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1、对外经济贸易大学硕士学位论文中日广告的文化差异姓名：许峰申请学位级别：硕士专业：日语语言文学指导教师：李爱文20070401中日广告的文化差异随着经济全球化的迅猛发展，各种跨文化交流日趋频繁，国际广告作为一种文化传播的载体，正广泛地渗透到社会生活的每个角落，深刻影响着社会文化和意识，并对人们的生活产生极其巨大的影响。但由于文化背景的差异，广告有时也会带来意想不到的负面影响。如2 0 0 3年1 2 月，刊登在中国汽车之友杂志上的一则日本丰田“霸道”车的广告引起了广大中国观众的强烈不满，被认为。无视中国传统”、“侮辱中国人”，最后以广告公司赔礼道歉及撤销“争议广告”而告终。2 0 0 4 年再次
2、出现了类似的“争议广告”，刊登在国际广告杂志上的“立邦”漆广告也被认为有辱华嫌疑，并且再一次成为争论、关注的焦点。其实不仅仅是这样的“争议广告”，中日两国的广告，乍一看有很多相似之处，但其实两国广告之间有着很大的差异。虽然广告与一个国家的经济实力、政治制度等有着密切的关系，但文化也是一个不容忽视的原因。由于各国的文化不尽相同，因此在广告创作水平、广告表现手法上都存在着较大的差异。研究中日广告之间的文化差异。对促进中国广告业、甚至经济的发展都具有重要的意义。因此，这是一个很现实、也很有意义的研究课题。本文主要运用实例分析的方法，以具体的广告案例为对象，讨论中日两国广告的具体差异，并尝试分析广告背
3、后深层次的文化背景，为企业的跨文化广告宣传提供参考。第一章广告与文化第一节、广告的文化属性及其功能一、广告的文化属性从广义上来讲，广告是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。广告的内容及形象表达中蕴含着各种知识、价值观念，并能够凭借着自身强大的传播力，将很多知识、观念传达给受众，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。因此，广告本身就是一种文化形态。二、广告的功能l 、广告的经济功能在商品经济发达的社会中，广告是最方便快捷、经济高效的沟通手段。广告能够为消费者及时提供产品、服务的信息，刺激消费需求，有利于企业的发展和社会资源的合理配置。并且，广告还能够促
4、进科技进步和社会体育文化事业的发展。2 、广告的文化功能广告能够影响公众的思想观念和生活方式，并通过这种影响最终使社会公众自q 观念意识有所更改和转变，进而改变我们原有的社会文化氛围。现代化是人类历史上文化积累的延续和拓展，是人类文明的进步和发展，也是一场社会文化的巨大变革。在这场大变动中，现代广告的发展不仅是社会文化变革的生动展示，并且扮演着社会发展的“催化剂和加速器”的角色。3 、广告的社会功能广告并不单纯是为经济服务的，它还具有相应的社会教育功能。广告向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活、推动社会经济的发展。与此同时，还能使人们得到
5、思想情操的陶冶和道德修养的提高。第二节、广告与民族文化民族文化，即是一个民族在长期的社会实践中创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。每个民族都有自己的文化个性，它表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸多方面。这样的民族个性无疑会对广告的发展产生巨大的影响。当广告作品符合民族文化个性时，广告作品就较容易得到认可、接受：相反，如果广告作品与民族文化个性背道而驰，则容易引起广告受众的反感，遭到拒斥。另外，民族情感、接受心理也会对广告产生影响。民族情感是一个民族在长时期的历史进程中，形成的对本民族的一种特殊感情，它既有亲和性，又有排他性。所以，在进行广告宣传时，必须尊重各民
