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1、1中国汽车自主品牌之我见中国汽车自主品牌之我见（一）（一） 品牌战略规划与管理是自主品牌发展战略的核心品牌战略规划与管理是自主品牌发展战略的核心能否正确认识和实施品牌规划与管理，是我国本土自主品牌汽车实施品牌发展战略的关键所在，品牌战略规划的职责与内容就是在企业价值观的指引下，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别，系统然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌发展战略与品牌架构不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产，要创建强势品牌关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。1、合理规划品牌识别系统这项工作的关键是规划以核心价值为中心的品牌识别
2、系统即如何塑造有特色的能为消费者带来独特价值的品牌同其他企业品牌建立一样世界汽车生产商，往往借助企业独特的价值观念、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种企业文化。并通过舆论广告和促销行为传播移值于消费者脑海之中让目标对象，对企业自发地产生良好的印象，就是企业品牌的塑造例如奔驰汽车100 多年来一直倡导其企业理念，即质量创新服务它之所以被社会和大众认可，靠得就是始终如一的质量追求不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。2、优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构，单一产品的格局下营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，
3、而产品种类增加后就面临着很多难题究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌，还是采用一个新的品牌，若新产品采用新品牌那么原有品牌与新品牌之间有关系如何协调。企业品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题，这是理论上非常复杂而实际操作过程中又具有很大难度的问题，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在高达几亿乃至上百亿企业经营规模的每一环节以乘数效应的形式加以放大从而对企业效益产生难以估量的影响，所以必须审慎进行品牌化战略与品牌架构的有关决策。我国本土的2自主品牌汽车在制定品牌发展战略与品牌架构决策时，应注意在掌握各种品牌化战略模式的规律之后在深入研究自身
4、企业的财力，企业的规模与发展阶段产品的特点消费者心理竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩，利润与实现培育强势品牌的战略目标优选出科学高效的品牌发展战略模式，在此基础上规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系各产品，品牌之间的关系建立科学的品牌架构。3、充分利用品牌资源创建强势品牌的最直接的目的是为了持续获取较好的销售业绩与利润，由于无形资产的重复利用是不产生成本的只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略应能，通过理性的品牌延伸与扩张充分利用，品牌资源这一无形资产实现企业的跨越式发展。因此要对以下品牌延伸的各个环节进行科学和前瞻性规划，提炼具有包容力的
5、品牌核心价值如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险，延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品在进行品牌延伸决策时应重点考虑品牌核心价值与基本识别新老产品的关联度，行业与产品特点产品的市场容量企业所处的市场环境企业发展新产品的目的，市场竞争格局企业财力与品牌推广能力等因素其中品牌核心价值与基本识别是最重要的，只有当品牌所具有的独特核心价值与基本识别与延伸对象相一致时才能产生正面的效果。例如宝马汽车将宝马品牌延伸到服饰行业之所以取得成功，是因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺还意味着潇洒、优雅、时尚、休闲轻松、的生活方式，车和服饰都是诠释
6、宝马核心价值观的载体，宝马服饰在外观设计上力求与宝马汽车的风格一致线条上也保持宝马汽车流线型的设计，它可以在多个领域扩展延伸这源自于宝马汽车品牌在品质上对消费者的承诺以及消费者对宝马品牌的精神诉求。（二）品牌战略规划部门是实施自主品牌发展战略的组织保证（二）品牌战略规划部门是实施自主品牌发展战略的组织保证美国管理史学家艾尔弗雷德D 钱德勒1962 提出了一个战略与结构组织创新的动态框架，他通过对杜邦公司通用汽车公司新泽西标准石油埃克森公司和西尔斯公司等四家美国最大的公司的研究指出，3战略是企业长期基本目标的决定以及为贯彻这些目标所必须采纳的行动方针和资源分配结构，是为管理一个企业所采用的组织设
