第五章-国际市场细分与目标营销1

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1、1第五章国际目标市场选择2满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而 ，世界上有200多个国家和地区，各国政治、经济 、文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客的需求 差别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，也难以 同时进入所有国家的市场。同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是千差 万别。企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求 。3因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选 ，从中选择出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽 略的国家作为目标市场国，有计划、有步骤地开拓并 ，占领这些目标市场；然后，企业还应对这些国家中 的顾客作进一步分类，选出某些顾客群作为目标市场 ，并提供适销对路的产品满足其需求。只

2、有这样，才 能使企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞争优势，获 得更好的经济效益。 4选择目标市场企业市场细分国际市场 营销机会企业的 资源条件本章主要内容5现代战略营销核心：STP营销o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning 6STP营销的主要内容7第一节 国际市场细分的概念和意义在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法：o最初是大批量营销,力求吸引所有买主； o其后是产品差异化或多样化营销，旨在向顾客提供多 样化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手 的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场

3、小细分之 所好； o最后，是目标市场营销，简称为STP营销，即 Segmenting, Targeting和Positioning的缩写。 8一、市场细分o 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔 史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是 一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和 企业界的普遍重视。 o 所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的 ）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或 企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分 市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提 供物做出相似的反应。 9异质的整体 市场若干内部同质的子市场A1 B1

4、C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3 C1 C2 C3 C4 10o 例如，可将服装市场根据不同性别顾客的 不同需求划分成男装市场和女装市场两个子 市场，还可根据顾客年龄的差别划分成老年 市场、中青年市场和少儿市场等。企业可根 据市场、产品、竞争以及自身条件等因素， 确定究竟选择哪一个或哪几个子市场作为目 标市场。 11二、国际市场细分o 国际市场细分(International Market Segmentation)指企业按照一定的细分标准，把整 个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中 任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的

5、 需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或 多个作为其国际目标市场。 o 市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细 分具有两个层次上的含义： n宏观细分(Macro Segmentation) n微观细分(Micro Segmentation)12o 第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化 、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子 市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个 或某几个国家作为目标市场国。 o 这种含义的国际市场细分称为宏观细分(Macro Segmentation)。13o 第二，企业进入某一国外市场

6、后，将发现该国的顾 客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾 客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一 个或几个子市场的需求。 o 这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(Micro Segmentation)，也叫一国之内的细分(In-country Segmentation)。 14o 举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚 洲市场和欧美市场。 o 亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人 较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分 就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲 诸国，放弃欧美市场。 o 进入日本后，发现日本

7、青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男 女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦 要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。 这种国际市场细分就是微观细分。 15国际市场宏观细分的重要性可以通过马西弗格森有限公司 的例子来加以说明。马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。 早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北 美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美 以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国 际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其 细分策略，最后终于使70的产品销售到北美以外的市 场上，结果到了20世纪70年代，北美市场

8、萎缩，福特、 迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈 利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售 额持续增长。 16国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美 国市场的实例得到证实。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃 。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又 重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂商 开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么 方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分 ：o 首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个 子市场，日本企业根据自己生产的和工艺上的经验和技 术水平，选择了客车市场作为目标市场。o

9、 然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个 子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场 。 o 最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场 和廉价轿车市场。 17美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场 （目标市场）豪华轿车 市场小轿车 市场大客车 市场客车市场货车市场18日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于：o (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来 越多，而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已 大部分化成小家庭。这一社会结构的变化对汽车行业的 影响表现在两个方面：一方面，家庭规模变小，对小型 轿车需求大增。另一方面，家庭规模变小，每个家庭

10、的 总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。o (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织 ，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨 ，导致厂“石油危机”。这样一来，在美国汽车市场上， 对节油型的小轿车需求激增。19o (3)美国汽车业的竞争出现白热化局面，最后走进了“死胡 同”：通用、福特、克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨 头仍在比豪华、比速度、比功率，忽略了以小型、节油 、廉价为主要特征的汽车市场。 o (4)日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有一定经验和 基础。在选定目标市场之后，日本企业根据目标市场的特 点，相应地制定了具体的营销组合策略，成功地打开并 占领了美国

11、廉价型小轿车市场。20从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微 观市场细分，都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取 得最佳经济效益的必由之路。归纳起来，市场细分的作 用主要表现在如下几个方面； o 1有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业 可以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足 的需求正是企业的新的市场机会。 o 2有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、 价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。o 3有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 21第二节 国际市场宏观细分宏观细分是微观细分的基础，因为只有首 先确定进入哪个或哪些国家，然后才能进一 步在某国进行一国之内

12、的细分，即微观细分 。 o 国际市场宏观细分的过程， o 国际市场宏观细分的标准。 22一、国际市场宏观细分过程国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤： o 1确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)； o 2按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一 组，即构成一个子市场； o 3了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求； o 4根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市 场最适当，最有优势；o 5从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；o 6把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调 整。 23例：假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上 述细分过程，该企

13、业将分六个步骥细分世界市场。o 第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对机床 的需求来划分世界市场。 o 第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市 场。(1)需要简单机床(如第一代机床)的市场；(2)需要中型机 床(如第二代机床)的市场；(3)需要大型、复杂机床的市场。o 第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单机床的 技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要具备中 等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，需要企业拥有 生产现代大型机床的尖端技术。24o 第四步：根据企业的资源条件：认为服务于第二个子市场最有 利。 o 第五步:假设下述国家和地区属于第

14、二子市场：马来西亚、巴西 、泰国、印度尼西亚、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这 些目标市场国家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和马来 西亚各建一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家 进口而得到满足。o 第六步：经过进一步调研，发现马来西亚比较缺乏科技人才， 在马来西亚建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较 多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。25 二、国际市场宏观细分的标准对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什 么标准来划分世界市场。 o 以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北 美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、 东欧市场以及

15、亚洲市场； o 以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场和发展中 国家市场；以政治制度为标准，可分为社会主义国家和 资本主义国家； o 以文化为标准，可分为东方文化社会和西方文化社会。o 这些都是企业划分世界市场时常用的方法。26(一)用地理标准细分国际市场划分国家的一个最常用的方法是使用地 理标准，许多企业在组织其国际营销业务时 ，习惯于把世界分成西欧、东欧、北美、南 美、亚洲、中东以及非洲，对从事于海外营 销的企业来说，地理细分法是可行的方法之 一。27o 第一，地理上接近便于管理，例如，公司在所有 南美国家的营销活动可以通过设在巴西的一个地 区性公司总部来管理。 o 第二，有时处于同一地

16、理区域的各国具有相似的 文化背景，甚至共同的语言环境。 o 第三，第二次世界大战以后，区域性贸易和经济 上的一体化发展迅速，如欧盟、拉美自由贸易联 盟、北美自由贸易协定、东盟等。这些区域性经 济贸易组织对国际营销者影响很大，有时企业进 入了一个某一组织中的某一个国家。就相当于进 入该组织中的其他所有国家。 28o 企业营销人员在进行国际市场细分时务必注 意，用地理标准来进行市场细分并不总是可 行的，不同国家在地理上的接近并不一定能 保证这些国家能够提供同样的市场机会。29o 例如，墨西哥与美国和加拿大处于同一大陆，但其经 济和文化显然有别于美、加两国， o 处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯 、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都 存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系 和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃 及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的 ，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之， 中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。 o 这说明应用