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1、虎都时尚商务男装定位策划案太极营品牌管理机构 虎都项目专案组目 录一、男装市场前景分析二、时尚男装竞争环境分析三、消费者需求和心理分析四、虎都男装品牌检索五、虎都时尚商务男装定位方案六、虎都男装未来蓝图一、男装市场前景分析衣、食、住、行是人类生活的四大元 素。人们把“衣”放在首位，可见衣服的重 要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数 本身就组成了一个庞大的服装消费市场。 同时随着中国国民收入的不断飞升，在 2008年人均GDP超过2000美元后，中国服 装市场将进入精品消费、个性消费时代， 服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的 生存需求，将向更高的心理需求、自我满 足需求跃进。国民经济整体运营状
2、况国内经济近年来呈现出良好的发展势头，虽然在08年遭遇一连 串的困难，但依然以9%的增速在全球市场一枝独秀，这为时尚商务 男装市场的发展提供了良好的外部环境。时尚商务男装的市场地位10%20%30%休闲装在我国服装市场占比40%50%时尚女装职业女装 运动服饰男式正装男女休闲装25%10% 10%10%45%男女休闲装按性别分为男士休闲 、女士休闲，按产品属性又可分 为大众休闲、运动休闲、时尚休 闲、户外休闲等。随着消费能力的增加， 消费者在进行服饰购买时已 不再单纯考虑产品的基本功 能，在达到一定经济收入的 前提下为了满足工作需求（ 如商务活动）、生活需求（ 如时尚装饰）以及社交需求 （如品
3、味交流）之时，选择 购买更能够表现经济实力、 自身品味的品牌产品则是必 然。因此，服装消费市场正 沿着时尚消费的轨迹进行。 随着消费者着装观念的 转变和消费能力的提升，时 尚男装正式确立了其在休闲 男装中的地位，并迅速成为 市场上最具活跃的板块之一 。爆炸点服饰类别时尚男装的市场规模目前中国服装市场的年市场销售额已 超过了3742.13742.1亿元亿元，并且以年均 两位数两位数的速度在不断增长中。1、第五次全国人口普查显示，中国男性人口数量为65355万人，占总 人口的51.63，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者 构成了一个容量不容忽视的市场。 2、 中国城市化率已超过50%，城
4、市人口的增加带来对男装的巨大需 求。 3、据统计，中国中产阶层队伍已扩大到8000万人次，这为时尚男装 的发展提供了坚实的基础。 数据表明，时尚男装板块的市场规模 正处于高速增长的阶段。城镇居民消费支出结构杂项商品及服务居住交通通信医疗保健教育文化娱乐家电设备及服务 衣着15%食品20%25%30%35% 40%占比35.78%10%5%10.37%5.73%7.14%13.19%13.83%3.56% 10.4%07年，城镇居民人均 衣着消费达901.78元 ，其中服装类达到 646.69元随着人均收入的 增长，居民在服装类 的消费支出一直稳步 增长，服装市场呈现 出良好的发展势头， 而作为
5、服装行业比较 成熟的板块之一的男 装正日益呈现出时尚 化、个性化，时尚男 装迎合了消费者的时 尚消费需求，拥有旺 盛的生命力。小结：1、随着中产阶层日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人 本与自然的双重追求成为时尚，生活化正装、时尚化正装已经 成为了近年服装市场的一大流行趋势。 2、传统男装市场竞争激烈，增长空间有限，但时尚男装板块却 前景诱人，市场规模不断扩大。 3、21世纪是知识经济和信息化时代，中国国力的增强，人们生 活水平的提高，追求质量好、品位高的服装是大势所趋。在服 装的要求上，将朝着“时尚、个性、舒适”的方向发展，在快 节奏、高效率、重负荷的现代社会里，人们渴望在自然中追求随意
