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1、16 新闻知识 2011年第09期新闻传播与研究 NEWS RESEARCH陕西广播电视产业对策研究 周 潇笔者在陕西广播电视产业现状、问题分析（新闻知识2011年第4期）一文中对陕西广播电视产业的现状及存在的问题进行了分析，如何使陕西广播电视产业在现有的政策、体制环境下有一个较大的突破和跨越式发展，探索一条切合陕西广播电视产业发展实际且操作性较强的发展路径，本文拟对此探讨，以资有关部门借鉴。一、围绕内容产业的多元化开发 打造广播电视产业链在2001年以后，随着广电行政部门大力推进集团化改革，先后成立了18家广电集团。但这些以行政区域划分，具有强烈“采邑制”色彩的事业性集团完全割裂了市场经济的
2、规律，靠行政手段组建的广播电视集团忽略了传媒产业的发展应依赖于完善的市场经济的基本常识，事业性质的传媒集团的体制缺乏真正的市场主体，故而各地组建的广电产业集团纷纷夭折，包括号称正部级的中国广播影视集团仅存在3年就被迫撤销。2009年8月广电总局下发了关于认真做好广播电视制播分离改革的意见，9月国务院颁布了文化产业振兴规划，广播影视产业出现了以下特征：推动跨媒体、跨行业，跨所有制战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型广电传媒企业，打造新兴市场主体和战略投资者。一轮新的广播电视产业跨区域，跨行业的大整合浪潮席卷全国，国内实力强劲的省级卫视已经以战略合作的名义对一些弱势电视台进行改版，制作节目。如上海
3、东方卫视和宁夏电视台等已全面开始合作，制作新节目。随着中央和广电总局改革的力度加大，陕西广播电视在全国广电行业大整合的浪潮中，若不想沦为从属台甚至被兼并，必须加大改革的力度，做大做强，方能自保。陕西省委、省政府近年来已出台了文化产业振兴规划、陕西省服务业发展纲要等一系列旨在加大文化产业发展的政策，文件。陕西广播电视局于2009年10月分别成立了陕西广播产业集团公司、陕西电视产业集团公司。2011年7月，陕西人民广播电台和陕西电视台合并为陕西广播电视台，并整合陕西广电网络传媒集团公司、陕西广播产业集团公司、陕西电视产业集团公司及广电局下属其他可经营资产组建新的陕西广电网络产业集团公司。陕西广电局
4、的一系列举动彰显着陕西广电人的强烈改革之决心和旨在加大广播电视产业发展之雄心。问题是新组建的陕西广电网络产业集团公司如何高效运作引人注目，陕西广播产业集团公司和陕西电视产业集团公司按二级法人、独立核算的国有独资企业的模式运作还是按股份制公司，依附网络产业集团公司来运作？如果按照“局管台，台控企”的模式，新成立的产业集团能否成为真正意义上的企业法人和市场主体让人存疑。广播电视企业多元化经营必须围绕核心产品及其衍生业务进行开发和经营。广播电视产业的核心产品就是节目生产，也就是内容产业，它决定了收听率、收视率和广告量。有线电视网络，卫星电视服务是广电产业集团的独有性垄断资源，它是其核心产品走向市场的
5、基础和保障。广播电视的衍生业务是电视内容产品的生产、再生产、储存以及分配过程中的各个环节的延伸，是构成广播电视产业链和产业化的重要组成部分。从市场角度来划分，广播电视的产业市场由资本市场、生产市场、流通市场、播出市场、消费市场和调查市场等市场环节构成了广播电视市场的“产业链”，产业内容包括了节目合作、节目营销、网络传输、媒介咨询、广告购买、卫星电视、节目租赁、媒介上市等。笔者认为，陕西广播电视产业的多元化经营应围绕其核心产业业务进行，切勿贪大求全，急功近利，走入泛多元化的误区。陕西广电产业在积极整合现有资源的同时，在现阶段把重点应放在挖掘传统的广告、网络、影视制作等传统产业的潜力上。陕西电视产
