绿谷花园三期营销策划方案

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1、绿谷花园三期营销策划方案研究绿谷花园三期营销策划方案研究.第第 3 章项目分析章项目分析 3.1 项目基本概况 绿谷花园位于深圳市布吉街道办，布龙路与景芬路交汇处，开发商为中国宝 安集团股份有限公司，属于布吉中心规划组团。 项目总占地为 78067 平方米，规划建筑总面积为 152438 平方米。项目被景芬 路分割成 A、B 两块，其中 B 地块占地面积为 15703 平方米，建筑面积为:31406 平方米;A 区占地而积为 62364 平方米，规划建筑面积为 121032 平方米，项日第 一期开发 B 区，山 3 栋小高层组成;项目第二期开始开发建议 A 地块，建筑形态 为 4 栋多层和 3

2、 栋小高层组成，总建筑面积为 60938 平方米;项目三期建筑规划 形态为 5 栋 18 一 22 层高层建筑。 3.2 项目 SWOT 分析 1 项目优势(s) (l)项目位于布吉街道办城市中心区，依托布吉中心区未来的规划，项目具 有较大的升值潜力; (2)项目距离布吉关关口不到 10 分钟车程，地理位置优越; (3)项目临近布吉规划中的石芽岭国家森林公园，具有极好的自然资源，石 芽岭国家森林公园已经完成规划，在 07 年年底可以开始动工建设，本项目离公园 仅 300 米的距离，公园资源可以为项目利用; (4)小区规划有一 2000 平方米的幼儿园和 2500 平方米的会所，小区内部配 套相

3、对比较完善;(5)K206、300、812、206、环城线等多路公交车经过本项目，项目交通比 较便利; (6)项目周边配套完善，教育配套方面:“慢城”项目内建设有一所小学、 中学，在九月份正式对外招生;生活配套方面:除了本项目内建设有商业配套外， “慢城”项目小区内建设有人型商业购物广场，为居住在本小区内的居民提供了 生活上的便利; (7)地块规模适中、容积率低、地面平坦，具有较大的产品塑造空间和升值空间; (8)项目北面 3000 平方米的凹地建设为小区配套的绿化及运动场所，增加 了项目的配套设施。 2 项目劣势(W) (l)项目由两块土地组合而成，30 米宽的景芬路从北向南将住宅用地分割成

4、 二部分(A 与 B)，用地布局整体性较弱，影响小区的统一整体性和资源共享性; (2)项目周边环境较差，项目南面为一片待拆迁的农民房，这些旧房屋的存 在对项目的外部居住环境有一定的影响; (3)本项目主体建筑形态为高层，综观布吉房地产市场，高层项目由于在实 用率低，在销售过程中相对于多层建筑项目不占到市场优势; (4)项目北面临近广深铁路，火车行驶所产生的噪音对项目有一定影响。 3 项目机会点(0) (l)石芽岭片区政府已经进行了详细的市政规划，片区规划为布吉的高档住 宅片区，为项目发展提供了机会和升值空间; (2)关外地产地位逐步提升，关外置业越来越受到市场追捧，本片区市场也不例外，市场关注

5、度正在逐渐提高; (3)布吉片区与相临的罗湖片区，房地产销售价格与罗湖商品房销售价格存 在较大差距，销售价格具有较大发展空间; (4)布龙路、深惠路等区内公路的拓宽、地铁三号线的建设，片区交通将会 得到较大的改善，为项目吸引关内客户购买提供了机会。 4 项目威胁点(T) (l)布吉下半年集中推盘，其中“中海怡翠山居” 、 “慢城二期”等都将推出， 推盘量近 90 万平方米，市场竞争激烈; (2)从项目周边热点楼盘规模情况看，大部分项目建筑规模超过 10 万平方 米，本项目与之相比不具备优势; (3)国家宏观调控措施的不断出台，直接影响到客户的购买信心，对项目的 销售造成威胁。 3.3 项目的投

