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1、 题目题目老字号企业营销的 SWOT 分析及振兴策略 老字号企业营销的 SWOT 分析及振兴策略摘 要所谓老字号，皆是历史悠久，产品独特，理念特殊，服务优质，品牌信誉良好，在社会上极具影响力之品牌。享誉全球的 100 个最佳品牌，大都经历了几十年甚至上百年的发展，才成为全球化的强势品牌，表现出了强大的生命力。反观我国的老品牌虽历经长年的发展，但经济状况起伏不定，品牌价值一般较低，少有能发展成为全球化品牌。本文运用 SWOT 分析法对我国老字号品牌进行分析，指出了我国老字号品牌具有民族传统文化鲜明、文化底蕴浓厚的特点，但同时也受着传统经营理念、品牌意识淡薄等问题的困扰，提出了采用现代营销方式、注
2、重品牌营销、保持年轻的商业年龄、提供优质服务的应对策略，意在帮助我国老字号企业开展新时代的营销变革。关键词：老字号；SWOT 分析；品牌；战略选择MARKETING SWOT ANALYSIS AND REJUVENATION STRATEGIES OF TIME-HONORED BRAND ENTERPRISESABSTRACTThe time-honored brand, all is has a long history, unique product, ideas, special, service quality, brand prestige, in the society of
3、the most influential brand. The world-famous 100 best brand, mostly after decades or even hundreds of years of development, to be a global strong brand, showed the powerful vitality. In the old brand in China after years of development, economic condition ups and downs, the brand value generally low
4、, although also has a long history, but few can develop into a global brand. This article through SWOT analysis to our old analysis, and pointed out the old name brand still has a distinct ethnic traditional culture, culture strong characteristic, but also by the traditional management idea, brand c
5、onsciousness, beset by problems were put forward by adopting modern marketing methods, pay attention to brand marketing, keep the young commercial age, and to provide quality services strategy. To help our country in the new era of old enterprise marketing change.Key words: time-honored brand; SWOT
6、analysis; brand; strategic choice目 录一 前言.1二 SWOT 分析 .2（一）优势分析 .2（二）劣势分析 .4（三）机会分析 .7（四）威胁分析 .8三 老字号企业经营的战略选择.10（一）采用现代营销方式 .10（二）强化品牌营销 .10（三）保持年轻的商业年龄 .14（四）提供优质的服务 .14四 结束语.15参考文献.16致谢.17第 1 页 共 17 页一 前 言与新崛起的品牌不同，老字号有着天然的优势：老字号在历史的长河中洗练而出，它的存在和发展，本身就是一种号召力，一种商业的旗帜，凝结着民族精神、商业文化和历史传统。它也是一种独特的标识，是一笔
7、价值连城的无形资产。所以，老字号企业的发展和创新不是万丈高楼平地起的重建，而是对企业厚重历史的振兴。建国初期，我国的中华老字号企业大约有 16000 家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业，但是由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990 年，由原商业部评定的中华老字号只有 1600 家，只占建国初期的 10%。现在，这些中华老字号企业经营也出现危机，据商务部副部长张志刚透漏，我国现有的 1600 家中华老字号企业，其中 70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20%能够维持，只有 10%蓬勃 1。近来，关于美国伊士曼柯达公司的坏消息接踵