7、计，随着企业的成长其管理组织结构必须被重新塑造以适应这种成长即结构跟随战略。这一思想同样适用于我国本土自主品牌汽车的品牌发展战略实施，为了将品牌管理提高到企业战略的高度必须对企业现有的组织结构做出适当调整，组建相关的品牌战略规划部门为顺利实施品牌发展战略提供强有力的组织保证。一般来讲在许多企业的组织结构中，品牌管理的职责主要是由各职能部门分担，各职能部门在各自的范围对品牌进行管理其中通行的做法主要是由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度，此种品牌管理架构突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调，各个品牌无法整合而另外一种品牌经理制的管理系统，主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制往往
8、容易忽略整体品牌文化体系的通盘考虑。国外许多著名企业例如惠普公司等成立了品牌管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌体系策略确保各事业部品牌之间的沟通与整合。而随着企业规模的逐年扩大，企业面临的组织复杂程度会不断增加同时也在行业内进行收购兼并重组，如果没有相应的品牌规划部门，事先进行品牌整体规划就会出现品牌形象的混乱，甚至导致品牌资产的流失。所以中国的自主品牌汽车企业必须设立直接归属公司最高决策层领导的战略品牌管理部门以研究制定解决品牌战略方面的问题。及企业品牌体系的规划等战略性问题，其主要职责包括制定品牌管理的战略性文化，规定品牌管理与识别运用的不一致性策略方面的最高原则建立谋品牌的核心价值及
9、定位，并使之适应公司的文化及发展需要定义品牌架构与沟通组织的整体关系并规划整个品牌，系统使公司每一个品牌都有明确的定位品牌延伸提升等方面战略性问题的解决，品牌资产评估品牌传播的战略性监控等。（三）（三） 品牌发展战略与公司其他战略的协调一致品牌发展战略与公司其他战略的协调一致品牌发展战略的实施依赖于完善的品牌发展战略体系，企业的品牌发展战略因企业经营目标、企业实力、企业成长阶段以及企业所处环境的不同而异因此品牌发展战略体系的构建，必须建立在对上述条件充分考虑的基础之上，品牌发展总战略规定企业品牌发展4的总方向和总目标品牌发展总战略的实现。不仅要求在纵向管理层次系统进行优化也要求在横向职能管理系
10、统进行协调，经营单位分战略是品牌发展战略这一系统工程中的纵向管理层次系统战略。它是按企业品牌发展总战略的要求而落实到各个行政管理层次的分战略，如果集团公司下属的某子公司承担的是母公司所确定的那个创牌产品的生产和经营，那么该子公司就需要相应地制定该产品的开发战略、生产战略和营销战略等按照母公司的要求合理地确定该产品的生产规模，加强该产品的生产管理质量管理等，以保证母公司战略在该子公司的贯彻实施。职能部门分战略是品牌发展战略这一系统工程横向管理层次系统战略，它是横向各职能部门根据品牌发展总战略的要求，而制定的职能分战略若企业选择国际级品牌发展战略，质量管理职能就应该相应地制定出若干个质量战略方案并
11、从这些战略方案中选出一个符合市场需求趋势，企业也有条件实施的质量战略方案以保证品牌发展总战略的实施与品牌发展总战略。相配套的职能战略还包括生产战、产品战略、技术战略、人才战略、资源战略、营销战略、人格战略、企业文化战略、财务成本战略、管理战略等。品牌发展战略同上述的横向和纵向的各战略系统以及与总战略内容繁杂且相互交叉必须在制定和实施的过程中协调一致以免造成内部资源的浪费和品牌在市场上的形象混乱。上述的几点实施建议还需在实际操作中根据实际情况和品牌发展阶段进行动态调整。结论：结论：我国的自主品牌汽车从最初的解放牌、跃进牌等载货汽车以及长江牌越野汽车、井冈山牌、凤凰牌、红旗牌等小轿车到近几年新兴发
12、展起来的自主品牌汽车，如奇瑞、吉利等中国本土汽车企业的自主品牌历经半个世纪的发展变迁，今天依然面临着市场竞争力不高的困境，虽然一些国内的合资汽车生产企业也在合资的同时大力发展自主品牌汽车，但由于合资方在核心技术等方面的强力控制，使我们的许多合资企业在发展汽车自主品牌时受到来自各方面的压力与阻力。面对国内未来汽车市场巨大的需求潜力及汽车品牌之间日益激烈的竞争，自主品牌建设是新经济时代汽车同质化程度越来5越高时汽车厂家们提高自主品牌市场竞争力的关键，我国汽车企业发展自主品牌已刻不容缓。我国本土汽车企业如何建立和实施自主品牌发展战略，发展汽车自主品牌战略必然会受到许多内外部因素的影响，例如企业规模技
13、术研发能力、企业家素质和企业文化建设等企业内部关键因素的影响，以及受到政府行为产业政策其他汽车品牌竞争者和消费者购买倾向等企业外部重要因素的影响。我国本土的汽车企业如何在诸多因素制约的情况下发展自主品牌战略，首先这需要我们本土的汽车企业明确品牌发展战略的目标是要提升自主品牌价值和市场竞争力，这一思想需要在企业内部充分沟通，取得一致意见做到各部门之间企业内外部之间行动一致，否则会造成资源的浪费和品牌形象的混乱，让消费者无所适从。其次要在汽车自主品牌发展对象发展等级和发展档次等方面做出选择架构合理的品牌体系，这是实施品牌发展战略的基础和关键，然后根据企业自身的实力和发展阶段确定在不同时期要采取不同的品牌阶段战略，从而动态地实施品牌战略，品牌战略的实施需要在企业文化组织结构等多方面采取有效措施，并同企业其他战略协调一致。由于我国本土汽车企业的自主品牌发展还处在不断摸索和探索的阶段摸着石头过河，是目前各大本土汽车企业发展自主品牌的生动写照，目前国内关于发展汽车自主品牌方面的讨论比较多意见，还没有取得一致。