6、业集团将现有的广告中心、节目中心、购物频道及其他几个经营性公司进行整合；陕西广播产业集团将已有的声媒广告文化传播公司、声媒视听制作公司、声媒万象品牌营销公司进行整合；陕西网络传媒集团公司可将数字电视和新媒体业务的开发作为重点。在节目交易、音像产品、报纸期刊、影视会展等方面积极探索，形成多元化的开发格局，利用3-5年的时间，打下坚实的基17 新闻知识 2011年第09期新闻传播与研究 NEWS RESEARCH础后，再加大对广播电视衍生业务的开发力度，打造陕西广播电视的产业链。目前，陕西广播电视产业的水平现状和实力，大规模的跨行业、跨区域兼并，条件还不成熟，提高广播电视节目的质量，增强其核心竞争
7、力，挖掘传统产业潜力，利用资本市场跨所有制去扩大融资渠道，解决企业发展中的资金瓶颈，积极探索跨行业、跨区域的战略合作路子是现有条件下陕西广播电视产业发展的理性选择。二、以制播分离为突破口 深化内部管理体制改革2009年，国家广电总局将制播分离作为本年度的重点工作，随之，全国广电系统的广播电视制播分离改革风起云涌。对于这一轮的广播电视制播分离改革，国家广电总局原新闻发言人朱虹是这样解读的：“制播分离改革主要是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，改变各台自制节目的模式”。本轮的制播分离改革是国家主导的，是政府命令和法律引入的
8、强制性制度变迁。最引人关注的是把除新闻以外的节目制作和广告经营剥离出来，按市场和公司化运作，电台、电视台所属的节目制作公司可以吸纳社会资本，在发展壮大后，条件成熟的可融资上市，广电传媒集团可以兼并、重组，实现跨区域、跨行业发展。陕西广电局在国内较早进行制播分离改革，如都市碎戏在2005年就委托民营影视制作公司制作。2009年10月，陕西广播产业集团、陕西电视产业集团已宣告成立。然而，令人遗憾的是，两个产业集团成立至今已经一年半的时间了，我们没有看到陕西广播电视制播分离的实质性动作。有学者认为广播电视现在已进入了后制播分离时代，笔者在2007年曾提出了制播分离在当时的政策条件下分两步走之路径，一
9、是部分分离或形式分离，二是制播完全分离。现在制播完全分离的条件已经成熟，决策层应该认识到，这是广播电视改革必须要过的关口，是该下大决心改革的时候了。在制播分离的操作层面，湖南广电和上海广电的经验可以借鉴。按照广电总局66号文件关于认真做好广播电视制播分离改革的意见，电台和电视台必须确保控股权、重大事件决策权、资产配置控制权、主要领导干部任免权，同时，广电总局还一再强调节目审查权、播出权、节目编排权都要牢牢握在媒体手里。“制播分离形式多样，可以采取委托制、联合制作、社会招标采购等形式，引入市场机制，也可以按照先台内，后社会的办法组建面向市场的影视剧等节目制作公司”。无论采取湖南广电还是上海广电的
10、模式，陕西广电制播分离的条件已经具备，将正式挂牌的陕西广播电视台作为事业主体，管理经营所属事、企业单位的全部国有资源，引导正确的舆论导向，可以考虑成立新闻中心、总编室、播出部、节目审查部等部门。对于新闻以外的其他节目制作部门和可以经营资产均可划归到产业集团。实现事转企的改制，制播分离是手段，不是目的，真正的目的是市场化、产业化、资本化。在“制”与“播”的关系中，制是内容产业，是关键，是核心，是目标，它是产业的实体，资本的载体。播是事业属性，掌握舆论方向。显而易见，制播分离改革的主改方向是“制”。实际上广电总局66号文件和关于推进广播电视“制播分离”改革意见中，对剥离出来的部门及可以经营资产如何
11、操作已经说得很清楚，根据“先台内，后社会”的原则，电台、电视台制作业务通过转企改制，组建面向市场的节目制作经营公司，“条件成熟后再吸收社会资本组建由电台、电视台控股的节目公司”。电台、电视台要优先发展和壮大台属控股公司的制作经营实力和能力，使之成为“合格的市场主体”、“重要的广播影视节目生产商和供应商”，做大做强、条件成熟的可以上市。另外，制播分离过程中，人的分流可能是改革中的难点，改革中应该谨慎对待。制播分离中另外一个难点是剥离出来的节目制作公司的最终审查权、编排权，甚至人事权都在台内，在很大程度上还是“婆媳关系”，节目如何按市场平等交易？要做大做强，要上市，产业集团作为独立核算的企业法人，
