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1、课程设计（论文）课程设计（论文）课程名称课程设计题 目大学生消费阿迪达斯服装调查分析以华清学院为例院（系）经济贸易系专业班级市场营销姓 名王毅立学 号201007010212指导教师李治时 间2013-01-10西安建筑科技大学华清学院市场营销专业课程设计（论文）第 0 页 共 17 页大学生消费阿迪达斯服装调查分析-以华清学院为例摘要衣食住行是人们的基本需求，每个人都离不开，从衣食住行的变化可以清晰地看到社会的飞速发展。晚清从长袍马褂旗袍到洋装洋服，民国中山装新式旗袍，中国特色中西合壁，五六十年代，列宁装备受青睐，70 年代军装最具特色，80 年代碎花衣裳和的确良面料成为时尚，90 年代至今
2、五彩缤纷追求个性。 服装是一种记忆，也是一种语言、一种文化，它的变化是以非文本方式记录着社会政治、经济及文化的历史变迁。本文从衣入手，研究阿迪达斯的品牌文化、大学生对阿迪达斯品牌的亲睐以及阿迪达斯的营销策略，分析大学生的消费特征，找出阿迪达斯的不足，提出建议.关键词：阿迪达斯 品牌 服装 消费特征西安建筑科技大学华清学院市场营销专业课程设计（论文）第 1 页 共 17 页目录1 绪论.3 1.1 研究背景 .3 1.2 研究目的 .3 1.3 研究内容 .3 1.4 研究方法 .4 2 阿迪达斯简介.4 3 大学生消费潜力.73.1 大学生对于运动服装的需求 .73.2 大学生的消费潜力 .8
3、3.3 大学生市场的特殊性 .8 4 大学生的消费特征.9 5 阿迪达斯的优势和劣势.95.1 阿迪达斯的优势 .9 5.2 阿迪达斯的劣势 .10 5.2.1 阿迪达斯自身的原因 .10 5.2.2 阿迪达斯的价格问题 .10 5.2.3 国内体育产品的冲击 .11 6 阿迪达斯的营销策略分析与研究.11 7 对于阿迪达斯的建议.12 7.1 防守战略：以静制动，静观中国职场行情.12 7.2 反击战略：看准时机进行出击 .12 7.3 强攻战略：环环相扣，强势攻击 .12 7.4 品牌构建战略 .13 7.5 杀手锏：兼并其他同类品牌 .13 7.6 建立良好的销售终端 .13 参考文献.
4、14 附录 1:调查问卷 .15 附录 2：小组成员及分工. .17西安建筑科技大学华清学院市场营销专业课程设计（论文）第 2 页 共 17 页1 绪论1.1 研究背景阿迪达斯在业内已经是龙头老大了，有很大的市场，深受消费者的喜欢。但是现在中国的市场上不仅仅有阿迪达斯，还有耐克、彪马、锐步、茵宝、卡帕同时还有中国的运动品牌，比如：李宁、安踏、361、特步、鸿星尔克、匹克、德尔惠阿迪达斯要想在中国拥有更广阔的市场，还需更加的努力，这不仅仅是一个挑战，更是一个机遇。中国是一个巨大的市场，想要抓住这个机遇，更有力的迎接挑战，就必须做好市场调研，研究好消费者的消费心理。阿迪达斯作为高端运动品牌，在大学
5、生的日常消费中占据着重要的位置，大学生给阿迪达斯带来了巨大的收益，大学生这个巨大的市场还有待进一步开发，所以有必要做好针对大学生关于阿迪达斯市场的市场调研。1.2 研究目的通过研究大学生对于阿迪达斯的消费的调研，了解大学生的消费心理以及消费行为，阿迪达斯在大学生中受欢迎的程度，阿迪达斯在大学生服装消费中占的比例，分析出阿迪达斯在大学生中的优势和劣势，寻找更好的机会，在大学生中占据更大的市场份额，找出阿迪达斯优于其他品牌的地方，进而取得更多的盈利、占据更大的市场。1.3 研究内容首先，设计问题，根据问题设计问卷。然后由小组 2 名成员（代舟昊、杜卫斌）分发问卷，并负责收回问卷。其次由其他 2 名
6、成员（常亚运、冯永）统计数据，运用 Excel 表格作分析，最终由一名成员（王毅立）进行总结，并得出结论。最终，我们要了解大学生的月消费情况和大学生的消费潜力，了解大学生的消费特点，了解大学生对于阿迪达斯的消费态度，大学生对于阿迪达斯的消费情况。西安建筑科技大学华清学院市场营销专业课程设计（论文）第 3 页 共 17 页1.4 研究方法确定调查的对象，采取随机抽样的方法，在学校设立四个点，一、学校食堂，二、14 号女生宿舍楼，三、学校后面食堂，四、在男生宿舍楼 9 号、10 号、11 号、12 号楼附近进行调查，分 2 天调查，一个人一天一个点，20 份问卷填完为止。把调查得来的数据录入 Ex
7、cel 表格，利用 Excel 做分析，作图。结合所得的最总数据和查阅的资料了解阿迪达斯在大学生中的基本状况以及相关问题，阿迪达斯在其他人群消费阿迪达斯的情况，去专卖店实地考察咨询工作人员专业问题，查阅阿迪达斯官网。运用优劣对比分析法，通过优势和劣势的比较，指出阿迪达斯的不足和优势。2 阿迪达斯简介阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是 Adidas AG 的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在 1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年 8 月 18 日以 adidas AG
8、 名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到 3 条平行间条，在其标志上亦可见，3 条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（“Adidas“）以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手
9、耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。 阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从 1926 年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑西安建筑科技大学华清学院市场营销专业课程设计（论文）第 4 页 共 17 页鞋和足球鞋的工厂。1948 年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。1、历史中的高尚荣誉 阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔奈特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。他不但是位田径运
10、动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。 “功能第一”是公司的主旋律，“给予运动员们最好的”成为公司的口号。 从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展动力。阿迪达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得超过 700 项的专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队 1954 年获得世界杯立下了汗马功劳。 尤其在达斯勒家族中，阿迪-达斯勒的长子霍斯特达斯勒具有非凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达
11、斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追朔是 1956 年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌“墨尔本” ，推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯体育用品的选手打破了 33 项纪录，获得72 枚金牌。 1980 年，阿迪达斯体育用品的销售额达到 10 亿美元。主要产品类别的市场占有率高达 70%。公司生产 150 种
12、不同样式的运动鞋，17 个国家的 24 个工厂的日产量达到 20 万双。阿迪达斯的产品在 150 个国家销售。 2、历史中的悲惨命运 上世纪 80 年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿西安建筑科技大学华清学院市场营销专业课程设计（论文）第 5 页 共 17 页阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从 1970 年的 150 人增加到 1979 年的 5000人。然而进入 80 年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。 这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，
