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1、&奥美市场调研部奥美市场调研部能做什么能做什么&为什么设立市场调研部n更直接地接触和了解消费者n最了解自己的调研目的和需要n充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具n更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务l避免和弥补调研公司研究和执行上的不足l有利于控制与保障调研品质&部门功能n奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同n更多是为传播沟通活动服务n更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据l向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息l通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意l帮助检验广告策略执行情况&部门功能围绕广告运动的营销企划过程， 不同阶段调研提供不同贡献&调研与企划循
2、环过程市 场分 析探索性研究策 略 形 成定 位 研 究创意发展研究发展创意广告前测广告产出效 果 评 估广 告 投 放&不同阶段行销需要 了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点 了解影响本品牌未来发展的因素了解影响本品牌未来发展的因素 根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同发展出不同 的创意执行手法的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法 决定用或不用决定用或不用 沟通是否有效，整体冲击力是否足够沟通是否有效，整体冲击力是否足够 经过一段时间投放，广告到底在目标消费者经过一段时间投放，广告到底在目标消费者
3、 心里留下了什么印象？心里留下了什么印象？ 有没有达成我们的目的？有没有达成我们的目的？ 定义主要目标群定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点市场分析市场分析 广告产出广告产出创意发展创意发展广告投放广告投放形成策略形成策略&不同阶段调研探索性研究探索性研究广告前测广告前测创意发展研究创意发展研究评评 估估 市场需求研究市场需求研究 竞争状况研究竞争状况研究 使用行为和态度调查使用行为和态度调查 创意概念测试创意概念测试 广告文案测试广告文案测试 广告脚本测试广告脚本测试 以完成广告的前测以完成广告的前测 广告效果测试广告效果测试 广告跟踪研究广告跟踪研究
4、 动机研究动机研究 区隔调查区隔调查 定位定位 / / 策略概念发展研究策略概念发展研究定位研究定位研究&调研范畴n产品：新产品构想，产品市场机会，产品表 现n消费者：消费动机，对产品的行为与态度， 消费者生活形态n广告：创意发展，广告效果评估n品牌：品牌对消费者的意义，品牌的市场表现* 它们彼此息息相关&主要研究内容消费者行为 和态度研究市场需求研究n消费者需求动机n消费者对品牌产品各要素 的重要性评估n消费者对现有品牌产品各要素满意度评价n消费者消费偏好市场竞争状况研究n品牌知名度及认知渠道n广告知名度/消费者对广告的认识与反应n品牌使用和购买情况及考虑因素n消费者对品牌定位的认知与反应消
5、费者行为和习惯研究n消费者使用行为习惯n消费者购买行为习惯&主要研究内容广告研究创意发展研究n创意概念测试n广告文案测试n广告脚本测试已完成广告前测n决定用或不用n沟通是否有效n整体冲击力是否 足够广告效果测试n跟踪研究n记忆度产品名称、企业 名称、诉求重点 、广告内容n理解度n产品/品牌印象 及评价n广告评价n购买意愿&主要研究内容其他研究 内容市场需求潜量研究n市场容量评估n消费者购买力产品研究n产品概念测试n产品测试n产品包装和命名测试企业形象研究n企业知名度n企业形象l技术、未来性、市场、公司风气、外 观、广告&奥美的研究专长&品牌检验n是品牌管家的一个步骤，一种调研工具n用以衡量品牌
6、形象的资产n发掘品牌和消费者之间的独特关系l消费者对品牌的印象和联想l品牌引发的特定感觉和共鸣l与品牌有关的记忆、故事和特殊感受l品牌在消费者生活中的独特贡献和角色&动机研究n了解消费者购买决策的真正动机l了解消费者行为背后的需求驱动力l洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度 或价值观n帮助获得消费者语言，激发创意人员&n提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力n找出最能打动消费者的卖点&沟通概念测试n对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选n帮助选定广告诉求方向&行销需求n广告效果评估l经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？l我们的广告活动
7、在提升以下方面所达到的效果如何 ？ 能见度 / 突出性品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿&部门作业n策划和执行调研项目n监控调研公司执行调研项目n研究和分析消费市场&奥美调研专长n品牌检验n沟通概念测试n跟踪研究&研究经验n通信n保健品n房地产n个人护理用品n药物n食物方便面n家电产品n儿童玩具/读物n青年研究n女性研究n定量研究l入户访问l街头访问l电话访问n定性研究l座谈会l深度访问n公共信息收集l剪报资料分析信息数据收集方法信息数据收集方法调研涉及领域调研涉及领域&研究方法：质化与量化质 化n使用小样本n理解n探索nWhy & Hown深挖心理n渗透、看穿理性化表 面的答案n动机n探索性
8、的问题n自由灵活的对话式量 化n使用大样本n测量n评估nWhat & WhonHow many/oftenn直接答案n行为n分类n严格的问卷结构互补互补&质化研究方式座谈会n6-8人n一般一个半至两小时n互动式思想交流，减少 个人的压力n适当的环境、同一时间n富创意 - 个人思想火花 引发其他人n可能抑制个人真实想法n使用问题大纲，自由、 灵活的对话n训练有素的主持人深 访n一对一n半小时至两小时n可讨论隐私/个人的题材l如：个人财政n解决预约困难，地点时间不 受限制n获得纵向信息n多数和少数人看法都可获得n组织化大纲/问卷基础上以 问答的方式进行、可追问n由经过训练、有经验的访问 员执行各各
9、 有有 优优 点点&研究品质的保证专业的调研人员奥美集团组织之间的定期经验交流 经常性的研究人员培训 严格的操作监控&有效的小组座谈讨论n明确清晰的调研目的l研究谁？为什么要研究？研究什么?n选择适当的参加者l我们想要通过研究去理解的人n好的主持人l拥有适当的技巧和方法n使用深入探索的技巧l心理投射工具n好的判断分析能力&有效的量化执行和监控n明确清晰的调研目的l要研究谁？为什么要研究？要获得什么数据?n严格准确的抽样l如何最合理有效地抽选被访者n适当的调研公司l拥有适当的技巧和方法n严格的质量监控n专业的数据分析原理和技术&部门架构调调 研研 总总 监监调调 研研 经经 理理调调 研研 主主 任任&部门作业n策划和执行调研项目n监控调研公司执行项目n研究和分析市场n了解和洞察消费者客户客户简报简报/ / 客户部简报客户部简报分析决定是否分析决定是否 需要调研需要调研调调 研研 计计 划划确确 认认 项项 目目执执 行行 项项 目目分分 析析 研研 究究提提 交交 报报 告告作业流程作业流程
