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1、 2005年竹叶青整合营销规划APEX 竹叶青专户组 2004年11月目目 录录第一部分：序言第二部分：2004年营销扫描与诊断第三部分：2005年营销策略规划第四部分：营销组织架构调整建议第一部分：序言序 言2004年对竹叶青来讲是一个值得记忆的一年： 天下第一园（竹叶青生态茗园）隆重开幕； 销售呈良性增长态势，2004年的销售顺利达成； “平常心-竹叶青”之广告运动获得了专业人士的好评，案例获得2004年中国第三届艾菲实效奖之银奖，广告片“有心篇”获得中国第十一届广告节铜奖； 竞争对手发展迅猛，蒙顶山在新东家的支持下，借助雅安之茶博会强势突围，已于2004年9月在成都成立营销中心，其发展野
2、心可窥见一斑；同时越来越多的人看到了茶叶这个朝阳产业的发展潜力，纷纷借助各种渠道进入，试图进入茶叶发展的“快车道” 假冒竹叶青之产品仍在地下暗流猖狂流通,茶楼之假冒竹叶青,批发市场之假冒竹叶青屡见不鲜; 产品线的整合与销售渠道的整合,产品如何区隔去满足不同销售渠道的需求;同时：在面临以上问题之同时，我们看到了很多现象： 没有发展大纲，竹叶青将来的路更多是走一步看一步，似乎没人清楚竹叶青将来的路在那里？ 每年的推广计划大部分成为桌上陈列的文件； 专卖不专卖，专卖店陈列其他品牌产品，同时专卖的发展模式非常不明朗，仅有的几家加盟店经营也比较困难； 对外省市场的开拓没有清晰的发展思路，包括目标市场的选
3、择，开拓模式，传播模式等都处于探索阶段；对以上问题的出现，当然有其最为客观的理由，那就是我们都未曾经历过，而且在茶叶市场上也无可参照的榜样。但其本质却是我们没有清晰的目标和方向，不清楚竹叶青真正的核心优势，而导致我们所谓的战略与战术没有明确的指向性。在结果的呈现上就是走一步看一步。因此要解决以上问题，必须首先解决竹叶青茶业的将来。竹叶青茶业靠什么赢取自己的将来？竹叶青现阶段在茶业行业的成功和中国其他行业发展初期成功的企业有非常大的共同性：在行业市场化的第一阶段，没有成熟的营销模式可借鉴的前提下，谁先进入，谁将抢占先机。1、掘得行业第一桶金；2、获得建立行业市场游戏规则的机会；先机主要体现在两个
4、方面：现阶段竹叶青应该是体会到了以上两方面的好处：1、竹叶青从无到有，今天已经发展到年销售上亿（包括外销）的企业，在全国茶业行业崭露头角，成功的完成了企业的创业阶段（原始积累阶段）。2、我们在创立行业游戏规则最大的收获就是对竹叶青三个字的绝对拥有，这三个字对竹叶青来将，如同尚方宝剑，可以说这是上天对我们的恩惠，彻底的关闭了竞争对手希望凭借竹叶青这一珍贵品种进入茶业行业的大门。可以毫不夸张的讲在竹叶青这个品种里，主动权不是完全而是绝对的掌握在我们手里。对竹叶青三个字的绝对拥有，对于竹叶青茶业来讲是我们的最大一笔财富，给了我们做大的机会：全国名优茶由于其品种名称不归属任何一家企业所有，众多生产厂家
5、均可生产什么龙井、铁观音等名优品种，导致很多低质劣品充斥市场，因此包括龙井等名优品种，其名称的含金量越来越低。相反这给竹叶青成功的超越全国其他名优品种提供了机会。相信凭借竹叶青品种先天的品质优势及绿茶整个大趋势看好的情况下，加上竹叶青茶业的实力同时在外界资源的辅助下，竹叶青品种完全有能力成为全国名优茶前三甲。因此这无论是对竹叶青品种还是竹叶青茶业来讲都是企业发展的最大机会，因为我们对竹叶青的拥有是其他企业不可复制和超越的核心优势，同时对竹叶青的拥有也是我们最大的核心优势，企业的整体战略及发展思路都应围绕竹叶青进行。竹叶青茶业靠什么赢取自己的将来？把竹叶青品种做大做强！竹叶青茶业也将伴随着竹叶青