6、、舒适和休闲。 二、时尚男装竞争环境分析中国男装领域的竞争状况近年来，一批时尚休闲品牌迅速崛起，它们在终端市 场上，已经形成一股强劲的力量，不断切割商务类男装的 市场份额。据不完全统计，目前仅仅泉州休闲装的时尚板块阵 容就有马克华菲、卡宾、千森、玛卡西尼、卡锐仕、左岸 等一大批品牌。市场状况有资料表明，包括传统男装领域的各大品牌在保持原有 市场优势的前提下，为延长生命周期、提升品牌价值、构筑 市场壁垒，正逐步采取品牌延伸、独立品牌运作、合作品牌 运营等方式向时尚商务男装领域渗透。国际著名的设计师品牌，如普拉达等采取延伸品牌战 略进入中国市场，并凭借着良好的裁剪工艺、面料和新颖的 款式、杰出的设
7、计风格和对流行的把握占据时尚男装的高端 市场。发展趋势时尚男装竞争结构国外名牌 第一梯队第二梯队ELLE HOMME 、杰 尼亚、纪梵希 马克.华菲、G2000、威 可多、太平鸟卡锐仕、斯得雅竞争层次竞争层次代表品牌与休闲男 装一样， 时尚阵营 的对决依 然在国内 众多品牌 中进行。各层次竞争对手对比第一阵营 第二阵营G2000太平鸟马克. 华菲优势 优势区域性品牌国外名牌杰尼亚纪梵希ELLE优势品牌知名度高技术研发强设计能力强超强营销力强大资金支持对市场的了解强大的销售网络一定的品牌知名度突出的设计能力良好的创新意识局部市场优势有固定订单支持低成本营销主要竞争对手品牌理念比较ELLE HOM
8、ME：根据现代法国的趋势建立起一个休 闲生活风格，塑造温雅有礼的都市男性形象。 马克.华菲：自由蓬勃的设计理念，精切不移地 诠释了知性人士的优雅风范 太平鸟：倡导优质生活 威可多：古典与现代、艺术与科技之水乳交融使 其含蓄之中尽显华贵、时尚之余不失稳重 时尚男装不同于休闲阵营，它更加强调文化 内涵和丰富的品牌形象，而尽量避免属地原则的 约束，它倡导一种个性、随意、舒适、充满活力 的生活方式，流露出心灵中的某种渴望，同时又 可以在各种场合挥洒自如，尽情释放。主要竞争对手品牌定位比较作为中档时尚男装的代表品牌，其 品牌定位主要源于社会阶层（如太平鸟 ）、价格档次（如ELLE）、代际（如威 可多）及
9、个人风格（如马克.华菲）。ELLE HOMME：高级时尚男装 马克.华菲：为“知性男人”量体设计的 典范性服装 太平鸟：office时尚休闲 威可多：第二代西服品牌 主要竞争对手品牌档次或价位比较ELLE HOMME：高档男士服饰系列 马克.华菲：贵族式休闲品牌，中高档 的价格定位 太平鸟：中档系列 威可多：别具欧陆风格的中高档男装品 牌 第一梯队时尚男装品牌基本上以中 档及偏上的价格为主，同时强调其产品 品质和情感价值。主要竞争对手品牌个性比较ELLE HOMME：雅致、阳光、唯美、智慧 马克.华菲：代表世界时尚和流行的国际品 牌品味，展现高贵的时装艺术 主要竞争对手品牌设计风格比较民族的、
10、民俗的优雅的简约的、现代的正统的、传统的中性化洗练的经典的前卫的休闲的、运动的浪漫的活泼的太平鸟威可多马克.华菲ELLE竞品的设计风 格以简约、优 雅为主，兼具 浪漫、休闲元 素主要竞争对手品牌消费客群比较高龄低龄休闲时尚25岁40岁20岁35岁15岁45岁太平鸟 威可多ELLE马克.华菲竞争品牌的消费客 群主要集中在26-40 岁之间主要竞争对手品牌主张马克.华菲：经典智慧，经典配装太平鸟：倡导时尚理念、引领时尚生活主要竞争对手品牌发展策略威可多：利用自己完善、稳定的市 场销售渠道将引入两个定位和威可 多男正装有互补性的男装品牌，以 填补不同消费者年龄段的市场、品 牌认可空档。 ELLE H
11、OMME：自1945年Helene Lazareff在巴黎首创以来，以紧 跟时尚和美容资讯,结合全球各 地的最新流行趋势而闻名并风靡 于世界，成为了时尚的代名词。1982年，ELLE品牌战略 性地推出了高级服饰系列，把触 角延伸到时尚生活产品领域。如 今，ELLE品牌的服饰系列，流行 于欧洲、亚洲、美洲等世界上40 多个国家和地区。马克.华菲：未来五年，MARK FAIRWHALE 将使欧洲风情席卷整个东南亚时尚版 图，而到2010年，全球将出现1000多 家MARK FAIRWHALE家族旗舰店的规模 ，产品涵盖高级时尚男女装、JEANS 男女装、童装、皮件、香水、家具用 品、配饰、艺术传媒
