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1、( (增加增加) )渠道设计程序渠道设计程序分销渠道设计李东升* 知识点：* 掌握分销渠道设计的模式和策略* 掌握直复营销设计的要素和方法* 能力点：* 具有分销渠道模式的选择能力* 具有直复营销方式的设计能力* 具有特许连锁类型的开发能力分销渠道策划的内容及步骤分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。分销渠道策划包括确定分销渠道目标、设计分销渠道结构、评估分销渠道方案、选择分销渠道成员、遵循分销渠道原则等。分销渠道设计的步骤* (1)审视企业渠道现状* (2)了解目前企业的营销系统* (3)分析竞争者渠道状况* (4)分析消费者的服务需求* 1)分销渠道设计要以消费者的需求
2、为核心。* 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，渠道提供 5 种服务* 批量。* 等待时间。 * 出行距离。* 选择范围。* 售后服务二、确定分销渠道目标* 确保渠道运营顺畅* 放大产品销量* 方便顾客* 开拓市场* 扩大知名度* 增强经济性* 提高市场覆盖率* 控制渠道分销渠道设计的策略和方式* 分销渠道策划的策略* 分销渠道?长度?策划的策略与技巧* 分销渠道?宽度?策划的策略与技巧* 分销渠道?成员?策划的策略与技巧* 分销渠道?管理?策划的策略与技巧 分销渠道?长度?设计* 长渠道和短渠道按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。渠道长度* 分销渠道?
3、长度?的策略与技巧短渠道 or 长渠道？* 分销渠道?宽度?的策略与技巧短渠道 or 长渠道？长短渠道的比较 分销渠道?宽度?设计* 宽渠道和窄渠道?当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略渠道结构图四、规划渠道的基本策略1.“点、线、面”渠道布局策略：* 1)点：市场的关键点和切入点线：各种流的路线面：区域中的地位* 2)运
4、用。 “点、线、面”布局战略的原则：* 阶段性。(通盘考虑、循序推进)* 地域性。(突出重点)* 层次性。(合理有序)分销渠道路径设计的方法* （1）渠道网点设计法。* （2）渠道线路设计法。* （3）渠道地域渗透法。逆向重构渠道布局策略* 1）分销渠道的逆向重构法。* 分销渠道的逆向重构的含义及方法：是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可
5、图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。* 原则一：控制零售终端做到“随手可得”* 原则二：拓展渠道宽度以增加流量* 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则* 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化* 原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营五、 分配渠道任务* (1)明确渠道成员的责任* 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。* 1)推销。* 2)渠道支持。* 3)物流。* 4)产品修正与售后服务。* 5)风险承担。* 分销渠道模式设计的八种模式* 办事处模式* 分公司模式* 分公司+办事处模式* 产品事业部模式* 独立事业部模式*
6、 制造业连锁专卖模式* 流通业连锁零售模式* 上流与物流分离的办事处模式1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是：* 降低分销成本；* 增加市场份额、销售额和利润；* 分销投资的风险最低化和收益最优化；* 满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势；* 保持对市场信息的了解。* 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素：* 渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。* 不同的渠道成员执行任务的质量。* 制造商与顾客的接触程度。* 特定顾客的重要性。六、选择最佳的渠道方案* (1)评价最佳渠道的标准* 评估渠道结构有 3
7、种标准：经济标准、控制标准和适应性标准。* 1)经济标准。* 2)控制标准。* 3)适应性标准。评价和选择最佳渠道的方法* 1)财务评价法。* 2)成本评价法。* 3)经验评价法。* 权重因素记分法。* 直接定性判定法。* 分销成本比较法。选择分销渠道成员* 遵循分销渠道原则* 接近终端* 市场覆盖* 精耕细作* 利益共享分销渠道?成员?选择的策略与技巧渠道分布图七、分销渠道?管理?的策略与技巧* 渠道权利：奖励权利、强制权利、专家知识、声誉参照、合法性等等* 渠道信赖和忠诚：信赖会减少渠道成员的疑虑，促进合作；忠诚会加强合作，提高满意度，使渠道关系更为亲密，并能抑制渠道成员退出这种关系的倾向
8、* 合同机制：谈判决议、可信的承诺、自我强化的协议等八、渠道战略规划八、分销渠道战略* 厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。分销渠道战略的特征* 全局性* 长远性* 抗争性* 纲领性* 归属性制定分销渠道战略的意义* 有助于提高分销效率和效益* 有助于增强企业的应变能力* 有助于提高企业的人员素质和管理效率* 有助于企业总体目标的实现* 有助于“战略网”的形成分销渠道战略框架分销渠道与三种基本的竞争战略* 成本领先战略* 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势* 【案例】DELL 网上直销* 差异化战略* 【案例
