精品实例：房地产公司楼盘项目年度总结及下年度营销计划

《精品实例：房地产公司楼盘项目年度总结及下年度营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精品实例：房地产公司楼盘项目年度总结及下年度营销计划（122页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、常州乾盛兰庭谨呈：常州乾盛置业有限公司2008年度总结 暨 2009年营销总纲上海世联乾盛兰庭项目组 2009年2月11.6亿，2.2亿，0.87亿，09年回款？25100，5400，6100，09年单价？31192套，31个月卖806套，386套卖多久？问题是什么？4上门靠“路过”，成交靠“朋友”？5害怕高射炮打蚊子，不打又不行，怎么打？6九洲新世界110万/5300，兰庭18万/6000，仗该怎么打？为兰庭为兰庭 20092009年售罄年售罄 而战！而战！本报告是严格保密的。08年总结框架项目历程成交分析营销推广总结客户总结展示5本报告是严格保密的。乾盛兰庭档案位置：常州天宁区兰陵路与光华

2、路交汇处总建筑面积：18万容积率:2.5 绿化率:60%住宅总套数：1192套【2006年9月首次开盘，目前余房400套】 一期商业：1.2万（已完工，待售）二期商业：1.3万（已规划，待拆迁）项目历程本案6本报告是严格保密的。项目占据区域领导者地位、高端品质已获得客户和 市场的认可，但缺乏全市知名度、缺乏系统性乾盛兰庭项目历程世 联 地 产20072007200820088月老业主带新客户，赠送一年物业管理费15月全面封顶智能化升级 3月9月28日世联进场“二房免契税”活动11月“一期清盘，5080元/m2起”促销活动 2009200910.1国庆特惠，特 价房新 联 康触 动麦 道10月2

3、8日样板房正式公开“三房送橱柜” 活动 ，景观工程动工11月12月二期开售2007.92008.52008.912月7本报告是严格保密的。08年总结项目历程成交分析营销推广总结客户总结展示8本报告是严格保密的。成交量自世联接盘后即稳步上升，进场3个月后，在 最艰难的冬季，于2009年1月迎来成交18套/月的佳 绩。u上半年宏观形势相对 较好，在第二季度经济 危机呈现的3月和4月成 交量处于一年的最高峰 ；u6月之后，连续3个月 成交量处于萎靡状态， 金九未能呈现；u在市场进一步恶化， 周边对手纷纷降价的情 况下，在项目销售陷入 疲态3个月之后，世联 于9月28日正式进场， 止住成交下滑趋势，呈

4、 现稳步提升势头。u截至2009年2月16日，世联累计成交59套， 成交均价6008元/，销售总额突破4000万。月均10.8套成交趋势9本报告是严格保密的。90为本案去化的主力产品（45%） 总体成交比例相对稳定，2房3房小3房 。 u2008全年，2房为 销量的绝对主力，占 据半壁江山，为总成 交量的45；u2季度金融危机的 影响，在第3季度显 著出现，2房与大3房 的成交比例与其它三 个季度形成倒置状态u三季度2房比重刚 过20%，与其他季度 二房成交近50%的比 例形成反差。0%20%40%60%80%100%二房小三房大三房大三房111298小三房121045二房2221410200

5、8Q12008Q22008Q32008Q4成交房型成交比例=9:5:610本报告是严格保密的。进场后价格策略的调整，使成交楼栋去化更加均衡 ，低区劣势房源及中高区去化比重提升明显（ 70200%）。u景观优势户型（2#、7#）出货比重最 高；10月之后，所售楼栋均衡性更加明 显，3#、5#、6、8#楼去化比重明显提 升。成交楼号分布楼层分布楼号分布成交楼栋与楼 层分布u1-5F低区楼层去化提升70以上，16-20F中 高区楼层去化比重是之前两倍，提升明显。u1115F作为客户关注度较高的区段，去化 比重稳定在20%25%。11本报告是严格保密的。u主流成交总价段位 于5060万之间，占 全部售

6、出房源的41% ，此部分房源为90 2房；u6570万之间有小 热点，主要为110 小3房；u7090万之间有小 幅提升趋势，主要为 大3房。总价分布刚性需求型：5060万2房客户均质去化 居住改善型：6570万、品质追求型：7590万总价区间套数比重45-60万61 41%60-75万4128%75-90万3926%90-110万75%12本报告是严格保密的。由于原价格体系因素，5#楼存量集中在中区； 1#楼存 量集在低区、B户型高区和 C2户型区，主要原因分别 是采光差、价格高和户型不受欢迎。u在原有价格体系中 ， 5#楼中间段价格 最高， 导致房源剩余 。现销售又受到前面 未拆民房造成景

