品牌概念的架构——策划成败的核心

《品牌概念的架构——策划成败的核心》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌概念的架构——策划成败的核心（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 品牌概念策划成败的核心 品牌概念策划成败的核心 品牌是主推销售力的大动脉，品牌策略是否准确、精细、爆破直接影响销售 策略具体实施的节奏、 进度、 效果和成绩， 品牌概念决定了销售概念的架构 （The Selling Idea Platform） 。 ? 概念目标（The Conceptual Target） ? 最核心的欲望（The Core Desire） ? 品牌如何满足最核心的欲望（How the Brand Fulfills the Core Desire） ? 强有力的支持（The Compelling Truth） 概念目标（概念目标（The Conceptual Target）

2、 在品牌策划当中认清谁是品牌的真正目标消费群， 是产品在市场上成功的的 首要问题。在品牌策划中，对目标对象的锁定要趋向于从共同的价值观和世界观 来区分。 定义： 他（她）们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是 品牌“必然的”顾客。 如何写一个好的概念性目标： 1、 强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。 2、 从特定的人口统计学开始， 找出一处 “把手” ， 让这些目标对象鲜活起来， 进而让我们感觉到并且知道他们是谁，以及用什么能够激发他们。 3、 赋予他们一种名称，看到这种名称，我们可以立刻知道周围的朋友、同 事，是或不是此一特定组合的其中的一员，以及为什么

3、。 如：典型的社会概念性目标族群：老三届、生于 70 年代、飘一代、她世纪 女性、网虫、 “白骨精” （白领、骨干、精英）（ 南方都市报 ） 【VALS （Value and Lifestyles）系统】是美国 SRI International 公司 1978 年提出来的。VALS （Value and Lifestyles） 系统是用来给客户展示消费者群体的变化和这些变化将怎样影响客户 的广告战略。 最初提出的系统由于过多地考量人们的社会价值观，而使美国商界感到使用起来不方 便，于是在 1989 年 SRI 又提出了新的系统，叫 VALS 2 系统。此系统更注重对美国人心理的 探究， 把美

4、国人划分为八大人群， 每个作为消费者的美国人都可以在这种分类中找到自己的 位置。 每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自我的独特的生活方式。 这八种人群的划 分又有一项坐标，横轴是自我意识导向（Selforientation） ，纵轴是自我资源（Resources） 。 这里的自我资源是：一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。 自我意识导向分为三种：原则导向（Principleoriented） 、现状导向（Statusoriented） 、 行为导向（Actionoriented） 。 自我资源中， 主要反映的是个体在追求自我的意识导向时获得必要资源的能力。 它反映 了

5、从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增 加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。 自我资源多 Most Resources 自我资源少 Least Resources Actualizers 现实主义者 讲究品位，注重形象，接受新产品和技术， 怀疑广告， 喜欢阅读各类出版物，很少看电视 Fulfilleds 满足者 喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品 Belierers 信教者 嗜美国货，不改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读杂志 Achievers 成就感强者 被高消费吸引，看电视、商业新闻，对商品感兴趣 Strivers 奋斗者 信

6、用良好，钱多用于买衣服、护理品，看电视多过阅读 Experiencers 体验者 喜欢摇滚，崇尚潮流，花钱在社交活动上，喜欢看广告 Makers 劳作者 喜欢耐用物美价廉品，听收音机看汽车杂志嗜钓鱼户外活动 Strugglers 挣扎者 品牌忠诚度高，喜欢便宜货，看电视、信广告、看女性杂志 奥美把新兴的中国中产阶级（30 岁以上人士）分成了四类： 追寻着渴望金钱、权力和成功； 调适者急切期待美好前程； 忍受者骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式； 抗拒者捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。 奥美新兴的中国中产阶级分类表奥美新兴的中国中产阶级分类表 类型类型 概述概述 属相研究属相研究

7、追寻者追寻者 ? 主要在外企工作 ? 寻找机会，志在成功 ? 某些人不知足地追求金钱 ? 富于创新、野心勃勃、个人主义 ? 受西方观念影响 ? 期待未来 ? 认为金钱是通往成功和幸福之路的保证 ? 自豪 ? 快节奏生活，几乎每晚加班或有商业应酬 ? 喜欢最新的高科技产品 ? 喜欢能够体现身份的品牌 ? 对外国品牌有强烈的认同感 这类人比较接近虎、龙、蛇 ? 虎：极度自信，倨傲、全力追求 成功、不轻易放弃、我行我素； ? 龙：逍遥自在、乐于冒险、固执、 想象力丰富、遇事果断； ? 蛇：孤僻、敏捷、神秘、天资聪 颖、野心勃勃、充满斗争精神、 能力过人、适应性强、能够预见 未来 调适者调适者 ? 较