6、资分析 3.3.1 项目的主要经济技术指标(见表 3 一 1)13.2 有关工程计划说明 项目预计 2007 年第 2 季度末主体工程竣工，建设工期为 18 个月，项目将于 2008 年 3 月竣工。 3.33 资金来源说明 根据分析各种融资渠道的可能性和合法性，并考虑筹资成本与筹资风险，确 定本项目的资金来源主要包括自有资金(资本金)、银行贷款和销售回款(见表 3 一 2)。3.3.4 投资成本分析(见表 3 一 3)3.3.5 投资收益分析(见表 3 一 4)注:上表住宅销售价格按照 8388 刀平方米，销售率按 100%进行计算。土地增值税未进 行计算。 从各项静态指标可以看出，本项目销

7、售利润极为理想，利润率远远高于市场平 均利润率(造成开发利润高于市场平均利润，主要因为开发公司土地获得时间较 早，土地成本相对较低所造成，从项目周边近期政府拍卖土地情况看，楼面地价 已经超过 3000 元/平方米，而本项目土地成本仅仅为 600 元/平方米)。从开发利润 分析，项目的开发利润相当可观，具有相当强的可操作性。第 4 章项目定位 4.1 项目三期目标客户定位 进行目标客户定位是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。在同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极 为相似;而处于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差 别。在房地产市场

8、客户中，不同客户购买房地产的目的也是有所不同，有的消费 者购房目的是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来 度假，有的消费者是为父一母购买、有的消费者是购买给子女等等。根据购买行为 出发点可以把房地产市场目标客户细分为以上五个子市场。在房地产项目开发过 程中，根据项目所处的实际情况对目标客户进行细分有助于企业根据自身的优势 条件，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，对项目进行市场定位和产品 定位、园林定位，并选择合适的营销推广活动。客户细分主要按照居住区域、年 龄结构、职业情况进行细分(见图 4 一 l):4.1.1 区域消费者研究消费者的生活习惯决定了其购买行为，房地

9、产项目属于商品，客户在购买时同 样受到其消费行为的影响，对于市场在售楼盘购买群进行研究分析，对于项目的客 户群定位有着相当大的市场参考作用在代楼盘客户情况见表 4 一 1:4.1.2 第一、第二期成交客户研究 目标客户群定位简单的说，就是确定把产品卖给谁。在此基础上进行产品的 设计，满足日标客户的需水，更加容易获得市场竞争的胜利。随着现代营销时代 的到来，一个产品要满足所有客户的需要是不可能的，面对市场上众多的购买者， 如何确定并选择好目标官户群就显得非常重要，在对客户进行市场细分前，我们 应先对一、二期购买客户进行分析以一、二期的客户群作为三期客户群定位依 据应更具合理性。 (1)、客户区域

10、分布情况(见图 4 一 2):根据对第一、第二期已成交客户统计分析，客户居住来源主要是布吉本区域 客户，其次是深圳其他区域客户;客户的年龄结构主要集中在 30 一 40 岁之间;客户 所从事的布 J 几业以 n行业从业人员为主。 4.1.3 三期客户定位 (1)根据客户的居住区域对客户细分 根据对市场其他楼盘客户群的研究，并结合第一期、第二期客户群构成情况，本项目的主力客户群仍然定位布吉本地客户。 其次是关内罗湖及福田客户，另外随着布吉城市基础设施及交通等条件的改 善，以及布吉相对较低的房物销售价格，将吸引越来越的多关内的客户。 香港及境外客户定位为三期边缘客户群，随着深圳房价的上升，香港居民

11、自 2004 年开始，选择在深圳置业的比例越来越低，从市场调查情况发现，香港客户 在布吉购买商品房的比例已经不到成交客户的 10%。 主力客户群:布吉本区域居住客户;次主力客户罗湖区居住群;边缘客户: 福田、南山及香港客户。 目标客户区域细分(见图 4 一 5)(2)目标客户客户的年龄结构定位 深圳是一个年轻的移民城市，根据调查，深圳人口数量在 1500 万左右，其中 常住人】不到 200 万，外来人口占到绝对的数量，这些人口年龄集中在 28 一 35 岁之 间，城iJ年轻化明显，从市场购买客厂分析，30 岁左右的客户是深圳房地产购买 的主力，这部分客户一般在深圳已经居住了一段时间，具有一定的