12、如何处理和其制作业务产业持续重大关联交易的广播电视台的关系？这就需要更加明晰的政策或行业法规予以规范。三、做大做强内容产业 提高产业核心竞争力广播电视的竞争很大程度上就是传播力的竞争。牢牢树立 “节目为王”的理念，广播电视节目的质量是广播电台、电视台的中心环节，是核心竞争力，也是广播电视产业快速增长的基础和保障。陕西卫视多年游离于“人文行走天下”的定位而难下决心做真正的人文节目。笔者认为陕西卫视应该坚定“人文行走天下”的定位，在频道整体策划和栏目设置上做文章。对不符合人文定位的栏目进行调整，聘请一批高端的策划人才和经营人才，以陕西深厚的历史文化为平台，坚持走“节目精品化，栏目品牌化”的路子，引
13、入市场竞争和激励机制，鼓励台所属的节目制作公司和民营影视制作公司合理竞争，择优播出。努力打造在全国有影响力的卫星频道和2-3个地面频道，4-5个名牌栏目和一批著名主持人，提高陕西广播电视的核心竞争力，进而带动陕西电视产业的快速发展。四、面对三网融合机遇 积极发展新媒体业务目前，三网融合已被纳入我国的十二五规划，国务院颁布的关于加快培养和发展战略性新兴产业的决定，已经将三网融合产业确定为未来5年中国七大战略性新兴产业之一。国务院三网融合领导小组组长邬贺铨预测：三网18 新闻知识 2011年第09期新闻传播与研究 NEWS RESEARCH融合启动的相关产业市场规模巨大，将超过6000亿元人民币。
14、6000亿元的产业规模是2009年全国广播电视产业总收入1582亿元的3.9倍，这是一个庞大且非常诱人的大蛋糕。目前，北京、上海、南京、武汉、长沙、深圳等十二个城市已经作为三网融合的试点城市开始了积极地探索。三网融合的推进，对广播电视产业的发展，是难得的机遇，也是挑战，陕西未能列入首批试点地区，但未雨绸缪，抢占先机，才能在未来的市场竞争中争取主动。陕西广电网络曾率先在全国进行网络整合，在三网融合已成为不可逆转的改革路径的情况下，陕西应不落人后，力争成为国务院三网融合的第二批试点地区（城市）。着力筹建陕西网络电视台，在传统产业基础上，积极发展数字电视、手机电视、公共视听载体、互动视频点播业务、加
15、大数据业务和信息综合服务的力度。网络广播电视已成为广电系统和体制内外媒体竞争的战略要地，陕西广电应积极整合现有的网站（陕视网、金号网、西部网等），利用现有的网络资源发挥电视台平台和网络平台的双平台优势，建设具有权威性、公信力和网民基础的网络视频互动传播平台，陕西网络电视台不仅对陕西及国内发展的重大活动、事件以网络视听的形式进行直播或报道，同时，也要为用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等业务在内的全方位网络视频服务。手机电视和IP电视产业随着三网融合必将呈现强劲的增长态势。陕西广电应尽快筹划“双向进入”后手机电视和IP电视的发展目标定位，在手机视频、3G可视电话、移动支付、手机阅读等业
16、务上，精心准备，积极谋划。在建设IP电视集成播控分平台，争取尽早实现与中国网络电视台的IP电视集团播控平台对接。公共视听载体广告近年来异军突起，2009年广告市场的规模已经达到57.4亿元，陕西的公共视听载体产业刚刚起步，今年9月西安地铁二号线的开通将为西安的车载移动电视（公交、地铁、出租车）业务注入一针强心剂，陕西广电行业还应加大对城市、楼宇电视，户外大屏幕等领域的产业开发力度，力求陕西在公共视听载体产业上有一个跨越式增长。五、积极培养市场主体加大对民营影视制作企业及动漫产业的扶持力度陕西民营影视制作企业目前已达到194家，每年制作生产的电影电视剧达30多部，总投入3亿多元，从数量上来讲，陕西的民营影视制作公司已占全国的15%左右，出品了激情燃烧的岁月、隐形的翅膀等在全国有影响的影视作品。但从总体看，陕西民营影视制作公司数量多、规模小，制作能力及水平较低是其显著特点。陕西民营影视制作企业要做大做强， 建立现代企业制度，推进投资主体多元化，以内容产业为中心，整合创意、技术、人才资本和