8、有野心 ? 有家庭责任感 ? 认为金钱并非衡量成功与否的唯一标准 ? 在财力许可的范围内追求生活质量 ? 社交面广、对工作“从一而终” ? 为适应社会变化而努力学习 ? 跟潮流，但不想领导潮流 ? 欣赏，而不是崇拜品牌 ? 牛：辛勤工作、不怕吃苦；有责 任感、坚持己见、不轻易放弃、 对他们来说、名誉要比财富重要 ? 马：独立，尽职尽责，不吝啬金 钱，善于交际，因为勇敢，不怕 吃苦，常会事业有成 ? 羊：细致、忠诚、内向、有强大 的内心力量、不急功近利、一步 一个脚印地走向成功 忍受者忍受者 ? 对未来感到迷茫 ? 犹豫，不采取行动 ? 与家庭、传统联系紧密 ? 保留许多传统的兴趣爱好 ? 家庭

9、比金钱重要 ? 不太专注于工作 ? 认为民族品牌和外来品牌一样好 ? 猴：喜欢处于聚光灯下的感觉， 在公众场合较受欢迎，缺乏耐心， 静不下来，不易满足，目光短浅 ? 鸡：缺乏耐心和杞人忧天是他们 最大的缺点。爱打扮，喜欢华丽 的服饰，认为爱比物质更重要 ? 狗：成败取决于是否有高人指点， 仅有天赋和能力是不够的 抗拒者抗拒者 ? 满足、宿命、目光短浅 ? 为了孩子牺牲自己的生活享受 ? 接受社会地位越来越低的现实 ? 喜欢有福利的、轻松舒适的生活 ? 担心失去“铁饭碗” ? 宁愿少赚一点，而少干一点 ? 生活平静、家庭、单位亮点一线 ? 兔：平和、诚实、精明、恪守传 统、不主动、缺乏创造力、虽

10、然 没有领导才干，但执行具体事务 的能力很强 追寻者追寻者 调适者调适者 忍受者忍受者 抗拒者抗拒者 金钱金钱 钱是一切 钱是手段 有钱好 为钱辛劳不值 工作工作 工作就是生活 压力太大 和其他事一样重 要 喜欢轻松 竞争竞争 竞争是一种机会 意味着我得充电 我要被淘汰了 让孩子好好准备 变化变化 太慢 太快 让我无所适从 不关我的事 传统传统 过时了 有好的地方 很好 传统是我的生活方 式 家庭家庭 家庭是负担 家庭是责任 家人是我的倾听 者 家庭是生活的支柱未来未来 我买汽车的时候 我得为之努力 我被淘汰的时候 孩子必须面对 理财理财 不冒险就赚不到 钱 最重要的是稳定 要有保险 孩子是我

11、唯一的投 资 休闲休闲 为了恢复 为了享受 为了不乏味 为了忘记烦恼 对子女期望对子女期望 独立、富有 独立、 有文化修养独立、有文化修养独立、读好书 外国人外国人 没有一个我不能 对他推销的 为了成功我得取 悦他们 没多少机会和他 们说话 从没打过交道 教育教育 还不如开车重要 是通向许多地方 的道路 对孩子来说很重 要 对孩子来说很重要音乐音乐 听流行歌曲和西 方音乐 听轻松的音乐和 流行歌曲 听轻松的音乐和 中国的音乐 听传统和轻松的音 乐 读书读书 专业杂志、报纸 杂志、报纸、计算 机书籍、传记 生活杂志、文学、 小说、报纸 生活杂志、文学书 刊、小说、报纸 生活目标生活目标 有自己的