6、族的民族情感。2第三节、广告与地域文化地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化包括语言习惯、生活习俗、思维模式、消费观念、消费习惯等一系列因素。一般来说，地域文化具有生态性、习俗性、稳定性的特征。不同地域文化背景下的消费者有着不同的消费理念，这种消费理念的不同直接导致消费者对广告所倡导的消费观念也有不同的接受程度。广告也是如此。只有符合地域文化特点的广告才能被当地的消费者所接受。否则，广告不仅难以得到认可，甚至还会引起许多纠纷。因此，对于不同地区的消费者，因地制宣地进行广告策划、宣传是非常重要的。第二章中日两国间广告发展的现状及
7、其差异第一节、中日两国广告发展现状一、中国广告发展现状2 0 世纪8 0 年代以后，随着改革开放政策的实施，中国在广告事业方面已经彻底结束了过去百余年来自发与无序的状态，与中国的经济一样进入了一个高速发展的时期。在短短的2 0 年中，无论是在广告的理论研究、广告的教育、广告的管理等方面都取得了较大的进步和辉煌的成绩。但是，现代广告作为一种知识密集、人才密集、技术密集的产业，对于中国来说还是一个新事物，中国的广告业仍然存在着许多不足。例如中国广告的主流设计理念，还只是停留在传统的4 P 理论( 产品、价格、地点和促销) 基础之上；其次，在广告宣传上，表现手法过于直接。这些问题，对于今后中国的广告
8、业来说，是一个巨大的挑战。二、日本广告发展现状日本作为世界广告大国，战后，随着经济不断发展，广告业也随之迅速发展起来，特别是到了2 0 世纪7 0 年代，日本实现了经济的腾飞，广告事业更加蓬勃发展，成为支撑日本经济的巨大产业之一。在长期的广告实践中，日本善于学习先进国家的经验，特别是美国广告的经验和先进的广告理论，并且注重将别人的经验与本国的社会、经济、文化相融合，逐步形成了具有鲜明特点、独特风格的日本广告经济与文化。在广告理论、广告管理、广告设计制作以及广告材料等方面都走在世界前列，是名副其实的广告大国。日本广告界一贯认为，广告不仅仅是一种商业活动。它本身就是一门艺术。所以，现代的日本广告在
9、其表现风格和表现形式上，既保留了日本传统文化的精神，又强烈地体现着现代气息，具有较高的艺术性。第二节、日本在华广告活动的历史一、2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代初；探索期2 0 世纪7 0 年代，中国发生了历史性的转变，实行了对内改革、对外开放的经济政策。中国经济蓬勃发展，商业活动异常活跃，为广告业注入了强大的活力，成为广告业复兴和发展的重要契机。1 9 7 9 年3 月，日本电通领先于世界其他广告公司与上海广告公司开展业务合作，并于1 9 8 0 年2 月1 日在北京开设广告事务所。当时的业务除了负责“松下”电器、“日立”的报纸广告刊登，还代理中国在日本的广告。日本广告进入中国和中国
10、广告业的恢复几乎是同时的。当时中国的消费者对广告现象还不太习惯，再加上中国政治、经济体制上的制约，日企不可能将其国内广告的表现手法原封不动地搬到中国来，但是中国本土又没有可供参考的范本，所以广告制作者在广告表现上显得无所适从，广告显得较为简单。这一时期是日本在华广告的探索期。二、2 0 世纪8 0 年代：活跃期进入2 0 世纪8 0 年代以后，中国的改革开放全面展开，中国经济也因此展现出迅速发展的势头。随着中国经济的发展，日本经济也重新进入了一个相对稳定的发展时期。在整个2 0 世纪8 0 年代的中国市场上，日本企业的广告可谓风光尽显，是中国广告业最醒目的一股力量，日本连续十年都是在中国开展广
11、告业务最多的国家。东芝、日立、松下、夏普、丰田等这些厂家每年在中国的广告费用均超过一亿日元。这些日本品牌不遗余力地大力投放广告，所得到的回报是中国人民对日本产品在技术、质量上的认可，并且迅速占领了中国市场。广告不仅创造了需求，同时也为日本企业在中国树立了良好的形象，其作用不可小觑。因此，这一时期可称为日本在华广告活动的活跃期。4三、2 0 世纪9 0 年代：平稳期2 0 世纪8 0 年代，日本经济在土地和股市两大泡沫的推动下，实现了较长时期的经济增长。1 9 9 2 年，中国经济腾飞，G D P 增长率达到1 2 8 ，经济的发展和收入的增长使中国掀起新的消费热潮，日本企业对华投资也随之达到高