6、品种的壮大而壮大！在明确企业的发展思路之后，相信我们在制定企业战略战术时将有明确的指向性。我们不能忘了我们今天成功的另一关键因素。那就是时间的抢先性，如同其他市场化产业一样，我们同时赢在了：快鱼吃慢鱼的竞争初期的行业发展规律。因此继续保持竹叶青在行业领先的优势，是竹叶青的动力所在。这也是我们今天提案的第二个观点，时间对于竹叶青茶业的意味着什么。针对前面的问题,我们担心的不是问题的本身，而是我们面对问题的心态，如果我们现在放慢解决问题的速度，也就意味着我们给了对手跟进的时间，同时放弃了我们发展的机会，加大了我们开拓市场的成本。同时时间也意味着，乘其他名优品种相对混乱的局面，把竹叶青的影响力做到全
7、国。时间是竹叶青最大的成本针对今天竹叶青之现状和茶叶行业之现状第一部分关键点小结 竹叶青茶业的发展之路：把竹叶青品种做大做强，竹叶青品种壮大的一天也就是竹叶青茶业壮大的一天。 时间是竹叶青茶业的最大成本。第二部分：2004年营销扫描与诊断一、品牌层面二、产品层面三、价格层面四、通路层面五、内部营销环境层面一、品牌层面1、竹叶青通过近几年的品牌打造，其品牌资产积累达到历史最高点，竹叶青俨然已成为四川的一张名片，特别是在成都与乐山地区，品牌的知名度、美誉度空前高涨。2、我们能明确的感受到部分高档茶楼已开始经营正品竹叶青，同时竹叶青作为馈赠礼品其影响力越来越大，强烈的忠诚度，使送礼人每年购买竹叶青的
8、数量稳定增长。3、竹叶青作为一种茶叶珍贵品种，在品牌的运做上已远远超出其他名优茶的运做，竹叶青不仅仅通过其产品特有的品质吸引消费者，更是上升到了和消费者精神层面的沟通，一句“平常心，竹叶青！”成为众多消费群体的座右铭。4、但与品牌成长一路高歌形成鲜明对比的是，我们的销售增长。虽然我们的销售额呈良性增长态势，但与品牌增长的速度相比还差了很多，品牌积累的势能没有完全转化为动能，在品牌表现越强势的地方这种情况更突出。品牌层面扫描与诊断关键点 竹叶青在川渝的品牌积累达到历史最高点。 与品牌相比，销售的增长还远远不够。二、产品层面竹叶青产品：1、产品形象混乱，无论从产品的包装形态与视觉统一，都没办法跟目
9、前竹叶青的品牌形象相匹配。2、竹叶青将来必定面临中国其他名优茶的竞争，而与他们之间的竞争必定是形象产品的竞争，而在产品线的规划中，论道高端产品的推广与炒做也一直处于仅闻其声的阶段。3、竹叶青作为茶叶的珍贵品种，虽然我们拥有了其法律上的品类占位，但如果要彻底占领竹叶青品类，必须化竹叶青品种的先天优势为竹叶青茶业的后天优势，只有这样才能从根本上有效的解决打假问题。4、化先天优势为后天优势的出发点是从产品的品质上进行占领和传播，如我们拥有海拔1800M的茶叶园，我们有完整的工艺保证竹叶青品种的生产。（2004年竹叶青的品质传播年也仅仅停留在口头阶段。）其他产品：1、疏香绿和春来对绿茶和花茶的占位，无
10、论是现在或将来都是对竹叶青茶业“茶叶专家”概念的有力支撑，也是对竹叶青茶业经营的有力支撑。2、但该类产品一直处于销售比较低迷的状态，除了各自遇到强劲的区域竞争对手外，我们的产品缺乏足以让消费者购买的理由，在这里我们似乎遗忘了我们企业的最大资产的利用-竹叶青茶业，相信凭借今天竹叶青的影响力，竹叶青对其他产品的背书功能，将能大大提高其他产品对消费者的影响力。产品层面扫描与诊断关键点 竹叶青产品面需开展形象工程，论道产品的推广已事不宜迟。 竹叶青品类占位必须化品种的先天优势为竹叶青茶叶的后天优势，品质是我们2005年传播的重点。 大胆使用竹叶青对其他产品的背书功能。三、价格层面1、我们缺乏合理的渠道
11、利润分布，导致不同渠道之间的价格冲突。2、在我们对全省经销商进行电话访谈时，更感觉到我们对价格控制力度的缺乏，在经销商渠道，建议零售价只是一纸空文，由于价差的存在，冲货现象相对比较严重，给假冒竹叶青以可乘之机。3、从某种意义上讲，竹叶青的价格张力只存在下限而无上限，价格层面扫描与诊断关键点建立合理的价值链分配体系和价格控制体系四、通路层面1、茶叶行业的通路相对其他快消品通路体系相对落后及不健全，表现在经销渠道缺乏，经销商素质参次不齐，专销渠道即茶叶专卖店更多是散兵游勇，无有效的整合。2、竹叶青的销售在各种渠道均有流通，传统的批发市场、KA及商超、专卖体系，但尚未形成竹叶青自己的通路体系，这里的