9、】AVON 直销* 集中战略* 【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者渠道设计的“三大记律八项注意”* 三大记律一是切记城乡差二是切记消费者决定渠道三是切记不要异想天开渠道设计的“三大记律八项注意”* 八项注意一是不要贪大求全二是品种不易贪多三是因地制宜，适合的是最好的四是渠道覆盖不要贪密求快渠道设计的“三大记律八项注意”五是成员宜小不宜大，宜多不宜少六是有所为有所不为七是线上与线下结合八是小区域大终端厨具三维市场界定* 实训题* 在环境分析和渠道设计的过程中，如何真正做到“以顾客需求为导向”？在现实环境中，能否实现最佳的信息分析及预测，并设计出真正“最佳”的分销渠道系统，结合身边熟悉的例子谈谈自
10、己的看法。直复营销策划* 直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国?直复营销协会?的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。 * 直复营销最主要的内容是针对个体的单独沟通，更紧缺的锁定自己的客户，效果好、成本低、可试验。直复营销策划的要素* 目标* 回复* 时机* 媒体* 创意* 服务直复营销策划的流程及步骤* 建立客户数据库* 实现客户细分* 制作用户友好内容* 发送与回复管理直复营销的方式* 电话营销* 直邮营销* 目录营销* 电视营销* 电子购物* 短信营销* 网络营销
11、连锁营销策划* 特许连锁营销是一种现代营销方式。* 是指特许者将所拥有的商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。* 特许连锁营销的条件和特征：?特许权的转让* 双方的关系是通过签订合约而形成的* 所有权是分散的，但对外形成资本经营的一致现象特许连锁营销的类型* 按照特许的内容分类，可分为：* 商品商标型特许经营* 经营模式特许经营* 按授予特许权的方式分类，可分为：* 一般特许经营* 委托特许经营* 发展特许经营* 符合特许经营* 分配特许经营* 按
12、加入特许合同联盟成员不同，可分为：* 制造商零售商特许系统* 制造商批发商特许系统* 批发商零售商特许系统* 服务特许系统商业特许经营管理条例第一章 总 则第一条 为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。第二条 在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。第三条 本条例所称商业特许经营（以下简称特许经营） ，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人） ，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。企业
13、以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动。第四条 从事特许经营活动，应当遵循自愿、公平、诚实信用的原则。第五条 国务院商务主管部门依照本条例规定，负责对全国范围内的特许经营活动实施监督管理。省、自治区、直辖市人民政府商务主管部门和设区的市级人民政府商务主管部门依照本条例规定，负责对本行政区域内的特许经营活动实施监督管理。第六条 任何单位或者个人对违反本条例规定的行为，有权向商务主管部门举报。商务主管部门接到举报后应当依法及时处理。第二章 特许经营活动第七条 特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经
14、营活动应当拥有至少 2 个直营店，并且经营时间超过 1 年。第八条 特许人应当自首次订立特许经营合同之日起 15 日内，依照本条例的规定向商务主管部门备案。在省、自治区、直辖市范围内从事特许经营活动的，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府商务主管部门备案；跨省、自治区、直辖市范围从事特许经营活动的，应当向国务院商务主管部门备案。特许人向商务主管部门备案，应当提交下列文件、资料：（一）营业执照复印件或者企业登记（注册）证书复印件；（二）特许经营合同样本；（三）特许经营操作手册；（四）市场计划书；（五）表明其符合本条例第七条规定的书面承诺及相关证明材料；（六）国务院商务主管部门规定的其他文件、资
15、料。特许经营的产品或者服务，依法应当经批准方可经营的，特许人还应当提交有关批准文件。第九条 商务主管部门应当自收到特许人提交的符合本条例第八条规定的文件、资料之日起 10 日内予以备案，并通知特许人。特许人提交的文件、资料不完备的，商务主管部门可以要求其在 7 日内补充提交文件、资料。第十条 商务主管部门应当将备案的特许人名单在政府网站上公布，并及时更新。第十一条 从事特许经营活动，特许人和被特许人应当采用书面形式订立特许经营合同。特许经营合同应当包括下列主要内容：（一）特许人、被特许人的基本情况；（二）特许经营的内容、期限；（三）特许经营费用的种类、金额及其支付方式；（四）经营指导、技术支持
16、以及业务培训等服务的具体内容和提供方式；（五）产品或者服务的质量、标准要求和保证措施；（六）产品或者服务的促销与广告宣传；（七）特许经营中的消费者权益保护和赔偿责任的承担；（八）特许经营合同的变更、解除和终止；（九）违约责任；（十）争议的解决方式；（十一）特许人与被特许人约定的其他事项。第十二条 特许人和被特许人应当在特许经营合同中约定，被特许人在特许经营合同订立后一定期限内，可以单方解除合同。第十三条 特许经营合同约定的特许经营期限应当不少于 3 年。但是，被特许人同意的除外。特许人和被特许人续签特许经营合同的，不适用前款规定。第十四条 特许人应当向被特许人提供特许经营操作手册，并按照约定的内容和方式为被特许人持续提供经营指导、技术支持、业务培训等服务。第十五条 特许经营的产品或者服务的质量、标准应当符合法律、行政法规和国家有关规定的要求。第十六条 特许人要求被特许人在订立特许经营合同前支付费用的，应当以书面形式向被特许人说明该部分费用的用途以及退还的条件、方式。第十七条 特