12、峰。并且，媒体的迅速发展客观上也为广告业的发展提供了更为广阔的空间，再加上国家对广告态度上的变化都为广告业的发展打开了方便之门。但好景不长，随着日本“泡沫经济”的破灭，日本经济陷入了长达十多年的徘徊或萧条期。受丑本国内经济不景气的影响，日本企业大幅削减了在华的广告投放额。尽管1 9 9 4 年以后，中国出现了大量的中日合资企业，需要大做广告，但无论是广告投放规模还是广告所取得的效果都远不及1 9 9 2 年之前。1 9 9 5 年，中国国内企业的品牌意识大大增强，广告投放势头猛烈。相形之下，日本企业的广告就不那么显眼了。因此，这一时期可称为是日本广告的平稳期。四、进入2 1 世纪以来：新时期进
13、入2 1 世纪以来，中国经济继续保持了强劲的发展势头。中国1 3 亿人口的庞大市场、高品质的廉价劳动力、丰富的资源、改革开放政策的进一步深化、加入世贸组织的与国际接轨，使得中国近年来一直是仅次子美国的投资热点。特别是中国加入世贸组织以后，未来的市场竞争会更加激烈，是一种多边竞争的态势。而在竞争过程中，广告无疑将会发挥更大的作用，日本的广告业在中国也将会面临更多的竞争对手。同时，随着中国人民生活水平的不断提高，人们的审美观点也在相应地发生变化。因此，在新世纪，日本广告业的发展也将面临更大的机遇和挑战。第三节、中日两国广告交流的意义一、广告对日本企业的意义通过广告，日本企业和日本产品打开了中国市场
14、，顺利地进入中国。并且，广告对于日本产品在中国市场所占份额的增加，以及日本企业文化在中国影响的扩大，都起到了重要的作用。二、广告对中国的意义日本企业自1 9 7 9 年在中国开始开展广告业务以来，对中国广告行业的发展产生了一定的影响，特别是在中国广告业恢复的时期，这种影响对中国广告业的起步是具有一定引领作用的。中国广告业学习E t 本广告作品的表现形式、广告活动的运作模式等，促进了自身的发展。同时，日本企业的广告让改革开放之初的中国人民最早见识了现代的生活方式，从某种意义上来说，日本广告引导了中国人民的消费并激发了物质追求，同时也是中国人民了解时代、接触外界的一扇窗口。第四节，中E t 两国广
15、告的比较一、中日广告具体差异的比较第一，中国广告强调的是一种“主张”，即围绕着要销售的产品来进行广告宣传，整个广告使人一看就能明白广告创意者所要说的是什么，并且广告本身的逻辑性较强，而广告的“描写”则处于一种从属地位，即“描写”是为“主张”服务的。相对于中国的广告，日本的广告则完全是另外一种风格。它更多强调的是“描写”，整个广告构成看上去虽然简单，但受众有时不能完全理解广告作品的意图。在这样的广告中，“描写”占主要地位，而“主张”则是占次要地位。中国；宝洁。碧浪”洗衣粉广告日本：。日清”拉面广告乍一看，穿着正装的男主人公和修理厂之间的组合给人一种非常奇妙的感觉。而“就是敢穿”这句广告词将两者联
16、系在一起，具有相当的逻辑性。人们一眼就能明白，这是- 贝t j 洗衣粉的广告，意思是不管什么样的污渍，只要有了“碧浪”洗衣粉，都能够洗净。而日清拉面的广告在初看时，也许不知所云。广告制作者的意图是说人与人之间正是因为有了这样那样的隔阂，才会互相仇视。但全世界人们喜欢拉面等美味食品的感情却是一样的，人与人之间应该逐步地消除这种隔阂。在这则广告中，“描写”占主要地位。第二，中国的广告与所宣传商品的关联较为密切，而日本广告通常与商品的关系较为薄弱。6中国：。南极人”保暖内农广告日本：N E c 服务器广告这则“南极人”保暖内衣的广告直接对产品进行了介绍，并且其中没有任何与广告内容无关的东西，向消费者传达了直接、简明这一特点。与此相对，日本N E C 服务器的广告则向消费者展示了另外一种风格。广告将N E C 的服务器和欧美的服务器分别比喻为日餐和西餐，从侧面表现了N E C 服务器的杰出品质。可以说这是一则非常含蓄的广告，符合一般日本广告的特点。第三，一般来说，中国的广告多与传统、家庭等相关联，而日本的广告通常是与“新”、“美”等要素联系在一起的。“南方”黑芝麻糊的广告便是
