《红鹤沟通_2008年北京橡树湾花园洋房新形象推广策略创作方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《红鹤沟通_2008年北京橡树湾花园洋房新形象推广策略创作方案（141页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、橡树湾新形象推广策略西山华府携华语史诗世作赤壁一同亮相，在全球华人菁英前首度盛世呈启。中影集团董事长韩三平、亿城集团董事总裁鄂俊宇、世界知名华语导吴演宇森共同为赤壁爱心中国年启幕，与此同时，也开启了亿城西山华府在全球华人菁英面前的首度公开亮相。业内人士指出，亿城西山华府做为亿城集团华府产品线品牌化与全国化的开幕力作，首度亮相选择与赤壁共同演绎，无疑开创相得益彰的跨平台文化营销巅峰典范，同时也为亿城华府品牌赋予了新的文化内核。 西山林语（花洋面积区间：100-169平米；均价：1.1万；总价：110-186万，双拼别墅，600万起）大众媒体：新京报、北青、北晚、体育画报（每周2种报纸发布）业内杂
2、志：红地产门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：百望商城广告示意（北青报封）御园（公寓面积区间：350-680平米；均价：5万；总价：2000-3000万，园厅别墅40005000万）业内媒体：红地产高端杂志：国际金融周刊杂志、博鳌论坛杂志门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：西四环擎天柱广告示意（博鳌论坛杂志）滟澜山（连排别墅 均价：3.5万；总价：8000万左右）业内媒体：红地产、楼市、新地产、北青报封高端杂志：罗博报告、胡润百富、新华航空、三联生活周刊、中国金融、福布斯、财经门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：朝阳北路灯箱、红领巾桥擎天柱、京承高速擎天柱、日祥广场灯箱
3、小结：1. 均投放业内杂志，业内口碑仍影响着购房人群的选择，且红地产是业内影响较大刊物。2. 虽然户外数量在不断减少，但其高效性使得各项目都在主要区域拥有户外资源。3. 网络依然是发布信息最有效途径。4.西边项目主打地理优势（西山），以中式符号为主要视觉元素。5.推广以大型公关活动及多渠道形象发布为主。PART3: 策略 Strategy3.1 三期传播产品定位京西佰邸，城市洋房。客源范围稀缺产品，仅百套差异化价值点定位诠释：将项目核心的区位特点、产品类型及稀缺性产品作直观、明确的阐述。3.2 三期传播概念定制名仕百家仕：旧时指凭借学识获取功名，从而经世济民，治理国家的人。“学而优则仕。” 论
4、语子张百家：指学术上的各种派别，同时也暗合定制化各持其风格的特色，与名仕要求相呼应，同时也与 产品数量洋房百套呼应，突出其稀缺性。差异化价值、专属服务人群定义稀缺性，高端人群3.3 价值系统位居硅谷核心位置享受城市生活便利性成熟便利的大社区环境及配套享受大社区成熟资源家居装修装饰等一站式服务体系享受专属尊贵高端定制服务大面积园林景观享受丰富绿化景观大户型、有特色的花园洋房产品享受大尺度高品质生活空间PART4: 创作 Creative4.1 案名创作4.2 logo&VI系统4.3 增值服务名称&设计4.4 平面广告4.5 终端改造建议4.1 案名创作案名1：佰 仕 邸Urban Terrac
5、e京西佰邸城市洋房1）明确体现花洋的稀缺性。2）对于人群的文化贵族界定。3）用宅邸界定产品属性，增加尊贵感。案名2：橡 府Premier Mansion京西佰邸城市洋房4.2 logo&VI系统-佰仕邸4.2 logo&VI系统-橡府4.3 增值服务名称&设计CASA MASTER CR私宅全程定制1）CASA出自西班牙语，是家的意思。而后引伸为家居所有相关的方面。尤其是国际奢侈品牌引入家居产品概念时常被用作其家居产品系名称，例如Armani Casa、Fendi Casa等。2）Master意为领域内的大师，同时体现出其服务的高端性及专业品质感。3）CR在标识中体现为“华润出品”。4）私宅全
6、程定制。可以称为SLOGAN，也可理解成中文名称，以明确阐释服务内容。4.4 平面广告门第篇悉获繁华与光荫的门第京西佰邸，定制名仕百家凡世间杰作，拥有者稀。佰仕邸，京西核心百席城市花园洋房，携手时代名仕大家，首度盛邀国际空间大师躬身亲临，全程定制私宅，书写城市文明之上的精神信仰，图腾百家。庭院篇书房篇光荫篇名仕篇4.5 现场围挡4.5 终端改造建议4.5.1 VIP洽谈室&室外空间4.5.2 看房通道路线规划4.5.3 品牌区 4.5.1 VIP洽谈室&室外空间改造思路改造主题：收藏馆一方面 “收藏”这种高端游戏，对于客群而言有着熟悉的洽接性。另一方面“收藏”主题风格的营造包装，也具有执行的易