12、体系包括通路产品的配合、专业人员的通路管理及销售支持系统等，导致我们对失去通路的主动控制权。通路层面扫描与诊断关键点无论从规划上还是组织结构上我们都无完整的通路体系。五、内部营销环境层面1、要解决前面每个层面的问题，必须有一个非常好的平台，那就是我们的营销组织体系，有效率的营销组织体系能产生的效能正好是我们现在最为缺乏的执行力，正所谓产品是基础，策划是核心，执行是保障。2、竹叶青的问题在很大层面是因为我们没有一个好的“营销组织体系”。表现在结果上就是决策慢，更多的计划一直停留在想法与讨论阶段，即使成型的计划，也缺乏执行力的保证。内部营销环境扫描与诊断关键点缺乏产生执行力的营销组织体系第二部分“
13、2004年营销扫描与诊断”关键点小结1、销售与品牌的增长不成正比，还有很大的销售潜力可以挖掘。2、论道产品的推广已事不宜迟。3、竹叶青品质是产品传播的重点，这也是后期我们区别其他名优产品重要区隔点。4、大胆使用竹叶青茶业的背书功能。5、建立合理的价值链分配体系和价格控制体系。6、建立通路体系。7、产品是核心、策划是关键、执行是保障。第三部分：2005年营销策略规划一、竹叶青2005年度营销目标1、销售目标： 国内市场销售1亿 川渝8000万 省外2000万北京1000万，西安600万，其他市场400万2、传播目标 保持在川渝的爆光度，品牌受众趋向年轻化。 省外市场开始树立竹叶青中国名优茶的概念
14、。二、竹叶青2005年度营销目标达成途径1、 一个中心、两个市场、三条途径一个中心川渝市场以成都与乐山市场为中心成都与乐山地区是目前销售的主力贡献区域，在大部分眼里此区域的销售弹性非常小，而我们的观念恰恰相反，成都和乐山市场通过这么多年的积累，正处在质变的过程，需要最后的火候。在这两个市场，人人都在讲竹叶青，但因为产品购买的不方便性，及产品初次尝试购买的引导性等细节企业没有处理完美，从而导致需求一直未转化为购买力。 两个市场礼品市场：中国的礼品市场可以用无限大来形象，而目前的竹叶青更多的被消费者反定位为一种地方特产送外地的朋友，这种观念不知短送了多少竹叶青礼品市场，虽然目前我们对此问题有所认知
15、，但推广的力度确实微风细雨。竹叶青作为礼品具备众多的先天优势，首先相比烟酒其健康性是烟酒没办法相提并论的，而同时竹叶青作为茶品，其文化底蕴众多礼品只能望其项背。礼品市场产品开发概念：为了抢占礼品市场的占位，产品本身的包装就显的尤为重要，一要显示产品的尊贵外，二产品的包装本身就是一件艺术品。建议：为了一改我们前面所提产品包装形象的不统一性，达到我们即定的效果，建议邀请著名华人设计师陈幼坚先生为竹叶青设计产品包装，相信一定能达到我们要求的效果，同时这件事本身就具炒作性，同时陈幼坚先生在国际上的影响力对竹叶青产品在国际上的推广也非常有利，相信以后我们的产品在国际上就不仅仅就是低附加值产品。著名华人设
16、计师陈幼坚先生简介：今年53岁的陈幼坚（Alan Chan）是香港最著名的设计 师之一，获奖无数。陈幼坚设计公司曾被美国GRAPHIS 杂志评为全球十大设计公司之一，是惟一获此殊荣的华 人设计公司。他的海报和腕表甚至被美国三藩市现代美 术博物馆纳为永久收藏品。在日本，他还分别于1991年 、2002年在东京举办了“东方汇合西方”、“东情西韵 ”的个展。在日本的设计界，他的名声就如成龙在日本 的演艺界地位那么响当当。 陈幼坚先生包装作品：自用市场：竹叶青作为珍贵的名优茶品种，通过推广，众多的消费者都有想去体验“平常心，竹叶青”的一刻，但自用市场在我们的概念中一直没有起色的原因是因为竹叶青的价格太贵，很难平民化。但实际上，我们看到的是竹叶青的绝对值高，但当我们以消费者每日的饮用量进行核算，消费者每天喝竹叶青相比其他茶品贵出的价格基本上是对消费者不构成经济负担，因此要成功的开发自用市场，我们必须给消费者上一堂计算的传播课。 巩固团购市场，进入政府系统，建立意见领袖效果。政府本身系统对茶叶的需求量即非常大，同
