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1、由于近期社交媒体广告的爆发性增长，互联网广告支出增长不断超出我们的预期。在线视频是另一个引人注目的类别， 推动 2011 年至 2014 年间互联网展示广告支 出每年增长 21%。 目前，展示广告支出的增长速度大幅超过付费搜索广告（ 预测至 2014 年每年将增长 15%） 和分类广告（ 每年增长9%）。 展示广告支出占 2011 年互联网广告支出的 36%；我们预测至 2014 年这一数字将上升至 41%。总体而言，我们预测互联网广 告的 市 场 份 额 将 从 2011 年 的16.4%增长至 2014 年的 22.1%。 互联网广告已经占据五大市场（ 丹麦、挪威、韩国、瑞典和英国）广告总
2、支出的 25%以上。到 2014 年，我 们预测互联网广告将占据六大市场 （ 加拿大、中国、挪威、韩国、瑞典和英国） 广告总支出的 30%以上。因此，互联网广告的全球市场份额 具有进一步增长的巨大潜力。互联网是全球市场最大、最新的广告收入来源。 预测在 2011 年至 2014 年间， 互联网广告将占广告总支出增长的 55%。位居第二位的是电视广告，预计占 40%。 电视广告的全球市场份额在过去几年内稳步增长， 至 2011 年已达到 39.9%，高于 2005 年的 36.9%。 人 们观看电视的时间越来越长，尽管较以往人们有更多的频道可以选择，但是大型电视转播活动仍然吸引着最多的观众。编辑
3、 / 李媛美编 / 刘红校对 / 陈丽?2012.4.2中国经营报CHINA?BUSINESS?JOURNAL营销前沿C6当用户打开盛大切客的客户端， 就可以根据其需求搜寻 500 米、1000 米、2000 米等各种范围内 的团购信息。 然后团购距离自己最 近或者自己到达最方便的餐饮或 是消费服务产品，在手机上可以立刻完成团购的优惠支付。 这给用户 带来的变革在于，用户不再因为仅 仅便宜而去团购，而是因为方便就近去团购。“ 对于商家来说， 通过切客进 行团购的用户，都是在其周边的用户， 团购不仅仅带来了一次消费，更带来了精准的周边潜在用户。 效 果相比传统的团购方式好的多。 ” 宋铮表示。过
4、去团购的模式是， 用户在 网络上查看团购信息， 看合算不合算，再购买，之后可能去很远的 地方将其消费， 许多消费者也有 可能购买后没有去消费的情况。 切客与团购的合作， 将团购与LBS 紧密结合， 创造了全新的消 费模式。所以当商家选择切客发布团购业务时， 切客会根据用户的位 置去定向地发送团购信息， 例如用户在中关村附近时， 切客就会 把中关村附近某电影院团购的信 息 PUSH 给用户， 而中关村附近的用户看到这条信息后可以即时 进行团购。“ 因为选择的目标用户更具有定向性， 更多的是周边团 购，回头客的几率自然就更高。 ”宋铮说。 在宋铮看来，LBS+?O2O 的模式， 技术本身并没有很高
5、的门槛，更大的是考验企业的商业开发能 力，经过半年多的市场运作，据悉， 入驻切客的本地商户已经超过10000 家， 与联想、Casio、 百事、AMD、KFC 等国内知名品牌进行 了 LBS 营销尝试。 对商家来说，最 重要的信息是用户行为数据，多少 人在这签到、什么时候来、来过多少次、性别比例、消费结构等。 商家可以通过用户行为数据分析，提供 匹配的营销手段。精准代表之二盛大切客 卡位精准每一家肯德基餐厅都有自己的消费半径， 为了吸引周边的顾 客， 肯德基通过盛大切客的平台，将自己的优惠信息挂在切客上，向 周边的顾客推送优惠信息。切客用户通过切客，搜寻到自己身边的优惠餐饮信息后，在手机上直接
