品牌远景下载后移出覆盖49品牌远景at the heart of the connected generation连通新一代的中心下载后移出覆盖50新联
12、通的品牌口号及阐述新世代，心连通下载后移出覆盖51无论科技如何变化，不变的是人性在新的连通一代生活中， 中国联通将扮演越来越重要的角色：即以世界同步的领先通讯科技, 带来全方位的连通, 成为亿万人尽情表达， 畅快分享心中所感的新中心新世代，心连通52公司品牌mood video53形象平面下载后移出覆盖5455公司品牌口号备选新世代，心连通连通世界心连你我， 通天下网连世界，心通未来自由通天下下载后移出覆盖56新公司品牌 上市传播规划57新公司品牌上市的关键点统一时间，统一信息，统一全国资源借爆炸性的话题性宣传和形象传播，吸引行业和公众的集中关注58新联通大品牌传播执行计划2008年12月中旬
13、-2009年2月2009年1月第一阶段新品牌上市前，对企业内部进行宣贯第二阶段新品牌正式对外宣告A. 总部就新 品牌策略对各 分公司下发品 牌白皮书B. 总部就新品 牌策略对分公 司进行深度宣 贯C. 新联通品 牌形象上市正 式对外宣告D.整合用户端，使 用户平稳过渡及使 其认知在一个大品 牌形象下，提升其 归属感下载后移出覆盖59对内：作为企业文化整合新团队 结合公司品牌人性化的新定位，将公司“新世代，心 连通”作为内部文化的核心内涵，借以提升文化的凝 聚力 内部沟通：借用内部传播（如海报、内部论坛、制作 物等）、内部公关（如团队挥动）等多种手段，向内 部传达新公司品牌的诞生和新公司文化的理
14、念60A.新品牌白皮书规范及下发-制作品牌白皮书，从总部到分公司，传达新联通品牌品牌架构、品牌形象和未来发展趋势及理念2005年品牌白皮书示意下载后移出覆盖61B. 对企业内部进行宣贯如何最快速、深入的对内宣贯？-培训：由总部深入分公司，就新品牌内涵、整体品牌架构、为分公司进行深入培训-公司宣贯物料：内部刊物、海报、企业来电铃音提示、桌面、便签条、笔记本鼓励语录等等-内部公关：组织新联通“士气舞动”大会；新联通品牌内容问答竞赛；内部刊物宣传、鼓舞士气、提升文化凝聚力-OA网站：建立新品牌专区，设立公司论坛，员工可登陆了解品牌理念、并可以发表对新品牌理念的见解；有意识的对员工进行引导62对外：新
15、公司品牌形象上市 利用联通网通合并的新闻关注期，顺势宣告新联通品 牌形象，赢得市场关注、稳定行业和用户信心 统一时间，统一信息，借爆炸性的话题性宣传，吸引 行业和公众的集中关注 传递“新世代，心连通”的新品牌理念，与用户沟通 更多价值，同时开展用户迁移和品牌感知的工作下载后移出覆盖63C . 新联通品牌上市告知 大众媒体： 电视媒体：宣告期电视广告目的在于短时间内在最大范围内告知合并后新联通的企业远景、理念、口号，因此，我们务必在中央电视台当时收视率最高的时段进行广告投放，让大众在短时期内对新联通高度认知。 平面媒体：分公司将投放当地大众报纸、杂志媒体，让大众在短时期内对新联通高度认知。64C
16、 . 新联通品牌上市告知（续） 自有渠道： 充分利用自有媒体，使用户短时期内对新联通进行高度认知 短信群发告知 营业厅海报等宣传物料 自有网站 10010服务语音提示 终端销售渠道提示 固定电话入户提示65C . 新联通品牌上市告知（续） 户外媒体：短时期内，通过户外媒体造成轰炸性传播效应，让大众在短时期内对 新联通高度认知。 分公司投放于当地繁华地带路牌、灯箱、擎天柱、机场 媒介投放采取集中购买的方式，以期形成轰炸性的效果66C . 新联通品牌上市告知（续） 公关：以企业的角度，正式的对外界宣告新联通品牌计划，通过发布会、公 关软文以及其他轰动性事件赢得市场关注、稳定行业和用户信心 举办新品牌发布会，向外界宣告新联通品牌架构、企业远景、企 业理念、未来发展趋势，公布新联通新品牌广告语，并说明联通 品牌语的由来及含意 发公关软文稿，赢得市场关注度 策划相关轰动性的事件，如结合一些大型的赞助活动（例如赞助 广州亚
