《【管理课件】上海交大市场营销学课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【管理课件】上海交大市场营销学课件（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海交通大学 Shanghai Jiaotong University市场营销学黄沛 博士*1上海交通大学 黄沛教学计划与教学方法n教学计划n课堂成绩： 15%n课外作业： 15% （8次）n期中成绩： 30% n期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）n教学方法n启发（思想、猜想、创新）n讨论（Teamwork、案例）n目的n不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析n做一个“聪明人”Date2上海交通大学 黄沛第一章 市场营销概述n什么叫市场营销n管理学科的性质n营销观念的演变过程n正确的营销观Date3上海交通大学 黄沛一、什么叫市场营销n观念说n认为市场营销首先应是一种观念n观念是任何行为
2、的基础，在市场营销领域尤 为重要n从市场营销的“起源”来考证n功能说n企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换 取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方 面可以使顾客得到满足。第一章 市场营销概述Date4上海交通大学 黄沛一、什么叫市场营销n整体活动说第一章 市场营销概述企业消费者Date5上海交通大学 黄沛一、什么叫市场营销n管理过程说n个人和群体通过创造产品和价值并同他人进 行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理 过程n重要术语：n需要、欲望和需求n对需求的理解n市场营销的核心第一章 市场营销概述Date6上海交通大学 黄沛二、管理学科的性质n问题1：管理的难点是在企业外部还是在企业内部？n
3、问题2：好的管理者最应具备什么样的能力 ？n问题3：关于意识问题！第一章 市场营销概述Date7上海交通大学 黄沛二、管理学科的性质n总结n两种不同的能力：n处理确定事物的能力（方法、技巧）n处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）n杜拉克说： 一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境 中。n只有抓大放小，才能创出特色。第一章 市场营销概述Date8上海交通大学 黄沛三、营销观念的演变过程n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会营销观念n案例：“我的三年营销事”第一章 市场营销概述Date9上海交通大学 黄沛四、正确的营销观1. 整体活动n总经理
4、推销观念，创造市场n营销经理推销措施，开辟市场n业务经理推销产品，占领市场n营销代表推销人格信誉，巩固发展市场n采、产、技营销推销质量与成本，保障市场第一章 市场营销概述Date10上海交通大学 黄沛四、正确的营销观2. 顾客导向n对 “需求” 的理解n分析 “需求” 的方法n举例： “想象性的描述”第一章 市场营销概述Date11上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾客是上帝 1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客 情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如 何处理顾客关系的问题。 2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理 们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应 作出反应，至少5
5、0%的经理要有过当推销员的 经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予 培训和奖励。第一章 市场营销概述Date12上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾客是上帝 3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。 建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门 的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员 、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见” 的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事 项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理 人员 会计、生产、信息人员不少于10%。生 产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直 接销售和共同解决问题。第一章 市场营销概述Date13上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾
6、客是上帝 4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。 经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。 建立“过分”的抱怨反应机制，这种机制强调反 应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁 的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大 小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意 。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。 即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信 息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受 就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门 都要追求点滴的进步。第一章 市场营销概述Date14上海交通大学 黄沛四、正确的营销观顾客是上帝 6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一
7、次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争 者抢走一两笔生意也不要空许诺言。 7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实 事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚 的。 8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客 的行为方式要受到强调和重视。第一章 市场营销概述Date15上海交通大学 黄沛四、正确的营销观3. 营销与行销的区别n行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销n营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自 身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如 ：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。第一章 市场营销概述Date16上海交通大学
