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1、中小企业在变中求大必须要做的事中小企业在变中求大必须要做的事在全球经济一体化，产品同质化，以及知识经济时代科学技术的发展，极大的改变了中小企业的生存基础和生存环境；同时伴随着企业经营的网络化、经济发展的高科技化、社会产业的服务化、企业资产的无形化、企业生产的专业化和社会需求的多样化等趋势使中小企业必须改变传统的生存方式，唯有在变中求变才有机会在新经济中占据一席之地，也就是说中小企业要想生存，无疑要变。但企业向何处变、如何变？是每个企业为求生存发展必须首先要解决的问题。首先，企业要变就得知己，了解自己方能知道自己如何前行，知道如何集中优势兵力在硝烟弥漫的商业战场上打一场漂亮的胜仗，制定正确的营销
2、策略和营销战略。那么一个企业如何来认识自己了?第一要看企业的资金链，牢固的资金链是企业从事一切活动的前提，没有资金一切都是空谈，所以首先应清楚自己的流动资产、固定资产和存货的周转依此来看其营运能力，其次通过计算、统计资产负债、产权比、有形净值债务、已获利息倍数看自己的偿债能力，再次应该关注自己的销售净利润及主营业务收入等查看自己的盈利能力。最后评估自己的发展能力。运用 SWORT 模型或其它分析企业内部环境和外部环境带来的优势、劣势、机会和威胁，建立有效的组织结构、物流系统、销售模式、抓住市场机会，不断变中求变，进中求进，才有可能在实现社会利益最大化的基础上实现企业利益最大化。例如舒蕾与宝洁的
3、市场份额争夺战。舒蕾是丝宝集团的一个品牌，在很多人眼里可能丝宝似乎是一个日本公司，它一直沿用的系法术是“丽花丝宝”品牌和和服少女的广告也似乎在有意无意的加强这方面的印象，但事实上，位于武汉的丝宝集团是一个合资企业，外部部分主要来自香港。但是，丝宝集团的成功并不是它具有长期历史的“丽花丝宝” ，却是“舒蕾”这个品牌。舒蕾当时要打入市场，所对的对手正是宝洁，而当时洗发水的主要消费地是在城市，而此时的城市正是宝洁重兵陈守之地。也许是一中策略，舒蕾的出场并没有像一般的品牌推广一样从高端的广告做起，它选择了地面站，从卖场做起。于是舒蕾便在一家数得着的大型商场里，粉墨登场，发动了富有特色的“人民战争”:在
4、商场的四周，飘起了四十多面的舒蕾的旗子，商场前广场的上方挂起了四条舒蕾横幅，商场主楼墙体上的巨幅广告达 240 平方米。周围还布满了数十面舒蕾的广告旗，这一天，这个商场便成了红色的舒蕾世界。同时数量也可谓功夫下到家了。在很多商场里，舒蕾的产品摆放总是最好的位置：与顾客身高差不多的那一层货架上，顾客一眼看到的就是舒蕾。同时营业员如果向顾客推荐也多半会劝你“试试舒蕾。 ”不过，不过舒蕾的质量也确实没话说，回头客不少，结果，舒蕾在 2000 年坐上了宝洁重兵设防的洗发水市场的第二把交椅。有意思的是，正当媒体关注舒蕾的崛起并开始报道时，宝洁发起了“风暴行动” ，在丝宝集团的根据地中南和华南地区用促销和
5、优惠来争夺市场份额。虽然最后双方达成协议，在市场份额上双方妥协，但是丝宝通过与宝洁短兵相接，底气足了很多。从 2000 年下半年宝洁推出洗发水“润妍”，而丝宝则推出了“风影” 。值得关注的是这回丝宝好不示弱，在广告的力度上一点也不亚于宝洁，他们请来了天王谢霆锋做广告形象。业内人士的评价是，丝宝具备了在单一产品上与宝洁正面开战的条件。很明显丝宝集团在这场市场份额战上在知己知彼的情况下采取了避其锋芒的策略，打了个宝洁措手不及。但是，企业如果对自己不是很清楚而是盲目的革新，盲目的推进，不了解自己，制定的销售方案不符合自身的发展状况，最后可能变的遍体鳞伤、体无完肤。其次，要做到知彼，了解竞争对手是每个
6、企业站稳脚跟，做大做强所必须要应对的，要想迂回，要想搞游击，首先得知到对手在什么地方，有多强大，问问自己迂回到他后面，能不能歼灭他？也只有在了解竞争对手的基础上，才能制定正确的营销组合策略，采取扬长避短的措施，来争夺市场。与宝洁争夺市场的，除了丝宝还有奇强，人们或许只知道奇强洗衣粉的牌子而不知道南风化工厂生产奇强的厂家。它把产品定位在宝洁不屑一顾的农村，走下乡的策略，从 1995 年把产品定位在农村以来，就已在农村刷了 60 万平方米的墙。同时还招聘了 3000 人的销售队伍，在凡是通火车的地方都建起了办事处，土生土长的销售员用土里土气的土办法，在北方组织了大量的小舞狮队，在南方组织锣鼓队，把
7、战场迂回到没人防守的农村，就这样南风化工在宝洁把中国日化企业挤得度日艰难的20 世纪 90 年代初，先后兼并了西安、安庆、贵州和内蒙的多家日化厂，扩大了产能，站住了脚跟，坐稳了市场老大的位置。如果仅此，南风和宝洁可能也会相安无事，毕竟两者的市场定位是十分不同的。但到 1997 年和 1999 年，南风在北京和上海分别发动了进城战役。在北京送出了 30 万只奇强风车，在上海推出了 30%的加酶加香洗衣粉，让城里人知道了奇强这个全国销量第一的品牌。可见知己知彼，发现市场空缺，避其锋芒，及时变革，抓住机遇，采取正确的营销策略是一个企业做大做强的必要条件。否侧可能只有被兼并或破产。再次，我们不仅要作到知己知彼，还要做到事事洞明，不仅了解微观环境和宏观环境还要跟上时代发展的脚步，对产品不断更新，树里品牌形象，不仅在科技上创新同时也在管理和营销方面结合自身的条件不断创新，形成独特的和核心的竞争优势， ，不被时代的步伐所摒弃。最后，虽然一个企业的生存和不断壮大，并不是我们想象的那么简单，它需要一个优良的管理团队，集完善和高效于一身的资金链、供应链物流系统同时也要具备一些专业的精英人士，分析环境，从事营销，抓住现在，放眼未来，但是知道自己，清楚别人和了解自己的周围环境，做到与时俱进那是一个企业生存壮大所必须要做的。
