汽车服务企业经营计划管理

《汽车服务企业经营计划管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车服务企业经营计划管理（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第3章 汽车服务企业的经营计划管理教学要求：本章重点讨论汽车服务企业经营计划管理的基本 理论和方法，掌握汽车服务企业经营与管理的内容、 经营决策的方法；熟悉市场调查与预测的过程，以及 经营计划管理的相关知识。 思考：1.什么是经营？经营的功能有哪些？2.汽车服务企业经营管理的内容有哪些？3.汽车服务企业调查的内容是什么？4.汽车服务企业预测的内容是什么？5.汽车服务企业年度经营计划的主要内容？3.1 汽车服务企业经营概述3.1.1 经营与经营思想1.经营概念：经营即筹划营谋，从经济管理角度，是指商品生 产者为了企业的生存和发展，使企业的经济活动与企 业外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。

2、 2.经营的功能（1）预测市场的变化（2）协调整个企业内部和外部活动，适应市场的变化 。 （经营活动的中心）（3）发现和利用能使自己发展成长的机会。3.1 汽车服务企业经营概述 3.1.1 经营与经营思想 3.经营思想概念：企业的经营思想企业根据市场需求及其变化， 协调企业的内部和外部活动，决定和实现企业的方针和 目标，以求得企业生存和发展的思想。6种思想观念： (1)市场观念 汽车服务企业必须树立“以市场为导向、为 市场提供服务、向市场要效益”的观点，以创造性经营 去创造顾客需求，适应市场变化。市场观念是企业经营 思想中最根本的观念。 (2)竞争观念 竞争能迫使企业在内部建立起竞争机制，充

3、分发挥全员的积极性和创造性，促进技术进步和效率提 高。 6种思想观念： (3)创新观念 企业的生命力在于它的创新能力。包括创 造新的产品和服务，也包括创造新的经营方式。(4)效益观念 众所周知，企业的经营活动必须以提高经 济效益为目的。(5)全局观念 树立全局观念，这是由社会制度和基本经 济规律所决定的。 (6)时间观念 市场是变化的，因此，企业一定要树立起 强烈的时间观念，才能迅速及时地收集市场信息，了解 市场动态及发展趋势，并对它作出及时的反映，保证企 业的内部条件经常与外部环境保持动态平衡，准时履行 合同和协议，在用户中形成良好的诚信形象。3.1.2 企业经营管理的含义和内容1.含义概念

4、：企业经营企业以市场为对象而开展的适应市场 需求，开拓市场，提高市场占有率，并取得尽可能好的 经济效益的全部生产经营活动的总称。经营管理对经营活动进行计划、组织、指挥、 控制和激励等。联系：根本目标一致顾客满意并取得合理利润，企 业价值最大化。相辅相成。管理贯穿与整个经营过程，经营结果 代表管理水平。必须用系统工程的观点搞好企业的全面创新。 图3-1 经营与 管理的关系经营与管理的区别3.1.2 企业经营管理的含义和内容2.内容(1)预测 在市场调查研究的基础上，对市场需求和供给的现状和变 化、技术的进步、资源的变化、竞争的发展、经营方式和经营战 略的变化等，作出科学的预测，以掌握未来市场。(

5、2)决策 在预测的基础上，对企业的发展方向、目标以及达到目标 的重大方针政策等作出正确的决定和策划。(3)把企业的发展方向、目标具体化 即把它们变为企业成长发展的 各种计划，如市场目标、企业规模、基本建设、技术改造、新技 术的采用、职工的招聘和培训等计划，以及实现这些计划的具体 步骤和重要措施等。(4)为实现企业的发展目标而开展与市场活动有关的各种工作 如资 金的筹集、原材料的采购、市场的开拓、生产组织形式和管理机 构的改革、资本运营、发展同其他企业的协作关系等。3.1.3 汽车服务企业经营管理内容(1)市场调查与预测 通过市场调查与预测，及时掌握市场的变化，把 握其发展方向，为正确地规划经营

6、战略、制订经营方 针、确定企业的经营目标提供坚实可靠的依据。(2)正确决策 对企业经营管理过程中涉及企业发展方向、发展 目标、经营策略等的重大问题进行正确决策。(3)建立企业经营体系 建立行之有效的企业经营体系，为企业的一切经 营活动能全面准确地实施和开展提供可靠的保证。“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧 n1955年，福特公司决定制造一种中档轿车。投入大量资金，委托哥 伦比亚大学应用社会调查研究所进行舆论调查和动机调查 。福特 公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954 年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周 全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1

7、957年最大马力的汽 车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮 董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。在针对 “Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊， 总共投入了5000万美元。看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润 的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年 ，“Edsel”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。 1958年11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代 ，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽 车也未能扭转局面。 Edsel汽车销量非常可怜，在1

8、959年后的两年 内仅卖出了11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公 司为此蒙受的损失高达5亿美元。 为什么会出现如此尴尬的局面呢？ 导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因 市场调研的失误 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握当时人们普遍想购买经济实惠、美观大方的小型交 通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。小型进 口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公 司未能对这一趋势予以足够的重视。 福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽 车问世的前几年那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车 ）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种

9、一成不变的参数则显然有失偏颇。 福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究态度、动机与行为之间尚有一段距离。 3.2 汽车服务的市场调查与市场预测 3.2.1 汽车服务的市场调查1.市场调查的概念市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合 各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和 分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其 未来发展趋势的一种企业经营活动。 2.汽车服务企业市场调查的内容1)市场需求情况调查 2)销售趋势调查3)市场竞争调查4）销售渠道调查5）企业经营政策执行情况调查 2.汽车服务企业市场调查的内容1)市场需求情况调查主要是调查本企业产品或服务在总体市场(国内外)