8、而至，先是柯达宣布接到纽约证券交易所的退市警告，随后评级机构穆迪将其等级降至“负面” ，接着又有媒体爆出柯达准备申请破产保护，最后柯达公司于 2012 年 1 月 19 日宣布破产。柯达的破产无疑是对中国老字号企业的警示。当然老字号企业在面临诸多困难的同时，也有着先天的优势与机遇。生活在高速运转的现代社会，人们在越发的繁忙背后，在不断开拓未来的同时，越发的开始怀旧，开始追求一种心理的平和宁静2。在产品同质化严重的今天，那些复古装备反倒成为了一种潮流，成了年轻一代标新立异的武器。老字号的振兴与发展不但要有继承更要有创新。老字号要重塑辉煌就必须在保持传统特色和深厚文化内涵的基础上，与时俱进，不断创
9、新。如何在怀旧与创新两者之间找到一个品牌回归的切合点，保持历史传统的同时重新塑造起新的品牌形象，将是品牌复兴要面临的最大挑战3。因此探讨老字号企业衰落的原因及营销环境，提出老字号企业发展的营销对策建议，对于推动老字号企业摆脱困境，具有重要的现实意义。第 2 页 共 17 页二 SWOT 分析（一） 优势分析1 令人信赖的质量和诚信现代社会由于科技进步和市场经济的发展，出现品牌激增的局面，但是商品质量和商家的诚信却不能让消费者满意。在市场和消费者都呼唤质量和诚信的时候，老字号企业恰恰具备了这项标准，基本上依靠的是消费者之间的口碑传播，因此其质量和诚信更容易被新顾客接纳并承认。不少老字号有特殊的工
10、艺，严格的质量控制办法，长期坚守着某种质量信念。例如，同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，也有“修合无人见，存心有天知”自律准则；六必居有“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的“六个必须” ；吴裕泰有 “自采、自窨、自拼”的“三自经” ；周村烧饼有“选料正宗，而无丝毫替代；工艺繁杂，而不敢稍有删减”的厂训；胡庆余堂有“戒欺”匾等。同时，聚乐村、石蛤蟆、清梅居都是视诚信和质量为企业的生命，以配方独特、用料讲究、品种繁多、质量上乘、物美价廉、服务周到而取信于民，赢得声誉的。可见质量已成为老字号企业的生存立命之本。在改革开放的今天，在市场繁荣、商品
11、丰富的今天，可以说我们的市场什么都不缺，但缺诚信，缺职业道德，缺质量，而诚信、道德、质量恰恰是老字号的优势。童叟无欺的诚信，货真价实的质量，这些优良传统被一代代人传承下来，在商业经济的历史长河中逐渐形成了老字号独特之处。2 品牌价值老字号的特点就是历史悠久，特色鲜明，诚信至上，货真价实，童叟无欺，这就是老字号的价值之所在。换句话说，这些品牌都是历经时间的考验存留下来的，绝不是我们现在短时间内耗巨资就能打造出来的，因此声震八方的老字号是非常有商业价值的。在市场经济快速发展的今天，没有品牌的企业是最终不被市场接受的企业，品牌决定企业竞争力，决定企业的效益，决定企业的发展，最终决定企业的生死存亡。每
12、一个老字号的名字背后往往都有一段传奇故第 3 页 共 17 页事和独特的精神内涵。如“内联升”这三个字包括了其所从事的行业、对自己市场的定位及步步高升的企业愿景；“同仁堂”这三个字里充满了一种儒家济世的思想，与行医之道相吻合。而且，在长期发展中，老字号形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、字号招牌等都反映出鲜明的品牌特征色彩。如提起全聚德，人们想到烤鸭；提起同仁堂会想起“同修仁德”等堂训4。3 独门“绝活”大多数老字号起步于家庭作坊，手工操作积累起来的技术、工艺和经验形成“祖传秘方” ，历代相传却只在本家族内继承。来自于血缘关系的凝聚力和排他性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独
13、家手艺，即使仿效也只能是“形似而神不似” 。老字号的“绝活”既维持了产品的独特性和经久不衰，也成为扩大生意、招徕顾客的一大法宝。前代遗传的原创产品和服务，已经培育了相当高的知名度和美誉度，其社会影响力和文化感染力依然存在，消费者念念不忘。“内联升”便是最好的事例。独特的传统手工工艺是“内联升”品牌的支撑点4；“王致和腐乳”亦是如此，老字号的传统工艺至今无法超越；中华老字号“老鼎丰月饼”也是久负盛名，誉满九州，它的川酥月饼、蜜制百果月饼等名品被国家评为国优，蛋糕、油酥小水果点心、一口酥、开口笑等八种名品被商业部评为部优，另有儿童奶油果脯、蛋糕、长白糕、萨琪玛等六种名品被评为“省优”5。4 独特的
14、背景文化老字号凝结着历史文化和地理属性，百年来造就的“老字号”商号本身蕴含着极大的经济价值和文化价值。与其说老字号企业是商业品牌，不如说是一种文化，它们积淀了深厚的文化底蕴，是传统文化的重要载体。就好比苏州的老字号企业蕴含了“秀慧、细腻、柔和、智巧、素雅”的独特的传统文化特色，形成了独特的文化氛围。苏州老字号企业的经营方式、店规店训、字号招牌等也都反映出传统文化的鲜明色彩。苏式卤菜第一灶“陆稿荐”的酱肉和酱鸭；“稻香村”的肉饺和苏式月饼；“叶受和”的芙蓉酥和八珍糕； “采芝斋”的粽子糖和西瓜子：糕团大王“黄天源”的糯中带甜的糕团；“乾泰祥”的各类丝绸产品：“桃花坞”的木刻年画等等。这些特色商品集中体现了苏州的饮食第 4 页 共 17 页文化、服饰文化、茶文化和苏州的民风民俗等传统文化。有人说， “城市是皮儿老字号是馅儿” 。老字号见证了一个城市一个地区的历史，如正宗豫菜
