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1、消费者创新：营销创新理论的新发展消费者创新：营销创新理论的新发展消费者创新揭示了新经济时代以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者合作关系发展的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式、参与式营销新模式的出现。本文在检索西方消费者创新理论研究的相关文献的基础上，阐述了消费者创新重要的理论价值，分析了消费者对新产品研发的参与和创新者职能作用发挥由少到多、由弱到强的演进过程，并指出消费者创新对企业管理提出的挑战。 随着竞争的不断激烈，创新愈来愈成为企业营销管理的一个重要职能，不创新，就死亡，已经成为众多企业的共识。产品创新，新产品的研制与开发，作为营销管理创新的最重要内容，
2、已经受到充分的重视。但是综观多年来国内外企业新产品研制与开发的营销实践，会发现存在着一个研发的“二难陷阱”：一方面，企业要不断地进行产品研究，不断地对现有产品进行改进和开发。不创新，产品功能有限，款式陈旧等将难以赢得消费者青睐；但是另一方面，企业耗费巨资，技术人员绞尽脑汁研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求，不能实现新产品的市场化和商业化。每年都有相当比例的新产品“千呼万唤始出来” ，但却也“无可奈何花落去” ，很快就夭折了。造成这一研发“二难陷阱”最根本的原因就在于传统新产品的研发模式内生的制度缺陷：生产者创新即由企业进行市场调研，寻找和搜集与消费者需求相关的信息作为研发和设计新产品
3、的依据，新产品的开发是生产者单方面的创新行为。消费者创新理论的提出，恰好可以较好地克服传统的新产品研发模式内生的制度缺陷。 一、相关文献检索 消费者创新( consumer innovation )，在西方研究文献中有多种表述，如 user innovation, useroriented innovation, user-centered innovation , creative consumer, DIY innovation 等。对这一问题的研究虽然始于 20 世纪 70 年代, 但到目前为止尚未受到众多学者的关注，参与研究的学者不多，现有的研究成果不很丰富, 也不尽完善和深入。消费者
4、创新在企业新产品的研发与设计实践中的具体应用也有较多的局限性。但它揭示了新经济时代，以互联网技术为基础的生产者和消费者、使用者的合作关系发展进程中的新趋势，关注到变消费者由单纯的产品使用者为创造者这样一种互动式，参与式营销新模式的出现，对于帮助企业更好地满足消费者需求，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度，具有重要的理论价值和实践意义。特别是近些年来，随着以电子计算机技术为基础的网络应用技术的迅速发展，创新理论研究的倍受重视和创新实践的不断丰富，以使用者或消费者为中心设计产品的观念越来越被重视，消费者创新理论研究也得到了令人瞩目的进展, 发表了多种相关的论文和专著。 国外学者中最早关注消费者创
5、新的是美国麻省理工学院斯隆管理学院的教授埃里克 8226;希贝尔（Eric von Hippel）,早在 30 多年前, 他就开始研究顾客对新产品开发所起的作用,通过对仪表、元件制造业等行业新产品开发的实证研究，分析了大量数据后他发现的主要新产品的设想及的次要新产品的改进，都直接来自与用户的联系，用户是许多、或者说绝大部分工商业新产品开发的第一人。由领头用户开发的产品概念往往更新颖、市场份额更高、更有潜力发展成一个完整的产品系列，并更具有策略重要性。综合自己多年的研究成果，他出版了创新的源泉 （The Sources of Innovation） 、 让创新民主化 （Democratizing