7、观效 果差影响。u1#楼低区客户抗性 主要是采光不足及靠 近幼儿园；6#楼区层 4套抗性则来自于靠 近商铺。u1乙B户型高区价格 处于高位，导致滞留 。u 1#楼C1户型较C2 户型去化好得多，原 因在于C1是边套，客 厅采光更好，有飘窗 ；而价格上两种户型 没有拉开。成交分布113本报告是严格保密的。主要成交抗性： 光华路拆迁迟缓，导致南向景观较差1#、5#、6#楼南向视野14本报告是严格保密的。u各楼栋低区去化均不 佳，原因在于光照不足 ，而园林又未呈现；u其他楼层上，14、 24F客户有一定抗性； u2乙虽然景观效果好 ，但过高的价格使得这 一单元整体销售不畅；uC1由于户型原因去量 不

8、多；u3甲和7乙B型房价格 高，但其实离中轴景观 带有一段距离，加上其 受两旁小户型遮挡，客 厅又在北，所以销售不 理想。成交分布2低区整体去化差，原因在于采光不足； 7乙和3甲B户型 主要受位置及价格影响留存多；2乙价格高是导致销售 不畅的首要原因；2甲C1则由于户型原因去化不佳。15本报告是严格保密的。u景观实现、可感受之后，客户对于现房、品质 的认可才会更加充分。主要成交抗性： 景观未能呈现、冬季采光需求强烈（早、晚）16本报告是严格保密的。成交分析 启示 2房的快速去化，表明淡市下最能撬动的是刚性需求； 景观、品质感的持续传递能有效促进3房去化； 淡市下，客户价格敏感性更高，通过有效价

9、差的调整，依然能够促进产品的均衡去化； 光华路拆迁问题迟迟无法解决（景观和视野无法改善）将对项目南侧房源未来去化造成严重阻碍，亟需工程解决或者在价格上进行让度以利于快速清货。 考虑到文化习俗及风水的影响，特殊楼层需要在价格上有适度让度，以吸引客户。17本报告是严格保密的。08年总结框架项目历程成交分析营销推广总结客户总结展示18本报告是严格保密的。宣传栏广告： 全面覆盖重点竞争对手的售楼处5个宣传栏广告覆盖周 边主要竞争对手； 2个户外锁定市区要道精准渠道1国泰名都九洲新世界嘉宏盛世银河湾明苑乾盛兰庭广化桥户外19本报告是严格保密的。海报投递、夹报派送： 在已成交及来访比重较高的社区重点派发精

10、准渠道2城西城中兰陵湖塘重点社区精准渠道2u执行：DM选定周边老小区投递到户；选定拆迁区拉横幅；短信针对过往所以来电和上门客户，另外针对 购物中心VIP客户发送短信。u效果：DM共带来进线27组，上门15组；横幅带来进线16组，上门8组。20本报告是严格保密的。加油站纸巾盒派发： 向私家车、公务用车派送纸巾盒，精准渠道3u执行：招募高素质大学生，并进行培训，在加油站 免费发送纸巾盒，解答车主问题。u站点选择依据所在区域与原客户群区域匹配，且有 效车流量较高最终选定虹桥、劳西、兰园、兰陵 、城区等5个站点。u效果：10天共派送7000个纸巾盒。当场进一步询 问的客户约300组，直接带来进线8组。

11、刺激1组客户 再次上门，并成交。21本报告是严格保密的。突破区域，创新渠道：动车组时刻表免费 赠阅u目的：针对商务旅客及有车 客户，这部分客户见识多广， 对品质要求较高。旨在引起市 场关注，传递项目信息。u执行：与常州火车站联系，印制带 有兰庭宣传信息的动车组时刻 表，在动车组3个候车厅放置 ，供乘客免费取阅。u效果：发放中，目前24组进 线精准渠道422本报告是严格保密的。结合节点，线上宣传：常州日报广告、夹 报和交通台广播u目的：本楼盘被常州日报评定为 常州十大红盘之一，结合这一节点 ，在常州日报释放促销信息，之后 又增加一期夹报。大型户外强力传 达项目实时促销信息；小型公交宣 传栏针对各