7、操作性。 VIP洽谈空间：将目前的杂货铺空间改造为放置古董、艺术品的收藏馆空间，提高调性，烘托项目高端气氛，同时使VIP客户获得尊贵感。基于私密性的营造，在其中放置花洋的单体小沙盘，避免向客户介绍产品还要走到公共区。整个空间主要分为两组洽谈空间，中间运用帷幔予以区隔。地面以高档地毯铺装，墙面贴以壁纸，遇到柱体则用木材包制造型。以帷幔进行空间区隔。地毯及壁纸示意。木材包制造型。花洋单体沙盘。选择具有一定西方现代主义色彩的展示柜，陈放艺术品。Vip洽谈区放置设计独特的酒架。室外连廊空间：从更高的视角来看，连廊是整个项目的精神象征，它的开敞空间属性已较为成熟，不宜做过度包装。因而在连廊空间，首先铺装
8、上红地毯，并在展柜的选取上，可通过高端性展柜的精致细节，予以提升空间的品质氛围。广场图书室溪谷旁的座椅4.5.2 品牌区 4.5.3 看房通道路线规划PART5: 执行 Execution5.1 传播阶段划分传播阶段第一阶段（6-8月）第二阶段（9-12月）传播目的奥运前建立起三期新形象高端 调性，建立市场关注。奥运后新一轮传播开始，加强产品 解析，拉动销售热度。传播主题定制名仕百家京西百邸，城市洋房公关定制名家名品名师签约发 布会传播渠道户外+网络+业内杂志户外+网络+专业杂 志道具Casa Master绿皮书 仕家（客通）名仕百家( 活动资料整理） Casa Master Catalogu
9、e5.2 阶段一5.2.1 公关活动传播思路：新形象高端调性传播，以高端公关事件为主要出口，创造市场关注度，配合全新形象的视觉系统、广告发布，全面建立新形象。公关活动方案1： 活动主题：大师巡礼，定制名家。 活动内容：分别邀请两位名家参与活动，一位为国内知名室内设计师（例如邱德光），另一位为文化名人/知识精英/知名学者等。设计名家与文化名人就佰仕邸居住形态进行探讨，并由设计名家结合文化名人的风格、生活等要求进行量身定制方案。借力活动阐述“Casa Master”价值理念，创造关注点。 传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志 文本道具：Casa Master绿皮书、仕家（客户通讯） 公关活动
10、方案2： 活动主题：定制生活，跨界论道 活动内容：与媒体合作，以“定制生活”为话题，邀请生活各领域的定制大牌。如时装、汽车、手表等行业，共同探讨为高端人群设置的专属性定制化生活。突出项目的差异化价值观念，拉高项目调性。 传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志。5.2.2 传播渠道建议5.2.2.1 本案来访情况分析（数据总量：56组，信息来源：5月来访监测）1.网络和户外成为主要来访渠道，并占据半数以上。2.网络数据说明投放有效，此载体成为大众日常查阅资料首选。3.路过数据较大，说明人们现阶段选房目的不明确，采取多看多比较策略，现场杀伤力成为争夺此类客户的有利武器。4.业主推荐仅为3.5%
11、，应进行更多客户维护工作，增加老业主推荐比例。5.2.2.2 数据分析小结：1.户 外新形象发布，明确项目高贵调性。2.网 络新形象亮相及活动告知，吸引人群到访。3.业内杂志红地产形象发布，配合软文炒作，形成业内讨论及参观热度。4.高端杂志财经杂志形象稿，增加项目信息覆盖深度，形成客户选择印象。线上：5.2.2.3 传播渠道建议：1.老业主巡展在华润各项目放置项目介绍展架，利用置地资源进行项目信息传递。2.商场、写字楼巡展通过目标客群活动场所搜索意向客户，配合发放环保笔记本、手提袋等小礼物。3.直销渠道短信数据库发布项目信息；银行对帐单、剧院票务合作。4.其他渠道高档餐厅 、会所等资源合作，如
12、印制橡树湾餐巾纸、台布、桌卡等。5.现场活动增加现场热感、展示社区理念，增加老业主推荐比例。线下：5.2.3 文本道具5.2.3.1Casa Master绿皮书 对高端生活定制的价值理念进行综合阐述，建立专业高品质的形象。5.2.3.2 客户通讯：仕家注重高端读物的调性。其中专题板块可作“定制仕家”，专题内容以富裕阶层的定制生活方式为主，比如定制家居、服装、汽车、表等，也可延至藏书、golf、收藏等层面。其他板块以客通的常规内容为主。5.3 阶段二传播思路：奥运过后，观望情绪有可能随之减弱，有住房刚性需求的客群将加大对意向楼盘的关注，该阶段以华润独特增值计划为利益点，拉动销售。公关活动： 活动
13、主题：名品名师签约发布会 活动内容：召集确定的名设计师以及名品品牌进行集中签约发布，在高端酒店举行发布会。 传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志 文本道具：名仕百家（定制名家活动资料整理）、仕家（客通）、CASA MASTER CATOLOGUE（家居产品目录册）5.3.1 公关活动5.3.1 文本道具5.3.1.1名仕百家（定制名家活动资料整理） 将上阶段的名师设计活动资料汇集成精美画册，作为销售道具在终端进行使用，也可作为当季的客户通讯，也可在业内杂志中作为加刊。5.3.1 文本道具5.3.1.2CASA MASTER CATOLOGUE（家居产品目录册 ） 将Casa Master中可选择的产品图片、介绍资料等整理成目录册（类似宜家产品目录册），方便客户挑选。也可作为DM手册宣传项目理念。Thanks!
