营销总监教材《销售人员职业技能与素质训练》

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1、内训教材：销售人员职业技能与素质训练 2 如何识别客户的利益点 如何识别客户的利益点 内容及内容及 进行项进行项 目 目 内容 内容 特性指产品设计上给予的特性及功能。 优点指产品特性的利益。 特殊利益指能满足客户本身的特殊需求。 将特性转化为特殊利益的技巧： 步骤 1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； 步骤 2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； 步骤 3：介绍产品的特性 (说明产品的及特点)； 步骤 4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； 步骤 5：介绍产品的特殊利益。 为客户寻找购买的理由： 商品给他的整体印象 成长欲、成功欲 安全、安心 人际关系 便利 系统化 兴趣、嗜好 价格

2、服务 进行项目进行项目 完成练习十四：特性、优点及特殊利益的练习。 20 分钟内训教材：销售人员职业技能与素质训练 3 将特性转换成利益的技巧 将特性转换成利益的技巧 大家已经知道了，产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特 性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录 影的功能；从式样着手：如流线型的设计。 每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。 而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记 忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随

3、时移动等。 特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如： 您每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量的国际电话费。 牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被蛀。 这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班的您来穿。 特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜 好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对 不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道 或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对

4、客户而言，都不能称为利益。 反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，或解决 客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有 销售人员。而销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的 满足。 如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满 足。 也就是说，我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下： 步骤 1：步骤 1：从事实调查中发掘客户的特殊需求； 步骤 2：步骤 2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； 步骤 3：步骤 3：介绍产品的特性 (说明

5、产品的及特点)； 步骤 4：步骤 4：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点)； 步骤 5：步骤 5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求） 。 为客户寻找购买的理由 为客户寻找购买的理由 想想看为什么客户向 A 公司投保而不向 B 公司投保呢？其实 A、 B 两家公司的投保条件几乎一样。 您为什么把钱存在 A 银行而不存在 B 银行呢？A、B 两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢到 某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看，当您决定购买一些东西时，是不是有 时候您很清楚您购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总 是有一

6、些理由支持您去做这件事。 我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友最近换了一台 体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，但真正的理由是她路边停车的 技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我 这位朋友停车技术差的困扰，她就是因为这个利益点才决定购买的。 因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心的利益点。充 分了解一个人购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户关心的利益点。 您可从九个方面了解一般人购买商品的理由： 内训教材：销售人员职业技能与素质训练 4 商品给他的

7、整体印象 商品给他的整体印象 广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。 “劳力士手表” 、 “奔驰汽车”虽然是不 同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求，最能满足个性、生活方式、地 位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益 点是否在此。 成长欲、成功欲 成长欲、成功欲 成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如电脑 能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就 会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需

8、求 是这些人关心的利益点。 安全、安心 安全、安心 满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，有形的产品 如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的 销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关 键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决 定购买。 人际关系 人际关系 人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍，而迅速 完成交易的例子也是不胜枚举的。 便利 便利 便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器

9、自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理 由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。 系统化 系统化 随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动化（OA）的 发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓 OA 产品的时候，普遍都以能否构成 网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客户 能引起关心的利点。 兴趣、嗜好 兴趣、嗜好 您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方尽欢。 价格 价格 价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可

10、向他推荐在价格上能满 足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。 内训教材：销售人员职业技能与素质训练 5 服务 服务 服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、 酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心 的利益点之一。 以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益点，您与客户 的沟通才会有交集。 成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例 客户特殊需求 客户特殊需求 特性 特性 优点 优点 特殊

11、利益 特殊利益 银行柜台希望主 动更换客户使用 的原子笔，不要等 到写不出来时，由 客户告知才更换， 造成银行服务品 质差、管理不善的 印象。 透明 原子 笔。 能看 得见 原子 笔油 墨的 使用 状况。 您清楚地看出 原子笔的油墨 还能使用多久， 能让您简单地 进行主动更换 的动作，让客户 在贵银行绝对 不会发生写不 出字的状况。这 个小动作就能 让贵银行在服 务客户的管理 品质上，赢得客 户的信誉。 情报单位，使用传 真机接收资料时， 不希望被第三者 看到，以免信息泄 露出去。 传真 机附 记忆 装置， 需密 码才 能将 资料 印出 来 指定 人接 收，防 止资 料外 泄 贵单位机密性 的

12、传真文件特 别多，若每次都 事先联络后，再 守在传真机旁 接收资料实在 费时费力。本企 业的型传 真机，附有记忆 装置，并有用密 码指定专人接 收的软件设计， 透过这种方式 接收资料，您再 也不用耽心资 料外泄的问题。内训教材：销售人员职业技能与素质训练 6 客户的头皮屑特 别多，常常在开会 或用餐时无意间 搔抓，而让头皮屑 坠落四处，造成尬 尴的场面。 洗发 精能 将头 皮屑 固定 在发 根 头皮 屑不 易看 到，且 不易 掉落 头皮屑是很多 人都困扰的问 题，但目前也没 有任何药物能 清除或减少头 皮屑。这种洗发 精除了能清除 污垢、滋润头发 外，它还能将头 皮屑附着于发 根上，须以水清

13、洗才会掉落，能 让您在任何场 合中都不再为 恼人的头皮屑 伤脑筋了！ 客户经常开车到 各地洽谈业务，有 时需要在车上过 夜或做较长时间 的休息。 车子 的座 椅能 180 度 平放 能躺 下休 息 您看，这个座椅 能 180 度地平 放，当您长途驾 驶感到疲惫，想 要休息片刻时， 您能很舒适地 躺下做充分的 休息，让您迅速 解除疲劳，精神 百倍。 特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯，让它变成您的一种自然反应后，您就能 成为一位名符其实的成功销售人员。 练习一：特性、优点、特殊利益的练习 练习一：特性、优点、特殊利益的练习 下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回

14、答纸，做好测验后，您可参考练 习答案纸核对结果。 回答纸 下列哪些是产品的特性，哪些是产品的优点，哪些是产品的特殊利益： 这个复印机有十个刻度，可以调整复印机的浓淡度。 特性： 优点： 特殊利益： 不管任何原稿，您都可调整浓淡度，而印出非常清楚的副本。 特性： 优点： 特殊利益： 贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择“2”这个浓淡调整 度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本阅读。 特性： 优点： 特殊利益： 内训教材：销售人员职业技能与素质训练 7 这辆车的行李厢容量为 350 公升。 特性： 优点： 特殊利益： 车内有中央控制门锁，集中控制，能够增加车辆和乘客的安全性。 特性： 优点： 特殊利益： 这种奶粉含有高单位的钙质。 特性： 优点： 特殊利益： 这台空气清新机的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响到会 议的交谈。 特性： 优点： 特殊利益： 这台洗衣机最大容量每次可洗 12 公斤。 特性： 优点： 特殊利益： 这间房子附近有许多学校，上学非常方便。 特性： 优点： 特殊利益： 这间店面靠近学校，您能够做学生的生意。 特性： 优点： 特殊利益： 王先生，您每个月要上网 200 个小时，如果您换用这台高速度的数据机，不 单能够提升您上网的工作效率，您两个月节省的电话费，就能够支付这台数 据机的费用了