12、竞争项目针对性宣传。u内容：“一期清盘，5080元/平米 起”，同时展示现房价值点。u执行：结合近一年成交客户区域 ，选择夹报投放区域。广播选取收 听较多的交通台黄金时段。u效果：日报共吸引来电4组，广播 吸引进线5组，上门2组。大众渠道23本报告是严格保密的。活动：只有与推售节奏关联紧密的活动才 是最具实效的活动旺场活动24本报告是严格保密的。回馈及关怀短信、昭示性强的条幅成为来 电最主要的渠道u6月：来电达到峰值，路过和户外广告比重最高：第一次在楼体悬挂条幅，更换了大型户外；u8月：推出保价计划，但市场观望气氛、看空心理浓厚，未能形成较大市场反响；u10月底开始，来电量持续攀升，多种营销举

13、措及政策效应推动市场关注走高；u自11月开始，短信成为来电最主要的渠道：世联加强了对已积累的3000组客户的短信跟踪， 另一方面针对常州购物中心的VIP客户发送促销短信；u整体来看：条幅占据来电第2的位置，本项目位于五一公园内侧，条幅不仅起到信息传达的作 用，同时也强化了项目的昭示性。来电渠道分析25本报告是严格保密的。路过51% 口碑传播23% 周边客户13%u路过占据上门量半壁江山（51%）的位置，侧面反映出项目昭示性的重要性：区位、现房及 外在品质对客户吸引力大；另一方面也说明本案的上门客户主要还是靠天吃饭，客户拓展有加 大的空间 ；u其次是朋友介绍（18%），每数量相对稳定（20组/月

14、），显示朋友介绍是本项目上门客户的 稳定渠道，同时反映出800组老客户的口碑是非常重要的推动上门的因素。上门渠道分析26本报告是严格保密的。2008年10月12月 推广费用为13.8万元 ，仅占同期销售额的0.8%，较低的水平u2008年1012月，平均每月营销费用4.6万元。27本报告是严格保密的。以精细化营销、小圈层营销为主导思想推广总结2008年10月活 动推 广 渠 道展 示推广 主题一期清盘，三月交房 5080元/起2008年11月2008年12月二房送契税三房送橱柜新老客户上门有礼；每周六、日看房活动 装修名师一对一设计不完美，不开放 42套清水样板房全城公开国庆惊喜特惠，先到先得

15、 中心城区保值现房加油站派发纸巾盒、海报入口标志感强化 导视牌更新、围挡 更新售楼处内外价值感强 化、促销氛围营造重点社区、拆迁区派发海报拆迁区横幅常州交通广播银行对账单动车组候车室时刻表户外、宣传栏 、楼体竖幅户外、宣传栏 、楼体竖幅常州日报户外、宣传栏 、楼体竖幅小众 渠道大众 媒体28本报告是严格保密的。渠道推广总结渠道作 用经经 验验教训训形象1.建立大盘形象； 2.吸引高端客户的注意。1.项目档次的体现是核心； 2.现在的具有强烈视觉 冲击力的画面风格应当延续 ； 3.传统 欧式豪宅元素的应用有利于吸引高端客户的 注意力。1. 推广主题不宜 过于另类，此 种风格在常州 并不为高端客

16、户接受。活动动1.凝聚、积累人气，将过往的客户量释放的 合适的手段； 2.成功的活动会有效的成为客户的话题 ， 带动 客户上门，起到老带新的作用。1.作为高品质楼盘，需要注重项目档次和品质在活 动形式、内容中的体现； 2.客户的充分参与性能提高客户对 活动的评价； 3.必须对销 售有推动作用，并与推售节奏紧密地配 合。1. 保证客户到场 的核心是活动 与客户利益的 相关性。短信1.推动客户进线 ； 2.释放项目促销信息、项目特定价值点1.在推广力度不大的情况下，短信起到了拉动客户 进线 上门的最实效的手段； 2.最有效的短信发送时间 是星期五、六、日的上午 点到点，在此时间发 送最有希望将客户 当天约上门成交。1. 保证发送时间 的及时性。户户外 布点1.通过对 区域市场的覆盖建立市场影响力； 2.建立市场影响力的重要举措之一。1.作为一个定位于豪宅的中等盘，在区域市场，必 须覆盖区域的咽喉要道、人流车流密集地、项目 周边并保证盲点地区的覆盖；应保证换画的 整齐性