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1、I 摘 要摘 要 改革开放以来，中国汽车产业以惊人的速度发展起来。特别是加入 WTO 以后，在全球经济及全球汽车产业迅猛发展的大背景下，中国本土汽车厂商通过竞争与兼并重组等方式，正在加速提高自身竞争力。然而，中国企业迄今还缺乏属于自己的知名品牌。在目前国内各界就发展我国汽车自主品牌业已形成共识的情况下，深入分析当前发展汽车自主品牌所需的各方面条件，并对照自身实力，寻找适合的细分市场及营销模式，对于我国汽车自主品牌的成长无疑具有重要的意义。 中国社会经济的进一步发展和文明程度的进一步提升， 使女性的社会、 经济、政治地位都得到了明显的提高，女性消费者行为的研究也日益成为热点。各种数据均表明，中国
2、女性汽车消费者在近几年内，已经成为中国国内汽车消费市场的主力军。 本文首先就论文的研究背景、内容、方法和思路进行了概括。然后紧紧围绕着“自主品牌” 、 “汽车” 、 “女性消费者” 、 “营销策略” ，结合国内的两个案例，采用了案头研究、比较分析、标杆研究等研究方法，详细论证了中国汽车自主品牌针对女性消费者的营销策略。在前文案例分析的基础上，本文构建了中国汽车自主品牌营销策略金子塔模型，深入分析了影响中国汽车自主品牌针对女性消费者营销策略成功与失败的因素，这也是本论文的核心部分。 论文的最后，提出了中国汽车自主品牌应针对女性消费者选择差异化营销策略，并给出相应建议。 关键词：自主品牌，汽车，女
3、性消费行为，营销策略 II Abstract Since the reform and opening up, Chinas motor industry has been expanding dramatically. Especially after Chinas accession to the WTO, with world economy and global motor industry developing very fast, the Chinese local motor companies have been enhancing their competency throu
4、gh mergers and competition. However, Chinese companies still havent established their well-known brands in the auto industry. On the condition that the importance of developing Chinas own motor brands has been agreed by all domestic circles presently, clarifying various conditions that are needed to
5、 develop own brands currently and seeking proper target market and marketing theories according to companys situation are vital to the development modes and Chinas motor brands. Along with the social economy further development and the civilized degree further promotion in China, the female society,
6、 economy and political status have obtained distinct enhancement, the female purchase behavior research has become a hot spot day by day. In recent years, all figures indicated that women are becoming more and more powerful in the market of sedan. First, this paper introduces the background, content
7、s, methods and ideas for the general. Then, this paper discusses the topic closely on several key words, “Independent brands”, “car”, “Female expense behavior”, ”Marketing Strategy”, in light of two cases of domestic independent brands. Based on the case analysis, this paper conceived a model of pyr
8、amid which can be used to analyze what factors affect the outcome of marketing strategy and their significance. At last, this paper introduces how to make choice among differentiated marketing strategies for Chinese independent brands of sedan to become the leader in this marketing segment. Keywords
9、: Independent Brands, Car, Female Purchase Behavior, Marketing Strategy 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何
10、其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 二八年五月三日二八年五月三日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门
11、或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者
12、签名： 二八年五月三日二八年五月三日 导师签名：导师签名： 二八年五月三日二八年五月三日 1 第 1 章 引言第 1 章 引言 1.1 概述 从 1885 年德国工程师卡尔本茨在曼海姆发明了汽车到今天，一共 123 年，汽车作为“改变世界的机器”和推动社会进步的车轮，从来没有停止过运转。现如今，中国正在逐渐成为新兴汽车生产基地，汽车产业将在很大范围内促进产业升级，成为我国实现新型工业化的载体。汽车产业在很大的范围内能带动相关行业和产业的发展以及进步，例如，汽车从零部件到成品，涉及 150 余个相关行业，汽车与零配件的产值比例为 1:1.7；生产 100 万辆汽车，需钢材 110 万吨、塑料 6
13、万吨、 油漆 2.5 万吨及 600 万条轮胎； 汽车产业每增值 1 元， 给上游产业带来 0.65元的增值，下游产业增值 2.63 元；汽车业每提供 1 个就业岗位，将给上下游产业创造 1015 人的就业机会。各个国家莫不把汽车产业作为国家经济发展与社会进步的支柱行业给予支持。 全球著名的国际会计公司毕马威在一份调查报告中认为：到 2010 年前，有1000 万1500 万的中国家庭将购买汽车。在过去 10 年里，中国汽车的年销量从140 万辆增加到 500 万辆。到 2015 年前，汽车年销售增长率将达到 8%。目前中国整个汽车行业都在以一种前所未有、令世界瞩目的速度发展：汽车产销量以每年
14、 15%的速度增长，是世界平均速度的 10 倍，并一举跨入世界四大汽车生产国行列1。中国已经成为全球汽车市场的重要组成部分，也是增长最快的新兴市场，未来 20 年，全球汽车业增量的 50%将来自中国。 身处这样一个具有潜力的市场，面临来自国外竞争者的重重压力，中国汽车自主品牌的发展至关重要，2005 年 10 月 18 日， 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年计划公布，针对“十五”期间已取得快速发展的汽车工业提出了三大指导性意见。其中一条指出，自主创新、自主品牌还有较大空间需要发展，对于我国汽车工业的发展，主要不足在于汽车核心技术的缺失以及自主品牌的竞争力还过于弱小。 1 贾永轩、
15、乔军，汽车服务利润，机械工业出版社，2006 年 1 月第一版，第 1 页。 2 1.2 选题目的和意义 今年是中国步入世界贸易组织（WTO）的第七年，市场开放程度和市场化正在日益深化，我国自主品牌正面临着国际竞争国内化国内竞争国际化的竞争格局。在汽车市场的竞争中，跨国公司利用其品牌优势迅速占有了绝大部分市场份额。我国汽车自主品牌在国内市场以及国际市场的市场份额仍然较低，盈利能力较弱。2007 年，我国的进出口总额已经达到 21738.3 亿美元，同比增长 23.5%，其中：出口 12180.2 亿美元，增长 25.7%；进口 9558.2 亿美元，增长 20.8%2。各项指标均说明，我国已经
16、名副其实的成为贸易大国，但却不是贸易强国，而且是国际市场上的品牌小国，中国企业在国际竞争中还处于弱势，自主品牌的发展意义重大。 根据美国 CNW 市场调查公司的一份调查显示，在美国，新车买主中有 49%为女性，二手车的买主中有 55%为女性，同时 80%的家庭在购车时购买决策受家庭女性成员的影响3。 在中国， 相关调查显示， 女性车主比例已由 2002 年的 20.3%增加到 2006 年的 30.9%， 目前北京已经有 396 万人持有汽车驾照， 其中 40%以上是女性，女性汽车消费正在迅速升温4。各种数据均表明，中国女性汽车消费者在近几年内，已经迅速成为中国国内汽车消费市场的主力军。目前，中国每年有一百六十多万辆新车被女性消费者购买。 可见， 中国的女性汽车消费市场潜力巨大，在不久的将来必能成长为世界最大女性汽车消费市场5。 对于中国汽车自主品牌，女性消费者越来越成为汽车市场中不可忽视的消费群体
