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1、 市场营销教学大纲 第二讲：市场分析第五章：消费者市场和购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论 三、消费者行为影响因素综述 四、消费者行为影响因素的四个层面 第二讲：市场分析第五章：消费者市场和购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论六、消费者购买决策的一般过程 消费者购买决策的一般过程 第二讲：市场分析第五章：消费者市场和
2、购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论第二讲：市场分析第五章：消费者市场和购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论消费者行为影响因素的四个层面 中国社会阶层的划分 对从众心理的关注和思考？ 对 策 需要和动机 需要（马斯洛） 动机：个体产生购买行为的原因 马斯诺需要层次论 消费者行为影响因素的四个层面 第二讲：市场分析第五章
3、：消费者市场和购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论一、消费者的参与 1.消费者参与 2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素 二、消费者购买行为类型 二、消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为/Complex buying behavior 指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购
4、买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 二、消费者购买行为类型 2.减少失调感的购买行为/ Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 二、消费者购买行为类型 3.寻求多样化的购买行为/ Variety-seeking buyi
5、ng behavior 指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者 二、消费者购买行为类型 4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 三、情 境 含义：情境指独立于单个消费者和单个
6、刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等 麦当劳的消费情境 第二讲：市场分析第五章：消费者市场和购买行为分析（回顾）第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第五节：消费者决策的其它理论市场营销教学大纲 第二讲：市场分析第五章：消费者市场及购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者
7、购买行为的环境因素第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第二讲：市场分析第五章：消费者市场及购买行为分析第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第二节：消费者购买决策过程第三节：影响消费者购买行为的个体因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素 三、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 第四
8、节：影响消费者购买行为的环境因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 二、消费者的个性 个性的含义及其构成 1.个性倾向性 2.个性心理特征 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 （1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大 （二）收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标
9、清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。 设疑 消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？ （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。 （3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。 信息来源： （1）个人来源： （2）商业来源： （3）公共来源
10、： （4）经验来源： 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。 做出决策的内容： 产品的种类 产品的属性 产品的品牌 购买时间 经销商 数量 付款方式 2min 23 不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和
11、购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。 2min 57 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素 见教材 p.107 图 5-2 在中国成长的人通常注重家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺 在美国长大的儿童通常比较开朗、自信、崇尚自由、相信法律 文化是指在某一社会环境里，人们所共有的由后天获得的各种价值管和社会规范的综合，也是人们生活方式的综合。 包括：价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰等。 它令某一群体形成特定的价值 k 观念、生活格调与行为方式 亚文化包括民族、种族
12、、宗教和地域 亚文化可构成许多重要的细分市场 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 在服装、家私、娱乐和汽车等领域， 。 社会阶层 相对的同质性和持久性的群体； * 每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 金领是企业CXO 一级的高级管理人员； 白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人员等。 开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO 一族” ； 蓝领 锐蓝25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心
13、较高，对未来生活比较乐观 深蓝30 岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强 普蓝45 岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平 灰领从事服务性行业、负责维修的职工 无领无文化技术 、收入低或无收入来源，生活贫困 1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体 、相关群体 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素
14、 见教材p.107 图 5-2 1环境因素 宏观和微观 2市场营销因素（产品、价格、渠道、促销 3个体因素（生理、心理、行为、经济 4消费者购买决策过程 （认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为 1、家庭 在 Marry 选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Marry 对他的意见的评价程度 购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体 区分婚前家庭与婚后家庭的影响 家庭日常购买行为特点 妻子传统上是家庭的主要采购员 职业女性人数的增加，丈夫家庭化 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策 儿童在家庭购买决策中的作用在日益加强 家庭生命周
15、期 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 各自作主型：个人用品、个人成长 3、角色与地位 Marry: 女儿、妻子与经理 每种角色都在某种程度上影响其购买行为 每种角色都有相应的地位 产品与品牌可能成为地位的象征 感觉：刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味 一、消费者的感觉与知觉 感觉与知觉 1.感觉:个别属性的反映；介于生理与心理之间的活动；当前刺激引起的兴奋；单一分析。 2.消费者的知觉:综合、整体的反映；纯粹的心理活动
16、；当前刺激引起的兴奋+以往的经验；综合分析 知觉：感觉是对刺激个别属性反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 衣食住行 工作、财产安全等 爱戴、友谊、归属、爱情、等 地位、受人尊敬、个人与家族等威望 尽情发挥才能、取得成绩 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素 见教材 p.107 图 5-2 不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为