6、购买 自己想要的商品。然后到肯德基餐厅消费，出示手机上的消费购买凭证进行消费结算。 这种新颖的电子商务消费模式， 改变了以往服务行业的纸质DM 优惠派发模式，通过盛大切客客户端，将优惠推送到每一个周边 的用户手上， 产生了良好的互动，到达率比起纸质优惠卷提高很多。 这就是 2012 年逐渐兴起的 LBS+?O2O 的全新商业模式。分布在城市连锁便利店的顾 客都有各自的消费半径，一般来说每个便利店服务的顾客分布在周 边两平方公里的范围，因此，如何 找到这个范围内的顾客，很多商家颇费心思。 最传统的办法就是向周 边的行人派发 DM，或者在其住所 的邮箱里塞宣传单。作为上海最大的便利连锁集 团， 良
7、友金伴便利连锁集团总裁邱 文胜告诉 中国经营报记者，良友金伴的 500 多家连锁店遍布整个上海市， 主要向周边居民提供便利消费，经常会推出商品打折、第二件商 品价格减半这样的促销信息， 但是采用传统广告过于昂贵， 采用 DM 从策划到制作、印刷、派送，投入太多的人力、精力，效果还不一定好。 传统派发 DM 单的模式启发了做 LBS 的切客网 CEO 宋铮，这 让他看到了商机。 商家看重的是就近消费的需求， 而对于大众消费 品，消费者一般也都有就近消费的习惯，这说明无论是商家还是消费 者，位置决定消费。基于位置功能的 LBS 在过去的两年中仅仅帮助客户实现了 “ 我在哪 里”这样一个功能，但 “
8、 签到”的功能如果不能搭载某种商业模式，其功能 与手机拍照并没有本质区别。“ 如果 能够帮助消费者快速地查找周边的商业信息，切客可以更好地借助位置服务，帮助商家和消费者之间建立联 络，而切客网可以做商户和用户基于地理位置的服务。 ”宋铮说。 在移动互联网时代，人们除了 关注传统的信息，更会关注身边的尤其是生活服务类的信息，以自身 为中心，对周边信息进行重构。 对用户信息筛选的价值在于可帮助 商家在有效的服务半径内进行精准营销。 例如，商家可以规定 5 公 里范围内签到的用户，可以参与相应的优惠活动。 于是，切客将自己定位为 “ 社会 化 身 边 电 子 商 务 ”，采 用 LBS+O2O 的模
9、式，通过 LBS 筛选 信息，切入交易。 用户通过 “ 签到”，知道身边的优惠信息。 对商户来说，商户可借助切客的自动商户系 统或发起品牌合作进行精准营销，并获取精确的用户数据。发掘身边的电子商务基于位置的团购更有回头客实力传播发布全球广告预测 金砖四国增长强劲 拉美、亚太弥补欧洲为了提升搜索营销管理的便 捷化， 昌荣精准在营销平台的整合上也做出了许多工作， 开发出搜索引擎 “ 推广助手”，利用快捷便利的数据下载和发布、 人性化的高级搜索、 专业的优化统计和海量数据处理、 灵活的数据导入 导出以及多样化的报告下载统计，实现快速的账户处理，使数千关键字的管理只需 10 分钟即可 完成，提升了搜索
10、营销效率。而针对淘宝直通车迅速崛起所带来的搜索营销需求， 昌荣精准推出淘宝直通车相关服务，以 及面向淘宝卖家的“ 淘快车”产品， 让淘宝卖家可以轻松获得专业的搜索营销服务。 在作为淘宝 授权直通车优化的淘拍档， 昌荣精准目前服务 300 多家淘宝大卖家，包括李宁、Gap 等知名品牌，优化服务各项指标排名淘宝前列。 在昌荣精准总经理朱宏刚看来，除了多年积累的搜索技术外，每一次搜索营销的服务都是一次系统化的营销过程，和传统 的营销传播方式类似的是，每次营销策划前，都需要前提的分析 和研究。 昌荣精准在接手每一个客户的搜索业务后， 都会首先研究客户产品及网站， 了解并确认客户推广需求及推广目标， 调
11、查研究竞争对手推广策略，研究分析目标受众的在线搜索及浏览 行为,?挖掘潜在机会。营销策划合理的账户结构是高效优化的基础， 在账户结构及 关键词分类上， 要根据不同客户性质定制不同逻辑结构层次，例如：根据客户产品分类、根据目标受众群体分类、 根据关键词属性 分类。 在金融客户的搜索营销案例中， 关键词的选择就分别从潜在消费者可能搜索的多个角度选 取， 覆盖了可以涵盖个人贷款业务的所有相关词汇。 昌荣精准团队积累的行业丰富经验， 在优化客户效果时起到了重要的作用。 “ 最终，我们的目标就是让客户通过昌荣精准的服务， 获得精准营销效果的持续增长。 我们相 信， 这也是昌荣精准必须达成的使命。 ”朱宏
