《企业管理》2010年12期：为王一条创新经营模式之路

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1、70ENTERPRISE MANAGEMENT 12, 2010方 法 Methodology 文/赖胜强 唐雪梅在互联网上，网民浏览新闻不用付费，使用邮箱不用付费，有免费的软件提供下载使用， 可以玩免费游戏，甚至开网店经营都不要付费，互联网企业正在刮起一股免费经营的风暴。但天下没有免费的午餐，互联网经营企业采取免费经营模式，最终还是要达到盈利。其盈利模式归纳起来可以分为三种 ： （1）广告模式是对网站浏览者免费而对网站广告收取费用，新浪、搜狐就采用了这种模式，通过免费提供新闻资讯等获得大量访客，再对网站上的网络广告收取费用盈利 ；（2） 交叉辅助模式是对某项产品免费，但是在用户购买相关产品时

2、收取一定费用， 如奇虎提供免费 360 杀毒软件，同时提供收费的在线安全存储服务 ；（3）免费收费模式是先提供免费版本的软件供用户使用，之后再提供高级版本软件让用户付费使用，免费事实上是培育用户的过程，免费用户享受基本服务，收费项目则是提供个性化或更完善的服务。如阿里巴巴先提供普通会员服务， 可以在网上开店经营，如要进一步获得网上信息发布、专业经营培训等服务，需花钱注册成为诚信通会员。互联网的上述三种免费经营模式为传统企业指明了一条创新经营模式之路。免费经营的价值创造过程企业要为顾客创造价值。免费经营对核心产品均不收费，企业并不能靠产品本身获利，通过整合供应链、生产等价值创造过程而获取竞争优势

3、的方式并不能使企业盈利。那么，免费经营模式如何在为顾客创造价值的过程中获得发展？菲 利 普 科特勒指出企业为顾客创造的价值大小可以用顾客让渡价值来表示，而顾客让渡价值等于顾客所获得价值（包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）减去所付出的成本（包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本） ，因此企业为顾客创造价值的方式有很多。传统经营模式强调提供高产品价值，降低产品成本，而免费经营模式则强调提供高服务价值，降低顾客时间及精力成本，企业获取竞争优势的方式不再是价格优势，而是差异化优势。免费经营模式的价值链分析如图所示，其价值链分析首先应该关注顾客需求，围绕核心产品充分挖掘顾客的需求，分析顾客

4、后续或相关需求有哪些 ； 其次，分析提供什么产品来满足这些需求，如何在这些服务中收费？免费经营模式正是通过为顾客提供有价值的增值服务项目满足顾客“额外”需求而获利的。其价值创造过程不仅是理解顾客的现实需求，还要读懂顾客的心，超越现实需求去挖掘顾客没有意识到但确实存在的需求，并为这些需求提供良好的服务和产品。免费经营模式的特征实施免费经营模式的市场均具有如下一些特点 ：一是用户市场庞大。免费产品的需求市场庞大，客户数量众多，网站免费提供服务或软件后能吸引到大量的访问量或使用用户，这才能够为收取广告费用或交叉销售提供可能。二是增值服务空间大。由于免费经营模式主要靠后续的服务或产品来免费为王 一条创

5、新经营模式之路ENTERPRISE MANAGEMENT 12, 201071收费，因此后续增值服务空间要大。增值服务空间可以首先表现在用户本身具有多元化的需求，除了需要免费产品本身以外，后续还有其他一些需求，企业可以通过增值服务，满足这些需求来获取利润。如使用免费软件的用户有升级软件的需求，玩免费游戏的用户有在游戏中获得更高装备的需求。其次，增值服务空间还表现在免费产品的关联产品市场较大，企业可以通过提供关联产品即交叉销售来获利。三是能有效绑定顾客。顾客对增值服务或产品的需求能够被企业有效“锁定” ，使顾客只能从企业来获取这些产品或服务，如果这些增值服务能被其他企业提供，则企业就很难从后续增

6、值服务中获利，免费产品就成了他人的“嫁衣裳” 。这三个方面环环相扣，是免费经营模式的必要条件，缺一不可。此外，免费经营模式与促销模式不可混淆，两者具有明显区别，归纳如表所示。免费经营模式的优劣势1免费经营模式的优势（1）竞争优势大。价格是企业竞争中最有利的武器，降价能有效提升产品销量，而免费经营模式将价格制定演绎到最极端的方式完全免费，这对于任何还在收费的竞争对手而言，都是不可跨越的竞争优势。360 杀毒软件实施免费以后，在短短几个月内，用户总数突破 2 亿大关，截止 2010 年 8 月，360 免费杀毒软件的市场覆盖率超过 56%，成为个人用户市场绝对的主流，这给其他杀毒软件制造企业造成了

