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1、抽丝剥茧细数三只松鼠的品牌化突围之路本文作者：芜湖 SEO 舒扬 近期，三只松鼠再次获得 IDG 的融资，这次是 600 万美金注入，而就在几年前，可能我们谁也不会想到，开网店需要这么多钱。剥开线上的坚果，一个电商观察者眼中的三只松鼠从这份图中我们可以梳理出三只松鼠脱胎于詹氏壳壳果所经历的品牌化过程。当然，说到三只松鼠，就不能不提到松鼠 CEO 章燎原以及他曾经一手打造的壳壳果，这里是章燎原最初的练兵场。一.快鱼吃慢鱼的世界从未改变壳壳果（COCO.NUT），安徽詹氏集团旗下全资子网络公司。现在让我们把眼光放到安徽宁国，这里素称“中国山核桃之乡”，所产山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高的特点。19
2、98 年，在宁国诸多同行仍埋头于散货市场时，詹氏品牌的开创者詹权胜让自己一直经营的核桃拥有了一个名字：宁国詹氏集团，2000 年之后的某一年，章燎原加入詹氏集团，从业务员做起。当然，和我们所有人一样，这中间一定经历了许多辛酸，但强者“心以身为仇”章燎原最终凭借自己的努力在詹氏谋得了自己的一席之地。2011 年，章燎原开始筹建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及 15 天新鲜坚果概念，8 个月销售即超过 1000 万，被誉为电商界的一匹黑马。 在此期间，因其曾快速打造“壳壳果”网络坚果品牌，而被业界称之为“壳壳老爹”。而在此时，宁国詹氏集团已经成长为国内山核桃行业的一流品牌，有
3、人不禁要问,为什么不直接用詹氏品牌打入电子商务市场？不用詹氏而创立壳壳果的原因基于两点，一是传统行业“触电”对线下渠道，价格造成的严重冲突，这也是国美和苏宁网上商城所同样面临的问题；二是传统行业的企业形象和品牌定位不能完全适应于当今网购的主流群体即 80 90 的年轻人。至今，詹氏已经在网上开辟了自己的天猫旗舰店，但是因为品牌差异化不明显造成无法匹配网络市场，远没有造成当年壳壳果的影响力，而这也是当今很多传统企业触电所面临的同一个问题。2012 年，淘宝商城正式更名为天猫，这一年也是马云的“大淘宝”战略开始落地的一年，就在各大品牌都认为形式一片大好的时候，章燎原却敏感地意识到了危机的存在，在他
4、看来，电商领域还有三年左右创立品牌的时机，错过这个窗口期，各领域都会出现大品牌，后来者再想居上必定难度和成本更大。已经有了10 年食品行业从业经历的他不愿看着机会溜走，此时的章燎原正在等待一个机会。二.海水已悄悄变红派代流传较广的一篇著名的文章坚果类目三国演义中提到了章燎原最大的对手：新农哥，百草味，还有一直很少被人提到但实力也很强的华味亨。他们当中也不乏优质的团队，强力的品牌，以及有魄力的CEO，这一年如果有人专门围绕天猫上的坚果行业展开研究，就会发现竞争是异常残酷的，可以看到，当年在壳壳果时代由老爹首倡的针对坚果的纸质包装，针对年轻消费群体的品牌卡通化，以及内部为了迎合用户体验在包裹中附带
5、的小玩意，都一个不落地被业内的几家大型品牌所模仿，这就是中国市场，当然也可以说，这是品牌服务针对用户体验的一种自然进化，确实，这样有利于消费者，因为电商本身就是一种让人更方便的商业模式，但是随之而来的却是整个行业的成本和准入门槛被提高了。卖点从来不在坚果上此时的章燎原已经离开了詹氏集团，着手开始打造自己的品牌三只松鼠，对于刚刚拿到 iDG1000 万风投的她来说，一切都已经显得轻车熟路，供应链应该早已有所准备，团队很快落地，一切都是再来一次，但是章燎原很清楚，坚果行业差异化的卖点，到底在哪里。无论各大网商品牌是否承认，我都要说绝对不在于坚果！三只松鼠对于坚果口味确实有过研究，也能感觉到是经过筛
6、选再包装的，但是同样的供应链产品，其他的大牌卖的难道就是二流坚果吗？说到这里，映入笔者脑海中的，是童年时期一种食品，干脆面，对，没错，就是小浣熊，小虎队，并且里面还有卡片或者小玩具的那种。童年时代，甚至有很多孩子买干脆面，仅仅为了里面的卡片。而事实上，现在的年轻网购群体，对于萌物，小玩具的喜好，并没有相对童年有所倒退，甚至随着购买力的增强，某些方面反而有所提高。而三只松鼠的品牌动漫化，和基于品牌形象衍生出的附带在食品里的小东西，也正是当年干脆面市场走过的路子。现在我们再看看三只松鼠的包裹里不能吃的部分有哪些：鼠小箱一个带有品牌卡通形象的包裹开箱器还在为找剪刀剪胶带发愁吗？快递大哥寄语做买卖的，
