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1、万豪酒店服务式公寓万豪酒店服务式公寓营销推广方案营销推广方案登高 望远 安外 攘内万豪酒店服务式公寓营销推广方案万豪酒店服务式公寓营销推广方案登高：登高：明确本案核心价值，树立高端市场地位高端市场地位望远：望远：本案的营销方式取决于长期销售目标长期销售目标及终端消费客群安外：安外：以境外销售为主境外销售为主的保守营销目标的实现计划攘内：攘内：完成保守目标的前提下，搜索境内客群，实现利益与品牌的双赢利益与品牌的双赢前前 言言本案作为高端投资型酒店式公寓产品，在客群、范围及途径上都有别于常规楼盘的推广。针对其特殊性我们将本案的营销推广分为四个模块。PART1 登高项目定位核准及价值体系判定PART
2、2 望远销售目标的确定及媒体通路的选择PART3 安外以CBRE为主体的外销体系的建立PART4 攘内开创并奠定内销市场的必须动作目目 录录PART1PART1定位高价，立足高端，建立顶级市场地位定位高价，立足高端，建立顶级市场地位登高项目定位核准及价值体系判定单价：单价：2.5-3万元/平米总价：总价：210万-1040万万豪：万豪：全球三大顶级酒店管理集团之一地段：地段：长安街商务带中心，建国门黄金点建筑：建筑：明城墙遗址公园中的巴洛克建筑户型：户型：约75的studio约100 的一室两厅两卫约150 的两室两厅两卫约250 的三室两厅四卫精装：精装：六星级精装修配套：配套：以万豪酒店为
3、标准，超五星级配套服务价值基础价值基础酒店价值酒店价值北京万豪酒店地段价值地段价值地理：长安街商务带、建国门黄金点、王府井、CBD形象：明城墙产品价值产品价值万豪酒店的超五星配置万豪六星级精装标准综合体建筑的复合功能（北京万豪酒店+酒店服务式公寓）项目价值项目价值境外：境外：客户对万豪品牌的信心客户对北京市场的投资信心对北京城市中心区的区域认同心理对交通枢纽高端物业的接纳意识 境内：境内：国内高端商务人士对酒店专属豪宅的需求万豪品牌的忠实客户对北京长安街商务带稀缺价值的认同对万豪超五星级酒店配套的向往对顶级豪宅的玩味收藏心态客群价值客群价值境外客群购买模拟境外客群购买模拟 模拟对象：海外投资客
4、模拟对象：海外投资客今天受地产代理行CBRE的邀请参加了一 个展会，是关于房地产投资方面的，在北 京长安街附近，是和万豪酒店合作的，公 寓能享受酒店的全部配套。北京地产市场 一路上扬，投资市场不错。我也收到他们的明信片了， 看起来还不错，项目旁边还 有一段明朝城墙，很具有中 国历史文化特点。北京地产市场确实不错，万豪酒 店看中的地应该没问题。长安街 离王府井，CBD都很近。是啊，大陆市场和香港市场 前几年的状态非常相似，现 在正是迅速崛起的时期，投 资前景非常看好，怎么样？ 有兴趣吗？听地产圈内的朋友说在建国门北京 站附近要有一座规模最大的万豪酒 店出现，而且还有万豪酒店专属豪 宅，装修极尽奢
5、华，好象要卖三四 万，不知跟北京银泰中心柏悦居比 怎么样？建国门的房子啊，我已经有了， 就北京站旁边那个吧，是老项目 改造的。不过万豪要进入的话感 觉会有所不同，再加上旁边还有 个明城墙，也算一大特点。有点 意思。哪天完工了，值得一看。不过就位置来说住起来不如国贸那边方 便，只能作为招待朋友或生意上的朋友 来了住。但万豪来了，配套和服务都是 全方位的，几百万买个省事方便，招待 朋友面儿上也还行。境内客群购买模拟境内客群购买模拟 模拟对象：境内财富玩家模拟对象：境内财富玩家项目最终定位项目最终定位北京万豪酒店专属豪宅北京万豪酒店专属豪宅SLOGANSLOGAN皇城墙下，六佰年北京印记皇城墙下，六