12、经济实力，他 们同时具有一定的生活和工作压力。 另外还有一部分年龄在 40 岁左右的客户也是深圳房地产销售的重要目标客 户，这部分客户属于早期来深圳的客户，他们具有相当的经济实力，他们喜欢选 择城市周边的区域居住，本项目有山景资源，适合居住，刚好迎合了这些客户的 居住要求: 主力客户年龄结构:28 一 35;次主力客户年龄结构:35 一 O;边缘客户:40 岁以上。 目标客户客户的按年龄细分(见图 4 一 6)(3)目标客户的职业定位 第一类:布吉街道办私营业主 这批客户拥有自己的产业，以经营酒楼、歌舞厅、奴乐中心、商场、街铺和工厂等为主，具有较强购买能力。 第一类:政府公务员及企事业单位工作

13、人员 这批人的收入相对比较稳定，享受很好的政府住房补贴，并且可能存在部分 “灰色收入” ，在收入上的稳定性刺激了他们的购房欲望;并且这部分客户大部分 是二次置业，他们具有较高的文化水准及丰富的社会经验，在购房时不事张扬， 但考虑范围及深度较大，属于既理钾又挑剔的片业者。 第三类:lT 从业人员或其他行业白领阶层 本项目紧邻华为及富士康两大 IT 企业，这两家企业从、!址人员众多，并且从这 些企业待遇情况调查，收入在同区域企业中相对较高，完善性。 IT 行业从业人员一般首付能力相对较弱，但具有较强的月供能力，在选择项 目上，他们往往选择总价不高的项目，并且他们对于居住面积上追求不高: 主力客户:

14、IT 行业人士及公司白领层边缘客户:私营企业主、政府部门工作 人员。 目标客户按职业细分(见图 4 一 7)4.2 项目形象定位 在项目开发时周边环境并不十分完善，所以必须在开发路线上做出明确的差 异化选择，利用规划环境、生态景观、性价比优势，在定位时即引入差异化形象， 细分目标客户市场。基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析，鉴于对项目 分析的认识，在项!的属性定位上，选择以“中档物业”为主导的“产品、形象” 双差异化路线将是比较稳妥的选择，将有助于品牌形象的积累、形成区域市场突 破和制造热点话题。 本项日的自然优势非常明显，80 万平方米的石芽岭公园是其他项目所不具备 的自然资源优势，因

15、此我们建议将项目定位为: “山居文化社区” 定位支撑: (l)挖掘项目所特有资源，并在最大限度上予以发挥，使项目最终赢得市场。 (2)山景无疑是本项目所特有的自然资源。充分挖掘项目所特有的山景资源。 (3)山引入到居住的概念中，便被赋予了新的生活理念、新的居住概念 A、山可以给人寄予和抒发一种理想和情怀; B、山可以让爱好者参与的，山体运动可让人更多地亲近大自然; C、山文化蕴含着绿色、健康的生活内涵，以此推广出来的生活理念，是山 文化的升华; (4)迎合目前深圳市市场主流消费群崇尚自然、向往生态的居住心态;(5)可以使项目个性更加鲜明、增强项目的核心竞争力; (6)符合布吉对于生态居住的概念

16、，位于布吉镇中心区的石芽岭生态公园， 是布吉镇政府实施生态居住区的典范，根据了解，目前石芽岭己经明确定位为公 益性的体育运动公园。将项目定位为山居住宅，符合生态规划概念。 4.3 规划及园林定位 4.3.1 规划定位 规划定位讲究建筑布局合理，所有户型符合景观及价值分布，从三期地块形 状分布，建议三期采取围合式进行规划布局，将建筑呈围合式布局，不但可以保 持建筑立面的协调与简约，更能够营造出“山景住宅”所特有的静谧氛围。采取 高低错落、凹凸有致的建筑组合，可以充分展示丰富的建筑天际线。 建筑呈看似随意、实则规律有序的自由围合式曲线排列，体现现代年轻一代 热情、朝气、不拘一格的生活气质，并增添建筑的活泼动感。围合式庭院布局最 大程度地提高了四期建筑与景观轴线的共享程度，沿道路一侧呈韵律状排列，形 成序列有致的住宅街景，并与周边山景形成有效的呼应。在规划布局中，我们建 议紧扣三个要点，即:一轴四核两个组团，在建筑形态上关注与前两期建筑 的和谐，与周边自然地形进行互融。建筑形态建议采取相互交错，或层层递增的 建筑形态。建筑布局示意见图 4 一 8。4.3.2 园林定位 随着房地