8、 黄沛四、正确的营销观n营销人员：n依赖于市场调研n试图从目标市场入手 进行市场细分n时间用于计划工作上n从长期考虑n目的在于获得市场份 额并赚取利润n销售人员：n依赖经验n了解不同个性的买主n时间用于面对面的促上n从短期考虑n目的在于促进销售第一章 市场营销概述Date17上海交通大学 黄沛4.正确的营销观n营销人员认为：销售人员的 优点：随和，易与人交 往， 工作努力 缺点：短期行为多，无 整 体战略性， 和缺乏 整体 分析能力n销售人员认为：营销人员的 优点：受过良好教育， 大 多是数据导 向型 缺点：缺乏销售经验， 缺 乏市场销售 直觉， 和不 敢承担风险一、转变思路 寻求发展Date
9、18上海交通大学 黄沛四、正确的营销观4. 市场营销的四大支柱n目标市场 （出发点）n顾客需求 （中心）n协调营销 （手段）n赢利性 （目的）第一章 市场营销概述Date19上海交通大学 黄沛第二章 市场营销系统及其环境n系统概念与系统思想n市场营销系统n宏观环境分析Date20上海交通大学 黄沛一、系统概念与系统思想n系统定义n系统界定n系统因素的寓意 （深刻领会）第二章 市场营销系统及其环境可控因素不可控因素Date21上海交通大学 黄沛二、市场营销系统n环境的分类n微观环境n公司n供应商n市场中介n顾客n竞争对手n公众第二章 市场营销系统及其环境Date22上海交通大学 黄沛三、宏观环境
10、分析n环境的作用方式n案例：“某烟草公司的宏观环境”n六大宏观环境分析n自然环境n人口环境n社会文化环境n政治法律环境n经济环境n科学技术环境第二章 市场营销系统及其环境Date23上海交通大学 黄沛第三章 市场及其购买行为n市场的概念n心理活动n影响消费者购买行为的诸因素Date24上海交通大学 黄沛一、市场的概念n广义的概念n狭义的概念n营销的概念第三章 市场及其购买行为Date25上海交通大学 黄沛二、心理活动n心理特质n心理过程n举例第三章 市场及其购买行为Date26上海交通大学 黄沛三、影响消费者购买行为的诸因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素n购买决策过程n需求确认、信息
11、寻找、判断选择、购买决策 、购后评价第三章 市场及其购买行为Date27上海交通大学 黄沛第四章 市场营销管理过程n系统思维序与系统实践序n市场机会分析n确定企业目标n发展市场营销策略n执行与控制市场营销计划n战略营销思想Date28上海交通大学 黄沛一、系统思维序与系统实践序n环境n目标n策略n结构n制度第四章 市场营销管理过程Date29上海交通大学 黄沛二、市场机会分析n机会的概念n公司机会n三种机会形式：n密集增长机会n一体化增长机会n多角化增长机会第四章 市场营销管理过程Date30上海交通大学 黄沛三、确定企业目标n设定企业目的n确定企业目标第四章 市场营销管理过程Date31上海
12、交通大学 黄沛四、发展市场营销策略n市场定位策略n市场竞争策略n市场定时策略n市场营销组合策略第四章 市场营销管理过程Date32上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划n问题：怎样当好一个中层领导n案例：“一个经理的实践”第四章 市场营销管理过程Date33上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织 1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是 利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们对产 品的知识获得成功的可能性大。微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视 窗产品的客户部。把以前独立
13、的视窗客户部与企业部合并为视窗部 。 2. 决策制定点的确定确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不 会受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对 客户来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出 问题。第四章 市场营销管理过程Date34上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织 3. 直系人员与职能人员之间的关系首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直系 人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售人员 的权限，这一权限职能人员不得侵犯。其次，必须充分
14、考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其 是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。 4. 信息的交流无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动 进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有 存在的必要。信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性会 逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特 殊化第四章 市场营销管理过程Date35上海交通大学 黄沛五、执行与控制市场营销计划一、面向市场的组织 5. 权责一致原则的适用问题这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能 否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发
15、。又如，人才 招聘、培训，人事部门进行是最经济的。解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。 6. 具有发展余地的企业组织即要留一定的后备力量以适应企业的发展。具有动态性：成立专题攻关小组。第四章 市场营销管理过程Date36上海交通大学 黄沛六、战略营销思想战略变革模式n对现实不满n要有新思路n懂得第一步第四章 市场营销管理过程Date37上海交通大学 黄沛问题的提出n战略变革模式各种 成本对 现 实 不满新 思 路第 一 步第四章 市场营销管理过程Date38上海交通大学 黄沛六、战略营销思想n古典阶段（本世纪初 - 50年代）n商品研究法n机构研究法n职能研究法 研究的重点：管理中的营销因子
16、， 主要盯在企业内部一、转变思路 寻求发展第四章 市场营销管理过程Date39上海交通大学 黄沛六、战略营销思想2. 管理阶段（50 - 60年代）n管理研究法n系统研究法 研究的重点：开始注意环境问题，把 问题分成可控与不可控 因素一、转变思路 寻求发展第四章 市场营销管理过程Date40上海交通大学 黄沛六、战略营销思想n战略计划阶段（70 - 80年代）n对环境进行深层次分析n提出某些环境因素是可以控制的 研究的重点：转向了竞争，及适应环境 的方法。市场占有率为主 要目标。一、转变思路 寻求发展第四章 市场营销管理过程Date41上海交通大学 黄沛六、战略营销思想4. 战略思想阶段（80年
