《深圳农行marketing策略精选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳农行marketing策略精选（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、深圳农行深圳农行 MARKETING 策略策略第三章深圳农行环境分析第三章深圳农行环境分析3.1 深圳农行现状3.1.1 深圳农行简介深圳农行是中国农业银行直属分行。经过二十多年来的快速发展，深圳农行已经由一家主要办理农村金融业务、业务种类单一、规模较小的国家专业银行，发展成为具有较大规模、较强竞争力、业务品种齐全、管理良好、信誉卓著、服务手段先进的大型国有商业银行。深圳农行始终坚持“伴你成长”信念，紧紧围绕建设“主流的银行，现代的银行，员工的银行”的企业愿景，牢固树立科学发展观，坚持加快有效发展工作路线，积极向业务综合化、产品集成化、创利多元化的经营模式转变，力求质量、效益、规模持续协调健康
2、发展，市场竞争力不断提升。截至 2006 年12 月底，全行本外币各项存款余额达到 1096 亿元，各项贷款余额达到 573 亿元，实现利润 13.92 亿元，有力地支持了深圳经济的发展。3.1.2 深圳农行市场营销现状及问题3.1.2.1 深圳农行市场营销成绩1.在市场营销战略上更加重视市场细分和对优质客户的营销深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计成本的想占领每一个细分市场，提出了服务好每一位客户，让每一位客户都满意的目标，这种想法的初衷无疑是好的。但是，我们的财力、物力、人力等资源必竟有限，还不足以做到面面俱到。所以为了让我们的工作更加有效，我们必须放弃一部分市
3、场，有选择地为客户提供自身具有优势的产品，集中资源为目标客户群服务。令人可喜的是，现在深圳农行的管理者们己经开始认识到市场细分的重要性，并强化了对优质客户的重点营销。对于个人客户，深圳农行设立 4 家金钥匙理财中心，在营业柜台设置了 33个贵宾室和 71 个大户窗口，对超过 100 万元的个人都建立个人信息档案，可以在农行的 VIP 窗口办理业务，并享受贵宾式的服务。为避免传统的服务方式导致劣质客户驱逐优良客户的现象发生，推出客户分层次服务办法，将客户区分为普通客户、VIP 客户、高级 VIP 客户三个等级(VIP 客户标准为:日均存款 100万元或个人资产 200 万元以上客户)，理财中心大
4、厅设有贵宾窗口、大户室、 “一站式”个人理财区、VIP 休闲区、VIP 活动区等，客户等级不同享受的服务不同。同样，对于公司客户，深圳农行则将客户细分为黄金客户、重点客户、优质客户、一般客户、限制客户、淘汰客户。并在此基础上，实行不同的贷款审批和计划管理政策。如对黄金客户贷款计划随报随批，对重点客户的贷款计划事先报告、优先安排，对优质客户贷款计划只通过存量进行结构调整，对调整、限制、淘汰类客户信用总量只准下降不准增加。通过对客户的细分，使深圳农行的服务更有针对性，工作更加有效。2.加强广告宣传提升自身的形象目前，深圳农行在推行市场营销过程中，已经越来越重视广告的作用，特别是在形象广告宣传上，紧
5、紧围绕建设“主流的银行，现代的银行，员工的银行”的企业愿景。形成了统一的品牌、统一的品牌理念、统一的品牌内涵、统一的视觉识别、统一的产品，凸出了“与客户共同成长”的现代商业银行新形象3.推出了创新的金融产品除了传统的存、贷款业务以外，近年来深圳农行又开发出“金钥匙” 、 “金光道” 、 “金穗” 、 “金 E 顺”四金系列产品，如汇利丰、本利丰、信托计划、炒汇通 24 小时交易、代客理财、资产支持票据、财务顾问、T/T 代付业务、结构性海外代付业务等深受市场好评和追捧。4.营销渠道的发展近几年，由于金融电子化的飞速发展，深圳农行的网点优势受到极大的挑战。针对这种情况，深圳农行采取了营业网点的整