7、贵在暖人心坚果包装袋上面写着吃坚果认准这只大头鼠小夹针对坚果这只油脂产品的封口夹鼠小袋吐果壳的垃圾袋慢食快活微杂志品牌理念卡通钥匙链，服务卡等俘虏用户心的小玩具鼠小巾湿巾，吃完了总要擦嘴吧什么叫用户体验，现在很多人把这个词挂在嘴边，却没有人真正研究过，看到此处的读者，作为一个网商，扪心自问，是否真正的站在用户的角度思考过，认真思考过用户从接到包裹到使用产品中的每一个环节都会做什么？需求什么？需求之外还能为用户提供什么？3.造神运动，CEO 的励志传奇是品牌 SNS 的一部分不得不说，坚果业的竞争依然十分凶残，即便已经把用户体验做到此处，依然会被对手模仿掉六七成，那么，在这里我们能看出章燎原祭出
8、了其他品牌没有的杀手锏，将 CEO 的个人营销与 SNS 完美结合。如果说“屌丝”一词的火爆，反映了时下年轻人毕业后的社会地位，那么中国合伙人的热映代表了时下中国年轻一代的普遍追求，那就是逆袭！年轻人渴望得到正能量，而有什么比章燎原这样一个当初的loser 奋斗之路更加有说服力呢？为什么章燎原总喜欢自称老爹，从壳壳果时期自称壳壳老爹，到现在松鼠老爹？而不用自己的本名？为什么他时不时地写点文章，接受采访？答案只有一个，章从一开始就将自己融入了品牌营销之中！而这样做至少有三大优势。（1）个人奋斗打造品牌的励志故事容易形成舆论阵地在媒体快速传播。（2）三只松鼠品牌对于聚拢粉丝来说，缺少内核支持，例如
9、苹果公司光卖手机电脑，可能聚拢不了相当规模化的“果粉”。但是“苹果”+乔布斯的模式，却能够获得成功。（3）天下英雄，入吾彀中，打造”偶像“级的 CEO 对于吸纳人才和管理团队来说有非常大的好处。4.革命尚未成功，电商之路是无止境的拼杀说到这里，我眼中的章燎原和它的松鼠们，已经完成了品牌营造的一期工程，面对媒体，谈到 IDG 的第二笔融资，章燎原表示他有优化后期和自建仓储的想法，这让笔者想起当年马云弄得一个叫做淘宝物流宝的模式，就是大品牌提前将货物运输到各地的分仓，再根据订单配送，当然这种模式最后因为可操作性的问题没能成功，但马云没有死心，今年又提出了菜鸟物流和中国物流骨干网的计划。对于现在的电
10、商配送环境来说，笔者认为自建仓储的倒不是当务之急，而现在三只松鼠要做的可能更多，笔者在这里根据三只松鼠的团队招聘信息，斗胆的写下自己认为的三大预测。1.个人品牌营销与粉丝消费闭环从三只松鼠的招聘信息，有新闻媒体专员和 SNS 专员来看，章燎原打算将松鼠老爹的角色扮演到底，通过明星 CEO+产品文化，打造粉丝的认同感，并且通过各种 SNS 平台，例如刚刚宣布和阿里合作的新浪微博，微信等自媒体，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少现在三只松鼠的”暴力“营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，
11、网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。2.ROI：在一期烧钱得到数据，在二期用数学方法优化大数据时代的，数据分析决定成本控制和 ROI（投资回报率），从三只松鼠在网上推广渠道的控制和优化，到内部团队成本计算，都需要在下一个阶段逐渐优化（第一阶段是投放摸索阶段，目的是获得推广数据）所以，能看到三只松鼠招聘熟练的 SEM（搜索引擎营销）人才和数据分析人才，并且要求数学，统计等相关专业。3.品牌垂直类独立商城无论怎么走下去，垂直类独立商城都是这样一个投入接近“亿”级别的电商品牌的必由之路，关键不在于三只松鼠要不要建独立商城，而在于什么时候建，怎么建，随着淘宝和百度，腾讯的用户入口之争，例如当年的淘宝屏蔽百度抓取，到现在的封杀微信，可以看出互联网巨头们都希望把用户限制在自己的土壤上，这样做的目的，说简单点就是卖流量，例如百度竞价和淘宝直通车。从上面的顺序看，粉丝闭环已经打造完毕，粉丝对品牌有了一定的认同感和忠诚度，如何最后落地到消费上？而二期阶段，通过前期推广已经获得经验和数据，三只松鼠没必要再像一期那样盲目的在网上烧钱，可能会相应的优化减少对于阿里平台和百度的推广投入以节约开支，毕竟 VC 的钱总有一天是要还的，所有这一切最后的这个落点，我想，就应该是自己的品牌独立商城了吧。