12、时尚生活品等， 目标消费者覆盖各个社会阶层及婴孩 、青少年、中年等年龄段人士。太平鸟：创意为先，另类经营，错 位寻找差异性市场。1、国外名牌采取品牌延伸、并购等方式逐步向时尚男装高端市场渗透 并凭着强大的品牌号召力在国内市场占据优势地位。2、国内知名男装名牌已经或正在开始重视时尚男装系列的设计、开 发和市场营销。 3、部分品牌已经开始全国性布局，并在细分市场取得 相对竞争优势 。 挑 战1、时尚男装相较其他系列男装无论从运作模式还是营销手段方面 都存在很大差别，它更注重全盘考虑和品牌内涵，因此，在其他 板块拥有优势地位的品牌并不一定能在该阵营占尽优势。 2、时尚男装风格多变，主题各异，这为后来
13、者的进入提供了很好 的契机。 3、当前，时尚男装板块市场集中程度低，无绝对优势品牌。 4、随着知识经济的到来及时尚风潮在国内影响力的日益扩大，将 极大提高了整体市场的容量。机 遇对于一个集中度还比较低的市场 来说，它提供给品牌的机遇远远 比挑战多。在时尚男装这个细分市场， 周期短、变化快是其主要特 征，因此，不存在着一个绝 对无法进入的壁垒，从零到 十几亿，需要的是勇气、智 慧和信心。三、消费者需求和心理分析总体需求水平衬衫休闲服运动服内衣休闲服在各类 服装的购买中 高居榜首。西装15-45岁城市消费者今后半年内打算 购买服装类型占比至07年，中国 人均男士衬衫消费 量为0.25 件，人均 男
14、士西服消费量为 0.07 件，分别是美 国的1/32和1/7，增 长弹性巨大。 消费者年龄结构60%10%50%70%40%30%20%年龄组33.33%12.84%25.38% 20.76%7.69%18岁以下 18-30岁 31-45岁 46-65岁以下 66岁以上中国男性人口 数量为65355万 人。 18-30岁是服装消费的最 主要群体，购买频率最高， 总体购买金额较多。该群体 具有一定的经济基础，很强 的购买欲望，时尚、追求流 行、个性，敢于尝试新事物 ，是时尚男装中竞争最激烈 的细分市场。31-45岁是购买单件服 装价值最高的消费群体，经 济基础最为雄厚，有较强的 购买欲望。但该群
15、体大多数 人的人生观和价值观已相对 成熟，对风格、时尚有自己 的喜好，其中相当部分人已 有自己喜好的品牌，对新品 牌的接受程度较低，理性购 物居多。有相当部分品牌定 位于此细分市场。 消费者月收入结构图示表明，月收入1500-8000元的男性比例占到调查人口 的68.6%，其中尤以1500-5000元这个收入段的男性人口最多 ，占比达到66.3%。10城市45岁以下男性居民月收入结构图消费者职业结构表中，专业技术人员、管理人员、自由 职业者及普通职员这类具有较好经济基础、 有一定的知识水平及审美观、价值观的人群 占消费者的比重约为47.39%。消费者学历结构图示表明，高中学历的消费者居多，但这
16、一趋势将随着大 学扩招、人口素质提升等因素的影响而逐步往大专及以上层次 靠拢。未来，专科及以上学历消费者的比重将快速增加，甚 至居主流定位。男性消费客群分类根据聚类分析结果，我们按消费者对广告的态度、对价 格的接受程度和对时尚的看法等方面将其分为五大类并统计 出各类所占的人数比例。从表中可 看出，个性自 我型、时尚经 济型消费者为 时尚男装最主 要消费群体， 这两者所占的 比例达到 36.8%，其次 为友好消费型 消费者。消费者生活方式研究（一）传统实惠传统实惠 型型个性自我个性自我 型型积极自保积极自保 型型友好消费友好消费 型型时尚经济时尚经济 型型20-2420-24岁岁64641251259090989814514525-2925-29岁岁8181919112512512012012212230-3430-34岁岁95951051059696125125909035-4035-40岁岁13413413313358581181187979类型评价年龄各类型主要年龄段特征指数：图示表明，25-29岁年龄段主要属于时尚经济型与积极自保型，30-3