6、合，搬迁或合并那些前几年由于盲目扩张造成的经营效益低下的营业网点。同时加快金融电子化的进程，开发出了电话银行个人/企业网上银行、手机银行、家居银行、现金管理平台、升级了 ATM 机。通过这些改变，降低了深圳农行经营成本提高了效益。同时也为客户带来了便利。5.实行全员营销深圳农行近年来大力推行的全员营销计价的方法，所谓“营销计价” ，即对业务一线员工实行银行产品营销业务量考核.也就是说，每一种产品都有营销计价奖励。比如说，销售本利丰每万元奖励 20 元，吸收存款每万元奖励 5 元，营销公司网上银行奖励 300 元等。这种全员营销的计价的方法取得了很好的效果。3.1.2.2 深圳农行的市场营销中的
7、问题1.市场细分与定位不足深圳农行一直以来的经营目标是为客户提供全方位无差异化的服务，不计成本的想占领每一个细分市场，原因在于我们是国有商业银行，就要在每一个细分市场都处于领先的地位。结果投入大量的人力物力在一些费力不讨好的事情上。虽然，近些年深圳农行已经开始注意到了对客户按大小进行细分，但是还缺乏多层次多角度对客户的细分。在目标客户心目中的市场定位还比较模糊。2.市场营销目标过于狭窄在深圳农行的市场化进程中，深圳农行的目标市场从无差异化转变为集中市场的目标市场战略。目标客户主要集中在个人 100 万以上和企业主要在大型企业等大客户身上。毫无疑问，优质的大客户可以为我们带来可观的收益。但是这类
8、企业都各家银行争夺的对象。另外，这些企业一旦出现资产质!问题后果相当严重。3.产品定价机制不灵活深圳农行目前的价格管理体系不适应快速变化的市场竞争，粗浅的内部核算达不到以客户为单位计算盈亏、灵活地有差别地定价的要求。因此，这对深圳农行的价格管理机制和定价管理能力都是严峻的考验。4.产品营销工具单一目前的深圳农行产品的销售实行的全员营销，这在销售过程中起到了一定的作用，但人员促销只是市场营销组合的一个部分，在整个销售活动中，广告重要性得了忽视，深圳农行要想有效地拓展市场并谋取发展，必须高度重视促销组合策略的运用。不如此，则难以跻身于激烈竞争的市场，终将危及农行的生存总而言之，虽然深圳农行己经树立
9、了“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营理念。全行上下在市场营销过程中做了大量的工作。也取得了一些成绩，但在市场营销过程中，还存在着很多不足之处。其原因在于，深圳农行并没有用一套系统性的方法从市场环境，市场细分，市场定位，市场策略等方面对深圳农行的市场经营策略进行分析。以下本文会使用市场营销的理论对深圳农行的经营管理进行系统性的分析，并提出相应建议，以此来提升深圳农行的竞争力，进而在越来越激烈的市场竞争中发展壮大。3.2 深圳农行营销环境分析环境分析是银行市场营销的基础，现代企业处于一个瞬息万变、充满竞争的环境，技术革新步伐加快，需求日益多样化、个性化。深圳农行也和其他企业一样，受
10、到各种环境的影响，因此对各种环境进行分行，有利于我们发现机会和回避威胁，为我们的重大决策提供依据。3.2.1 深圳农行营销的宏观环境分析宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境、科学技术环境，这些环境要素直接或间接影响企业的营销活动。现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。企业越来越成为开放系统，与社会的其他系统及所处市场环境相生相依，环境因素必然对营销活动有重大影响。1.政治法律环境市场营销很大程度上受政治法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。有时这些法律法规可以为企业的
11、发展提供机会。近年来我国法制建设得到了飞速发展，许多重要的经济金融法律陆续颁布并实施。如相继出台的中国人民银行法 、 商业银行法 、 票据法 、 担保法 、 保险法 、 证券法 、贷款通则等。初步建立了我国的金融法律体系，为我国商业银行提供了更加详细和具体的行为，规范对纠正和制止我国商业银行中的违规经营和无序竞争起到了十分明显的作用。我国商业银行的经营行为将趋向规范和理智，为深圳农行的发展提供了公平的竞争环境。加入 WTO 后，根据我国银行业相关的入世承诺，允许外资银行对所有中国客户提供服务。包括对分支机构和许可证发放进行限制的非审慎性措施。允许设立外资非银行金融机构提供汽车消费信贷业务，享受