10、 和各种细分市场(各地区)的需求量及其影响因素。 需求量调查消费行为调查潜在需求调查2)销售趋势调查购买者的需求趋势、企业营销策略改变后可能造成 的销售变化趋势等。2.汽车服务企业市场调查的内容 3)市场竞争调查 竞争对手的基本情况（数量、分布、规模、可提供的 服务、满足需求的总程度） 竞争对手的竞争力（资产拥有、规模、目标市场、销 售能力、销售渠道、价格、策略、服务质量、技术装 备水平、市场占有率） 竞争对手发展新服务的动向（发展方向、特性、进程 、运作情况、竞争力） 潜在竞争对手 4）销售渠道调查历史与现状 5）企业经营政策执行情况调查 3.市场调查的步骤 1)确定调查目标这是进行市场调查

11、的首要问题。主要应考虑的问题： 为什么要进行市场调查解决营销中存在的问题 通过调查要了解哪些问题需要哪方面的资料和信息 调查结果的具体用途寻求改进措施 2）拟定调查计划调查的问题分类，规定好必须搜集的资料，确定好调 查方法，预算好调查费用。 3）初步情况分析目的是帮助调查人员探索和认识问题，从中发现因果 关系。3.市场调查的步骤4）深入现场调查进一步补充调查项目、设计调查表格、拟定询问 项目、确定调查样本和具体调查方法并深入现场进行 调查研究。5）整理分析资料调查表收集好后，由调查人员对表进行逐份检查 ，剔除不合格的表，将合格表统一编号，以便于调查 数据的统计。6）写出调查报告撰写调查报告是市

12、场调查的最后一项工作内容。 要按规范的格式撰写，通常由题目、目录、概要、正 文、结论、建议和附件等组成。 4.市场调查方法与选择 1)询问法 就是将所要调查的 项目向被调查者提出询问而 获得所需资料的一种调查方 法。 2)观察法 就是调查人员直接 到现场进行实地观察的一种 搜集资料的方法。 3)试验法 向市场投放一部分 产品，进行销售试验，收集 顾客反映。 4）资料分析法 依据历史和 现实的动态统计资料进行统 计分析的方法。 市场调查方法间 接 调 查 法直 接 调 查 法询 问 调 查 法观 察 调 查 法抽 样 调 查 法试 验 调 查 法资 料 调 查 法非随机抽样随机抽样4.市场调查方

13、法与选择 5)抽样调查法 从全部的调查对象中选择一部分具有代表 性的对象加以调查，从而推断出调查对象的总体情况。 选择市场调查方法应考虑的因素： 1)收集信息的能力：市场调查的目的就是要收集有用的信 息，因此，在设计和选择调查方法时，首先要考虑调查 方法收集信息的能力。 2)调查研究的成本：调研成本是制约调查方法选择的另一 个重要因素。 3)调研时间的长短：效率是设计选择调查方法的又一标准 。 4)样本控制的程度：控制程度的高低关系到调研的效果。 5)人为因素的控制：考虑调查人员对样本及调研结果所产 生的影响，防止调查失真。5.市场调查技巧 调查问题的提问技巧和调查表格的设计技巧。 1）调查问

14、题的提问技巧 二项选择法提出的问题仅有两种对立的、排斥的答案 。一般 用于书面调查。 多项选择法所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被调查 者回答某个问题时，选择其中的一个或若干个答案 。 注意以下事项： A.备选答案要事先编号，以便做统计分析时有条不紊。 B.备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。 C.备择答案不宜过多，以不超过10个。 5.市场调查技巧 1）调查问题的提问技巧自由回答法被调查者可以不受限制地回答询问的内容，一般用 于面谈或电话调查。优点： A.被调查者在回答问题时不受任何约束，容易得到 被调查者最确定、最真实的答案。B.涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见， 可

15、为调查者搜集到某种意料之外的资料。缺点：易引起回答的含义不明确，受被调查者表达能力影 响，所获资料较难整理分析。5.市场调查技巧1）调查问题的提问技巧顺位选择法 被调查者根据自己的认知程度，对所列答案定出先 后顺序。两种：A.调查人员预先确定答案，请被调查者按其重要性 进行排序作为征询结果。B.调查人员预先不确定答案，由被调查者根据自己 的认知程度依次回答或填写。2）调查表格的设计技巧简单明了，内容防止偏见，数据要便于处理。3.2 汽车服务的市场调查与市场预测 3.2.2 汽车服务的市场预测1.市场预测概念根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息 资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一

16、定时期 市场对产品需求量及变化趋势，为企业研究制定计划目 标和经营决策提供客观依据的活动。2.市场预测分类1）按预测性质划分 定性预测主要靠人们的主观判断进行预测 定量预测主要靠数学模型进行预测 综合预测把定性与定量两种方法结合运用。2.市场预测分类2）按预测期限划分长期预测预测期限在5年以上，属于战略预测。短期预测预测期限在1周至1年之内，准确性可 靠性较高。 3.汽车服务企业市场预测的内容 （1）市场占有率预测一个服务企业某品牌汽车的销售量或销售额与市场 上同类品牌汽车的全部销售量或销售额之间的比率。 （2）市场需求预测预测需求量及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求 。 （3）资源预测企业发展新产品有无充足、可靠的资源。3.汽车服务企业市场预测的内容 （4）市场购买力预测预测现有的和潜在的购买力水平，并对消费倾向、 消费结构、消费心理的变化进行分析预测。 （5）商品寿命周期预测预测某种商品处于寿命周期的哪个阶段。 （6）新产品发展预测新产品发展方向、新产品