6、佰年北京印记PART2清晰销售目标，清楚目标客群选定对话方式清晰销售目标，清楚目标客群选定对话方式望远销售目标的确定及媒体通路的选择销售目标与推广费用销售目标与推广费用推广比例：总销售额的1.5%1.5%总销售额：1,125,000,0001,125,000,000元元推广费用：16,875,00016,875,000元元海外路演：40%平面媒体：30%网络媒体：15%公关活动 ：10%DM直投：5%推广费用分类推广费用分类工程与销售节点工程与销售节点工程工程节点节点销售销售节点节点06年12月07年1月3月样板间成型园林成型 酒店大堂峻工香港展销境外展销现场具备 接待条件 境内正式公开6月8
7、-11月产品力销售境外展销境内推广4月5月7月2月高品牌高 形 象高 价 位目标人群精确拟定目标人群精确拟定价 值 决 定 意 识顶级财富圈层户外：出行的必经之路，被动接受。杂志：航机与五星级酒店等高端场所刊物及经济类刊物，选择性阅读。事件：口耳传播。可信度很强。自然接受。活动：有针对性高端活动，主动接受。软文：业内对业外的影响，口耳传播与自已了解。网络：非直接接触，而是间接了解新闻的渠道。电视：忙碌之后的晚间居家休闲活动。非日常行为。高端人群媒体接触习惯分析高端人群媒体接触习惯分析媒体作用与目的媒体作用与目的户外高端项目选择 的长线媒体， 但费用很高。杂志中线媒体， 更细分锁定 目标客群，
8、树立形象。事件事件营销，迅 速低成本扩大 知名度及口碑 的有效方式。 点式传播。活动有针对性高 端活动，迅 速锁定目标 受众的方式 之一。可节 奏性或节点 性利用。软文拓展大众口碑 、树立品牌、 建立业内形象 及企业实力宣 传。配合事件 与活动。网络建立长期、 全面、广泛 的形象及产 品力平台， 传播新闻信 息。长线与 短线配合。动作一：户外-最直效的形象推广，但费用较高 主题： 长安街，北京万豪酒店专属豪宅 范围：CBD财富区、机场高速、机场、候机厅 时间：07全年PART3PART3确保实现销售目标的境外（第一）市场建议确保实现销售目标的境外（第一）市场建议安外以CBRE为主体的海外营销体
9、系的建立境外销售为前导，之后境内外并举境外销售为前导，之后境内外并举第一步：第一步：在境内销售时机不够成熟之际，境外先行上市。借助CBRE的海外销售体系及高端客群资源进行销售，07年4次境外展销。第二步：第二步：当项目现场具备较成熟接待条件之时，转为境内外销售双线并行。营销方式营销方式PART4PART4实现销售目标的境内（第二）市场的建立实现销售目标的境内（第二）市场的建立攘内开创并奠定内销市场的必须动作境外推广以实际产品力实际产品力诉求为核心，代理行为主导。境内推广以项目形象力项目形象力取势高端市场，通过高端窄众传播方式，建立项目及企业品牌知名度。待境外销售较成熟，以境外销售业绩和口碑，提
10、升本土形象及价值，为项目创造升值空间创造升值空间。销售策略：销售策略：境外先导，境内补强，以外带内，内外并行境外先导，境内补强，以外带内，内外并行推广策略：推广策略：推广阶段划分推广阶段划分客户积累充足， 境内正式公开， 创造良好开端以现房实景、 产品力及品质 感打动客群持销期产品力实销 及答谢期阶阶 段段主主 题题目目 的的境外旺销+万 豪超五星级标 准的高端形象境外展会、户外、 事件、杂志、网络 、公关活动以大堂为代表 的产品力品质 生活境外展会、户外、 杂志、网络、公关 活动07.7-07.807.9-08.1渠道手段渠道手段07.3-07.6境外预导 +开盘期境外销售业绩的 带动，树立