12、刚说。精准代表之三昌荣精准 帮客户实现最优性价比某商业银行推出了针对白领人群的个人贷款业务，但对潜在 人群受众有严格限制， 例如：主要居住在国内一线、二线的 15 个城市，月收入 3000 元以上且必须是通过银行转账发放工资的人群。根据客户需求，昌荣精准通过 构造数千关键字有效定向潜在人群，并在内容上提炼出了 “ 最短一天即可放贷”、 “ 无需担保”、 “ 利率优惠 85 折”等业务差异化信息 体现在创意中。 经过一段时间的推广， 无论是转化率还是直接带来的业务销售都有较大幅度的提高。 对于许多客户来说，精准营销已经不是一个陌生的词汇，而随着搜索引擎的大面积应用，如何管理好、利用好搜索营销这个
13、平台，成为许多企业需要解决的问题，由此也 诞生了搜索引擎营销服务公司以及精准营销服务公司。 昌荣精准凭借专业技术团队以及自主开发的搜索营销工具，帮助客户实现了搜 索营销的精准投放，从而实现最优性价比。在搜索营销早期，人们对搜索营销的理解片面地局限在购买关 键词，很多搜素引擎都可以直接服务数万家企业，然而，对于专业的搜索营销而言，精准化的搜索营销 并不仅仅是购买关键词这么简单，要获得最优的传播效果和性价比，专业化的服务公司、服务团队和服务工具必不可少。 昌荣精准总经理朱宏刚告诉 中国经营报记者，昌荣精准由来自谷歌、 百度等拥有丰富经验的技术人员所组成的核心技术团 队， 结合搜索营销特点和客户需求
14、， 定制开发的搜索营销管理和智能竞价软件系统， 有效提高了精准营销的效率， 并进一步保证了客户营销目标的达成。 例如，某知名化妆品厂商将推出一款新品，为确保新品行业第一的形象，希望潜在消费者在搜索核 心关键字时，该新品的创意能在领先排名位置展现。昌荣精准服务团队为此升级了排名监控和竞价工具，以确保消费者在全国各地搜索 核心关键字时，都能够在排名首位看到新品推广的创意，并保证厂商高性价比的点击成本。最终结果显示，昌荣精准的智能竞价工具以最 经济的价格将 “ 核心管理字”的新品创意稳定地排在理想位置，使广告的平均点击率提升了 40%。专业化管理搜索营销的平台化管理技术类型：专业化的搜索营销 精准指
15、数：适合企业：互联网服务、电子商务、服装、旅游、化妆品、汽车、金融技术类型：LBS+O2O精准指数：适合企业：餐饮、零售、连锁商业企业、团购网站金砖四国以外的地区： 新兴的广告市场广告支出增长（ 2014年比2011年）广告支出增长1中国17,1582俄罗斯4,1383巴西3,9174印度尼西亚3,8205阿根廷2,2816南非2,0507韩国1,6328印度1,5719墨西哥1,33910土耳其1,167百万美元，当前价格。 按 2010 年平均汇率进行货币兑换。资料来源：实力传播各种类型的互联网广告2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年展示广告21,65627,248
16、32,91639,77548,404分类广告10,86811,67312,68613,73314,950付费搜索广告32,48536,82642,46348,85555,588合计65,00975,74888,065102,363118,943百万美元，当前价格。 按 2010 年平均汇率进行货币兑换。资料来源：实力传播预计十大发展中市场将占据2011年至2014年全球广告支出增长的半壁江山未来三年， 发展中市场占全球广告市场的份额将从33.2%增长至37.1%四年一度的盛事及日本经济复苏将为今年全球广告支出增长贡献70亿美元 （ 1.6% ）精准营销的三个阶段第一阶段:网站组合阶段根据媒体的受众特点进行组合和选择第二阶段：上下文定向阶段根据内容吸引受众的类型进行组合第三阶段：人群定向阶段投放将更着重于对人群的识别实力传播 (ZenithOptimedia)最近发布的全球广告预测报告预计， 2012 年全球广告支出将增长 4.8%，到年底达到 4890 亿美元，略高于我 们 12 月