6、 Innovation）等专著, 全面介绍“以用户为中心的创新”理论, 明确指出虽然传统的以制造商为中心开发新产品的模式仍然具有旺盛的生命力，但以领头用户为中心开发新产品的模式正变得愈来愈重要，这对人们是一个挑战，从根本上挑战制造商就该开发、生产产品, 消费者就该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念, 同时也蕴藏着许多新的机会。 让创新民主化一书向人们全面展示了，创意和专业技能的流动其实更复杂, 价值往往是由生产商和消费者“共同创造”的。产品和服务的使用者，无论是个人还是企业，愈来愈有能力为自己创新，以领头用户为中心开发新产品的模式相对于传统的以制造商为中心开发新产品的模式有更大的
7、优势，产品设计愈来愈由原来的以生产商为主导，转向了以消费者为主导。没有人比消费者自己更了解自己的需求，也没有人比他们知道得更早。他们的领先使用者，比任何一家企业的研发部门都更活跃、更具有创造力。许多突破性的产品和流程的创意就是来自于消费者，创新使用者可以开发他们自己确实需要的产品，而不必依赖于制造商. 消费者个人也不必自己开发他们所需要的一切东西, 社会大众可以分享消费者的创新。有鉴于此，系统化收获这种创意的企业，有望赢得竞争优势。消费者创新的热情和能力是一种不容忽略的重要资源，创新的民主化是以信息技术为核心的新经济时代的新趋势。 国外学者有关消费者创新研究的另一个重点是消费者创新的实际应用的
8、可能性, 消费者创新的市场价值, 消费者的接受状况以及实际应用中需要解决的问题.奥地利维也纳经济与工商管理大学的尼古拉斯 8226;希伯尔经过对阿帕克(Apache)防护软件的研究（2003） ，指出防护软件的使用者确实有很多不同的需要，而且他们对标准化的产品相当不满，却又无可奈何, 消费者使用生产者提供的研发工具自己调整防护软件系统会更满意。他们的结论是，研发工具能为消费者创造价值，每位消费者愿意付出更多的钱（大约每人 5000 美金）以获得完全满足他们个人需要的产品。这一研究显示在顾客可以自己调整的产品中蕴含着巨大的价值增长空间。 尼古拉斯 8226;福莱克和福莱克 8226;皮勒(Fra
9、nk Piller)2004 年的研究表明，消费者对自我设计手表的购买意愿大于同等的标准产品，甚至高于最畅销的标准产品。 卡马尼(Kamali)和洛克尔(Loker)在 2002 年对 72 种 T 恤衫进行研究之后指出消费者创新意愿的强弱和消费者对设计的兴趣高低有关，而生产者和消费者之间的互动提高，能促进消费者的购买意愿。 丹麦哥本哈根商学院的拉斯 8226;杰普森(Lars Bo Jeppesen)，对 78种电脑产品进行分析，指出即使消费者能很好的使用研发工具，也需要生产商加大支持力度。 值得一提的是，对于因为生产者和消费者之间的“信息粘性” （information stickines
10、s）的存在,使生产者获取消费者需求信息的成本过高，准确性降低，从而使以生产者为中心开发新产品的传统模式受到以消费者为中心开发新产品的创新模式的挑战这一问题，多位学者都有着详细论述，如库珀（Cooper） (1979) , 多尔蒂（Dougherty） (1990) 和伦纳德8226;巴顿( Leonard Barton) (1995)。供需双方信息沟通过程中的编码、传递、解码费用高，使生产成本难以降低。消费者创新是使用者自己参与产品的开发、设计与研制过程，他们最了解自己的需要，根据自己的需求特点设计和改进产品，具有“干中学”（learning by doing）和“试错” （trial and
11、 error）的特性，使“信息粘性”大大减弱，从而降低信息成本和生产成本（Von Hipple and Tryer 1995 , Thomke, Von Hipple and Franke 1998） 。冯 8226;希伯尔和伦德尔还指出，在技术创新中，用户、供应商等都对技术创新起着重要作用，由此形成技术创新是一个系统概念的雏形。此外, 尼古拉斯 8226;福莱克以及德国汉堡技术大学的 Christian Luthje 等学者也有研究成果发表。 美国密西根大学商学院的教授、核心竞争力理论的原创者之一 C.K.普拉哈拉德(C.K. Prahalad)和他的好友，也在密西根大学商学院任教的冯凯特8