11、项目 境内形象，积累 意向客户长安街，北京 万豪酒店专属 豪宅境外展会、户外、 杂志、软文、网络 、公关活动06.12-07.2技术筹备期为春节后项目 境内开盘作好 充分准备整合项目最有 利价值点形成 价值系统现场包装、展会 筹备、销售道具 、营销团队第一阶段：技术筹备期第一阶段：技术筹备期工程筹备/现场包装/销售道具/展会筹备广告设计媒体选择物料准备工程筹备工程筹备园林峻工售楼处投入使用样板间开放现场包装现场包装主入口形象墙外墙包装看房通道施工围挡售楼处指示系统售楼处LOGO墙样板间指示牌销售道具销售道具形象楼书产品楼书户型手册宣传折页项目网站展会筹备展会筹备技术筹备期技术筹备期第二阶段：境
12、外预导期第二阶段：境外预导期-启势启势境外/软文/杂志/网络/活动目的：目的：为境内营销做好辅垫与准备为境内营销提供两个必要条件条件：条件：境外旺销事实标明国际市场的认可度，带动并增强境内客户的信心。市场决定价格境外旺销的价格决定本案境内的销售价格动作一：动作一：境外推广境外推广-境外开花，境内红。境外开花，境内红。目的：目的：以海外热销业绩提升境内客户的信心，吸引关注，促进客户成交。内容：内容：以海外路演的销售业绩宣传造势，形成万豪酒店服务式公寓产品海外大热的信息与气势，同时集合海内外30家媒体密集发布项目信息，至少5家主力媒体深度报道，让本案迅速成为市场热点。形式：形式：软文与硬广结合。
13、动作二动作二 A A：软文软文-海外展销辉煌业绩广而告之海外展销辉煌业绩广而告之媒体建议：媒体建议：业内：新地产、楼市、中房报等。大众：北青、北晚、新京、香港文汇、香港新民等。经济：经济观察报、21世纪经济报道、第一财经日报、中国经营报、证券周刊、福布斯、财富、商业周刊等。航机：中国之翼、新华航空、国际航空报等。 主力推荐：经济观察报、第一财经日报主力推荐：经济观察报、第一财经日报正面作用：正面作用：锁定投资客群，吸引其多渠道的投资目光。动作二动作二 A A：软文软文-海外展销辉煌业绩广而告之海外展销辉煌业绩广而告之目的：目的：让一个项目的事成为一个行业的事，扩大自身影响力及受关注度。内容：内
14、容：以北京目前三大酒店豪宅（万豪、四季、柏悦）为例，引出话题“北京豪宅联姻世界酒店”的高端住宅发展新趋势。从行业的专业角度与媒体公信力宣传项目。通过专题、对话推出酒店式豪宅的发展趋势，突显本案的投资价值。媒体：媒体：财经：经济观察报/21世纪经济报道/中国经营报/第一财经日报业内：新地产、楼市 形式：形式：经济报道+业内杂志动作二动作二 B B：软文软文-北京豪宅联姻世界酒店的深度报道北京豪宅联姻世界酒店的深度报道动作三： 航机媒体硬广-项目高端形象的长线贯彻目的：在以事件及软性新闻启势的同时配合硬广告的形象确立。主题：长安街 北京万豪酒店专属豪宅 全球发售媒体：中国之翼、港龙航空、新华航空、
15、台湾航空、新加坡航空等杂志 时间：07年全年版位：封底或封二动作四：动作四：网络推广网络推广-长短结合，动静互补长短结合，动静互补目的：目的：长线的产品品质展现与品牌口碑建立原则：原则：销售节点与新闻事件配合传播内容：内容：境外热销+高端形象+开盘信息网站：网站：业内：新浪、搜狐财经：和讯形式：形式：文字链、对联、通栏、搜索引擎等项目网站项目网站-展现产品品质及项目形象的平台展现产品品质及项目形象的平台项目网站建设：项目网站建设：以万豪酒店的品质定位网站风格网站风格以明城墙的历史和厚重渲染气质渲染气质以清晰的版块划分突出项目价值项目价值 动作五：动作五：报广报广- - 开盘前奏开盘前奏 市场冲击市场冲击目的：目的：为正式开盘的前奏，告知市场，正式亮相，聚揽人气主题：主题：长安街长安街 北京万豪酒店专属豪宅北京万豪酒店专属豪宅 全球发售全球发售形式：形式：持续四周的首版通栏+2期整版媒体：媒体：北青报/经济观察报/21世纪经济报道/中国经营报/第一财经日报动作六：动作六：活动活动- “- “百年奢侈之夜百年奢侈之夜” ” 大型开盘盛典大型开盘盛典目的：目的：在意向客户积累充足的基础上，发动第一个销售高潮带动销售势头，以事实证明产品实力与信心。同时