12、中资同类金融机构的同等待遇，可向中国居民个人提供汽车信贷业务。允许外资金融租赁公司与中国公司在相同的时间提供金融租赁服务。外资银行进入深圳市场，对深圳农行而言是一个巨大的挑战。将迫使深圳农行加大市场营销的力度，提高市场竞争力。2.经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如经济发展状况，储蓄、信贷情况等。经济环境复杂多变，企业必须认真研究，做出正确的认识与判断，才能制定相应的营销战略。2005 年，中国经济进入稳定增长期，全年国内生产总值 182321 亿元，相当于 22257 亿美元，经济总量超过法国、英国，成为仅次于美、日、德之后的世界第四大经济体。2005 年经济增长 9
13、.9%，略低于上年 10.1%的增长速度，连续第三年保持 10%左右的快速增长。同时，居民消费价格指数呈现出稳步下行的态势，全年居民消费价格同比上涨 1.8%，涨幅比上年回落 2.1 个百分点。呈现出经济增长较快、价格平稳、经济活力增强的局面。深圳位于改革开放的前沿，2005 年，深圳地区生产总值达 4950.91 亿元比上年增长 15%，经济总量位居全国大中城市的第四位。居民收入稳步增加。根据 600 户城市住户抽样调查，2005 年居民人均可支配收入为 21494.40 元，比上年增长 8.7%。全年居民消费价格温和上升，居民消费价格总水平比上年上涨1.6%。全年实现财政收入为 418.6
14、7 亿元，比上年增长 18.2%。整体经济运行情况好于全国平均水平。因此，在这种大好的经济形势下，地处经济特区的深圳农行应大力吸收居民储蓄，加大信贷投放，力争实现跨越式增长。3.技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来深远的影响。20 世纪 70 年代以来，计算机与通信技术的广泛采用大大提高了金融业信息处理能力和传递速度，改变了传统银行的操作程序和经营条件，使银行界发生了一次革命性的变革。信息技术的发展推动着现代金融的形成。信息技术的迅速发展使得金融市场之间的分割不再存在。信息技
15、术在资本市场的广泛应用，一方面使套利行为在瞬间就能完成，另一方面，市场在套利机制的促使下实现均衡。伴随着信息技术的发展，与互联网高度融合后，传统银行业务的拓展渠道、服务方式上得以改变，从而形成以创新的来推动银行发展的模式。在金融电子化的发展阶段，首先是将银行的传统业务处理电子化，银行对包括私人客户、公司客户和往来银行的交易电子化处理，尽量减少手工操作，提高劳动生产率，改善对客户的服务水平，降低银行的运行成本。其次是开发大量新的自助型银行项目，银行柜员联机系统的建立，为银行开发一系列新型的自助银行服务打下了良好的物质基础。自助银行服务项目主要包括诸如 ATM服务、POS 服务等。三是为客户提供各
16、种金融信息服务。银行除了向客户提供传统的金融业务服务，以及前述的新的自助银行服务外，电子化银行还能从各种金融交易中提取各种有用的信息，向客户提供各种增值的金融信息服务。四是网上银行，通过网络技术手段拓宽银行的服务渠道。现代科学技术的发展，电子计算机的广泛应用，为深圳农行增加产品，扩大市场营销提供了发展空间。3.2.2 深圳农行微观环境的分析3.2.2.1 深圳农行的行业环境分析近几年随着我国经济的快速发展，客户需求也呈现多元化，银行产品也日益增多，且银行业务量快速增加。以目前中国银行业的主要业务存贷业务为例，如图 3 一 1 所示，从 1999 年到 2005 年五年间，存款余额由 10.88 万亿元增加到30.02 万亿元，增加了近二倍，贷款余额也由 9.37 万亿元增加到 20.70 万亿元，也增加了一倍多。因此深圳农行应利用行业大发展的机会，迅速抢占市场。3.2.2.2 深圳农行竞争力分析根据迈克尔，波特的五种竞争力量模型，深圳农行所面临的市场同样存在五种基本竞争力量:现有企业间的竞争、新进入者的竞争、替代产品或服务的竞争、供方议价能力、买方议价能力。