12、公司 管理公司 得到福利 安安稳稳地退休 自我描绘自我描绘 不稳定 对社会来说是完 美的人 有道德 安于现状 新周刊瓦解“飘一代”新周刊瓦解“飘一代” 飘一代的行为飘一代的行为 飘一代的心态飘一代的心态 只喝包装水 想喝水时就喝水，自由畅快 不订报只买报 因为口味可能随时更换 只租房不买房，只打的不买车 房子和车子有时是需要，有时是束缚 宁肯煲电话粥也不写信 直截了当 既不跟父母要钱，也不给父母钱 自立的能力和没有负担的优势，才显得飘 睡过床垫 他们宁愿搬书也不愿搬床 不吃早餐 晚睡晚起，不吃早餐是一种自由 裸睡 一个人不能面对自己，如何面对社会 至少热爱一项运动，哪怕是床上运动 身心具疲的人

13、是飘不起来的 对哲学敬而远之 哲学是沉重的，飘一代是不喜欢沉重的 不承诺 承诺是对将来的一种预支， 是以放弃将来的其他可 能性为前提的 只穿舒服的鞋子 一双舒服的鞋给人莫大的信心 不为健康牺牲嗜好 飘一代认为嗜好这个东西有利于健康 没有年龄感 心态的年轻反映在脸上和打扮上 拒绝圈子 飘者对圈子的态度是冷漠中带点不屑 跟再好的朋友也不借钱 飘一代颇有“言义不言利”的古风 时不时人间蒸发 总有新的体验 扔东西时从不心疼 喜欢轻松，久之，扔东西也成了嗜好 不把情人带入朋友圈 这是最隐私的事情 居室可能很简陋，但至少有一张舒服的沙发 懂得眼前的享受很重要 可以不看书，但一定要看碟 碟之于书，更新、更直

14、接、更声色犬马、更出人意 料 绝不送行 聚散多了，视若等闲 从不歧视同性恋或艾滋病 这不关我的事 不戴手表 对于时间，飘一代倾向于遗忘 不带雨伞 细雨是情调，大雨更畅快 不在公共场合谈论严肃的话题 不装腔作势 老找不着东西 井井有条的生活永远与飘一代无关 爱过很多次，但从不为谁要死要活 如果被弃的是自己， 飘者会让时间和自爱治愈自己生病能不去医院就不去医院 不到生死关头，免谈 懒得存钱 有钱不花，死了白搭 找他们的很好方式EMAIL 想看就看，想回就回 热衷于嘲笑中产阶级 天下熙熙，皆为利趋；天下攘攘，皆为利往 对喜欢的东西不计较价格 自己有价值的标准 倾向于佩戴不那么昂贵的饰物 便于更换 悄

15、悄地结婚，绝不举行盛大的婚礼 肯去登记，已是他们对社会对大的妥协了 不爱过节 拒绝形式主义 不在乎别人的看法 自信是飘一代的主要特征之一 特别喜欢“追新” 赤裸裸地喜新厌旧 想到什么说什么 崇尚干脆的人际关系，从不认同乡，只认同类 从不大惊小怪 冷漠 养宠物，不养小孩 不担心它学坏 注重包装多过内容 生活需要色彩 房间很乱，但想要的东西触手可及 方便 只要需要，不在乎做任何工作 飘一代眼里工作没有贵贱之分 不对别人嘘寒问暖，也不喜欢被别人这样 生病也愿意一个人生病，伤心也愿意一个人伤心， 空间比温情更重要 无法停止幻想 每天都是新的 认为晚上比白天好 更自由、更悠闲、更安静，城市更美丽，更宜于

16、享 受生活 最核心的欲望（最核心的欲望（The Core Desire） 定义： 它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以通过其意义加以 满足和暗示的。 如：汽车的核心欲望 独立（雪弗兰 BLAZER） 成功（奔驰） 对家庭的承诺（富豪） 逝去的青春（捷豹） 家家买得起的车（中国吉利汽车） 百姓喜欢的车（中国五菱） 品牌如何满足最核心的欲望（品牌如何满足最核心的欲望（How the Brand Fulfills the Core Desire） 定义： 品牌在满足概念性目标客层的核心欲望时所担任的特定角色。 日常生活中我们总能听到这样的话， “走，去吃麦当劳”而不是“走，去麦当劳吃汉堡” ，这 说明麦当劳已经成为人们生活当中无法替代的东西。 品牌在满足概念目标核心欲望时， 应从品牌所代表的产品给消费者带来的感受的各个方面去 描述。同时，无论是产品信息还