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1、Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 总主编 郑向敏 副总主编 汪京强 主 编 陆 朋 副 主 编 马 磊 周静莉 白翠玲全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 社文分社 餐 饮 营 销出版社ISBN 978-7-5624-4408-4Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 出版社 社文分社 第1章 绪 论 【学习目标】 本章作为餐饮营销的开篇，旨在树立 一个全面、系统的学科体系，使学生初步 通晓旅游市场营销的基础知识。 【知识目标】 了解餐饮营
2、销的含义。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 出版社 社文分社 正确理解餐饮营销的特点。 掌握餐饮营销的观念。 了解餐饮营销发展的新趋势。 【能力目标】 能够运用4Ps营销理念和4Cs营销理念对 餐饮企业进行分析。 能够有针对性地对餐饮企业的近期营销 重点进行分析。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 出版社 社文分社 【关键概念】 餐饮营销 餐饮营销观念 餐饮网络营销 餐 饮绿色营销 餐饮服务营销 餐
3、饮文化营销 餐饮关系营销 餐饮营销组合 4Ps 4Cs 1.1 餐饮与餐饮营销 1.1.1 餐饮的含义 饭店(度假村、招待所、旅社、汽车旅馆) 所属的餐饮部。 各类独立经营的餐饮服务机构。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 出版社 社文分社 企事业单位的食堂以及一些社会保障与 服务部门的餐饮服务机构。 1.1.2 餐饮营销的含义及特点 餐饮营销是一种餐饮产品和服务的交换 活动，因此是一种社会性的管理活动。 餐饮营销是以满足顾客需要为出发点和 归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需 要成为餐饮营销的核
4、心内容。 餐饮营销是一个完整的过程，而不是一Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 出版社 社文分社 些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推 销活动。 1.1.3 餐饮营销概念在营销活动中的体现 1)营销分析 2)市场细分 3)制定目标市场策略 4)制定市场营销组合策略 5)实现销售 1.2 餐饮与餐饮营销Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 出版社 社文分社 1.2.1 餐饮营销观念 1)餐饮营销观念随餐饮
5、活动深化发生演变 2)餐饮企业的营销观念制约着餐饮营销和经 营活动的方向、方式和结果 1.2.2 生产观念 生产观念形成的背景是餐饮产品供不应求 ，消费者的消费需求在数量上不能得到满 足，因此他们的主要兴趣是餐饮产品的有无，会在购买者间形成竞争。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 1.2.3 产品观念 随着社会生产规模的扩大，餐饮产品的供 给数量增加，供求关系得到一定程度的缓和 ，消费者对餐饮产品的选择要求逐渐增强。 1.2.4 推销观念 这一市场营销观念产生的直接背景，是生产 规模的继续扩大，市场上的餐饮产品供给数 量进一步增加，餐饮企业间的竞争
6、日趋激烈 ，原本较为顺畅的推销环节出现了较大全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 的障碍。 1.2.5 市场营销观念 市场营销观念产生于20世纪第二次世界大 战结束后的50年代，它的出现是企业市场 营销上的一场变革。 1)市场营销观念的基本内容 2)市场营销观念的两个核心 3)市场营销观念的四个基本支柱 (1)顾客需要支柱全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 (2)目标市场支柱 (3)整体市场营销支柱 (4
7、)赢利支柱 1.2.6 社会营销观念 1.3 餐饮营销新趋势 营销方式到了20世纪90年代以后，出现了 许多新变化。 1.3.1 餐饮网络营销 1)网络营销渠道的作用全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 (1)品牌建设 (2)与消费者直接交流 (3)进行直接销售 (4)市场营销调查 2)餐饮网络营销渠道的实现方式 (1)企业网站 (2)专业销售网络信息系统 1.3.2 餐饮绿色营销 新的营销观念要求企业不但要重视顾客的全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销Www.canyin51.Com
8、餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 需要，也要重视社会公众的一些共同需要 或利益，如生态环境和社会环境的保护等 。 1)绿色餐饮发展情况 2)发展绿色餐饮的对策 (1)培育绿色餐饮文化，树立绿色观念 (2)创建绿色餐厅，使用绿色食品 (3)采用先进的节约设备 (4)开展绿色营销 1.3.3 餐饮文化（知识）营销全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 餐饮业文化营销就是弘扬中华饮食文化。 1)餐饮文化营销的策略 (1)弘扬饮食文化 (2)进行
9、文化包装 (3)开展文化促销 2)餐饮知识营销的策略 (1)知识产品 (2)知识产权 (3)知识环境Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 (4)知识生产 (5)知识创新 (6)知识传播 1.3.4 餐饮服务营销 1)餐饮服务营销的构成要素 2)餐饮服务营销战略差异化 (1)人员 (2)环境 (3)程序Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 (4)品牌 3)餐饮服务营销展示 1.3.5 餐饮关系营销 1)餐饮
10、关系营销的概念 2)餐饮企业关系营销的职能 (1)沟通交流 (2)协同合作 (3)信息反馈 3)餐饮企业关系营销的对象Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 (1)内部关系营销 (2)外部关系营销 1.3.6 餐饮节日营销 1)要调整心态，用心去感受和经营 (1)必须清楚周围的环境变化 (2)必须了解竞争对手 (3)食品结构是否合理 (4)服务水平是否令顾客满意 (5)店里是否有促销活动Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业
11、系列教材餐饮营销 2)加强或做好形象工程 (1)整理、整顿店容店貌 (2)夸大、夸张宣扬节日气氛 1.4 餐饮营销组合 营销组合是营销观念发展的重要概念。 1.4.1 餐饮营销组合的含义 营销组合的概念是20世纪50年代由美国哈 佛大学的尼尔波顿教授提出的。 1.4.2 4Ps营销的含义Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 1)餐饮产品 餐饮产品实体。 助餐服务。 产品包装。 餐饮品牌。 2)餐饮价格 菜单价格。 折扣价格。 付款方式。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！
12、出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 付款期限。 信用条件。 3)餐饮销售渠道 营销通路。 市场位置。 存货。 运输。 4)餐饮促销 餐饮广告。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 餐饮人员销售。 餐饮营业推广。 餐饮企业公共关系活动。 餐饮直邮推广。 1.4.3 4Ps营销向4Cs营销的转变 近20年来，营销观念又有所创新。 1)餐饮顾客 2)成本 餐饮产品成本。Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院
13、校旅游类专业系列教材餐饮营销 餐饮顾客的购买成本。 3)便利 (1)购买前 (2)购买和消费过程中 (3)购买后 4)沟通 1.4.4 4Cs营销观念在餐饮营销中的体现 1)认真研究餐饮消费者需求 (1)研究餐饮消费者现实的需求特征Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 价格上求公道。 卫生上求信得过。 服务上求尊重。 菜品上求质量。 环境上求舒适。 (2)研究餐饮消费者需求的变化规律 2)提供附加服务，尽可能为餐饮消费者提供 方便 3)加强与餐饮消费者的有效沟通Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销 4)降低顾客成本，增加餐饮产品的让渡价值 让渡价值=购买价值-购买成本 购买价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值 购买总成本=货币成本+时间成本+体力成 本+精神成本 尽可能节省顾客的时间，降低顾客购买 的时间成本。 减少顾客的体力支出，降低顾客购买的Www.canyin51.Com 餐饮无忧， 帮助餐饮企业成长！出版社 社文分社 全国100所高职高专院校旅游类专业系列教材餐饮营销的体力消耗成本。 减少顾客的精力支出，降低顾客购买的 精力消耗成本。