12、226;拉莫斯沃米 （Venkat Ramaswamy）教授合作的消费者创新理论研究的新著未来的竞争与消费者共同创造独特价值(The Future of CompetitionCo-Creation Unique Value With Customers)，也已由哈佛商学院出版社于 2004 年出版。在这一新著中, 两位学者指出消费者也是创新者，消费者参与公司新技术和新产品的开发和创造过程，并提出了一个消费者和生产者共同创造能满足消费者个性化独特价值需求的新模式。传统的价值创造方式是以企业为中心的，企业先单方面地将大众产品和服务的价值创造生产出来，然后传递给大众消费者，消费者只是产品价值的使用
13、者。这一传统的价值创造模式正在愈来愈强烈地受到领袖使用者（User Leaders）的挑战，这些领袖使用者思维活跃，信息灵通，富有强烈的创新意识和独特的个性需求，有引领未来消费趋势的示范效应，又掌握了一定的价值创造的技术和相关产业的专业知识。他们愿意深入参与企业的价值创造过程和产品创新改进过程，设计开发出个性化的富有独特新价值的产品和服务。 此外，另两本关于消费者创新的专著论尝试 （Experimentation Matters，由哈佛商学院斯特凡 8226;汤克（Stefan Thomke）教授所著）和开放的创新 （Open Innovation，由加州大学伯克利分校亨利 8226;切斯布朗
14、（Henry Chesbrough）所著）也相继出版。这两本书都谈到，创新和价值创造其实比我们想的更复杂。亨利 8226;切斯布洛在开放式的创新中提出了开放式创新的观念。他认为传统的研究和创新往往是封闭的，而未来的创新则需要企业向外部的思想和知识融合开放。传统试验室的工作是从基础科学的研究开始直到最终产品的研制，而开放式创新需要采用现成的成果，并加以发展。 在传统封闭型的创新过程中，行业之间界限分明，纵向结合的大公司可以雇佣行业最优秀的人才、有步骤地进行方向明确的创新，并且通过专利保护充分享用创新带来的价值和市场占有。贝尔实验室就是最好的代表。但是在过去 20 年里，情况发生了重大变化。人才流
15、动性的日益增大、风险投资的盛行、大量初创企业的出现和大学研究的日趋重要，都使封闭型创新的条件被弱化。因此，企业需要更多地借用外部的创新成果，甚至还要通过授权和许可证向外部开放自己的研发成果，以充分利用这些成果的潜在价值，加快研究成果的市场化和产业化。 二、消费者创新的内涵 关于消费者创新的涵义，目前尚无准确和普遍认可的界定。一般而言，指消费者利用企业所提供的设计工具箱，参与新产品的研发与设计，由生产企业生产出满足消费者个人特殊需求的个性化产品和服务。 在这一类消费者创新的实践活动中，参与新产品研发与设计的消费者，并不是所有的消费者，而往往是领先用户或领先使用者（Leading user or
16、Lead user）,具有如下特征： 1 具有较强的创新意识，他们现时的某种独特需求在很大程度上代表了市场需求的发展趋势和方向，在一定时期后很有可能成为大多数消费者的普遍需求。 2具备一定的设计、研发能力以及相关知识，能够自如的运用企业提供的研发工具参与新产品的设计与开发。 3 在大众的眼光中，他们往往属于另类一族，总是希望与众不同，希望有定制工具和个性化的产品，从而推进其爱好或专业的界限。为了得到称心如意的产品，他们有时会找承接定制的生产商。但在更多的情况下，会改装买得到的产品。 消费者不再仅只是上帝, 他们更是市场调研部的主管，产品研发部的经理。 三、消费者创新的理论价值 消费者创新理论的提出，不仅为企业在管理实践中，进行新产品的研发与设计提供了一个新的思路与方法，更是从企业可持续发展和更好地满足顾客需求，给顾客提供最大程度的满意这一战略高度提出了顾客与企业，使用者与生产者之间展开互动式营销和参与式营销的新模式，同时也提出了一种新的消