7、致命性冲击。 （2）提供更完善的服务。免费经营模式关注的市场不再是一个产品市场，其关注点包括与免费产品相关联的产品市场和产品用户的后续服务市场，关注面更广，更注重对用户需求价值链的分析，为顾客提供更周到的服务、集成式的解决方案。腾讯在推出免费的QQ 聊天软件后，关注用户需求，又推出一系列的 QQ 秀、QQ 行、移动QQ 等多项服务。免费经营模式的劣势（1）适用范围有限。实施免费经营模式需要满足用户群大、增值空间大、有效绑定客户三大基本条件，只有符合了这些条件的行业或产品才有实施免费经营的可能，因此免费经营模式不是所有企业都可以采用的经验模式。 （2）经营风险较高。企业提供的免费产品本身需要付出

8、一定的成本，如果免费产品本身成本太高或不可控，那么实施免费经营就会面临巨大的成本风险。 （3）要求企业有较高的创新能力。免费经营模式作为一种创新的经营模式，要善于发现顾客需求，提供多元化的产品或服务，这就要求企业具备较高的创新能力，通过提供创新服务项目为顾客创造价值。 免费经营模式在传统产业的运用尽管免费经营模式目前主要运用于互联网企业，但通过分析其特征可以看出免费经营模式并不是互联网企业的专利，作为传统企业仍然可以运用。在传统产业运用的盈利模式（1）广告模式。广告利用免费产品吸引大量用户，然后利用免费产品作为广告载体进行宣传，通过收取广告费而盈利。在传统产业中，使用这种模式最多的是电视台，电

9、视台为观众提供免费的电视节目，通过收取广告费而盈利。类似的，企业可以把印有广告标识的酒杯、茶杯免费送给餐馆和茶楼 ； 也可以联合多家企业制作印有广告的扑克牌免费进行派送，让用户在打牌过程中不断阅读广告。免费经营的广告模式在传统产业的运用关键是免费产品要有大量的用户基础，而这些用户又是企业的目标客户群，这样才能增大广告传播的效果。（2）交叉辅助模式。利用其他产品与免费产品的关联性，通过销售关联产品而获利。传统产业中运用此模式的典型是吉列，其创始人 King Gillette 在 1904 年时就无偿赠送刀架，通过免费发送刀架，创造了人们对刀片的庞大需求，数十亿的刀片随之被卖出。在工业品销售中也有

10、采用此模式的，利乐是牛奶、果汁、饮料等软饮料产品包装系统的全球最大供应商，主要销售包装设备和包装材料，伊利、光明、娃哈哈、统一等都是其客户，占据了国内无菌包装机和无菌包装材料市场 90% 以上的份额。利乐公司销售的是成套设备，销售价格本身较高，最初许多企业购买不起，后来在经营中利乐公司采用交叉辅助模72ENTERPRISE MANAGEMENT 12, 2010方 法 Methodology式，要求购买设备的客户 4 年中只要每年订购一定量的包装材料，就可以以 20% 的价格购买包装设备。正是对免费经营交叉辅助模式的运用奠定了利乐如今的统治性地位。2实施免费经营模式的方法（1）分析产品特性，确

11、保满足免费经营的条件。用户数量大，增值空间大、有效绑定客户这三大条件是实施免费经营的前提，如果企业销售的产品特性满足上述条件，企业就可以考虑实施免费经营。联通在推广 CDMA 的过程中就采用了免费为用户提供手机的经营方式。原因是电信服务满足免费经营条件，首先手机用户市场庞大，提供免费手机能吸引大量客户加入 ； 其次增值服务空间大，电信企业可以在用户后续的手机使用中获得较高的通话费和信息费等收入 ； 从有效绑定客户来看，由于手机用户可以很轻松选择竞争企业的服务，联通在提供免费 CDMA 手机时就要采取通过签订使用协议或预存花费的方式绑定客户，三大条件的满足保证了联通的免费经营模式开展。 （2）分

12、析顾客需求价值链。传统产业实施免费经营模式，企业要敢于打破常规思维，深度挖掘顾客需求，不断创新增值服务项目，满足顾客多元化需求。比如景区旅游就完全具备实施免费经营的条件，游客数量多，需求价值链长，相对独立的地理空间能有效绑定游客。现在许多旅游景区纷纷上涨门票价格，导致游客怨声载道，其实景区只要做好顾客需求价值链的分析， 为游客的食、 住、 行、 游、 玩、购等提供增值服务来获利，就可以大幅降低甚至取消门票，通过免费经营模式来获取竞争优势。云南丽江的旅游业发展就大胆运用了免费经营模式，丽江古城作为核心产品并不收取门票，而是深挖游客需求价值链，开发旅游项目满足游客的各种需求。如开发周边玉龙雪山、束

13、河古镇等收费旅游景点满足游客观光需求 ； 打造纳西文化等让游客体验文化之旅； 同时，举办“印象丽江”演出丰富游玩项目，发展餐饮、住宿、旅游产品购物等增值服务项目等，通过这些旅游项目的收费提高整个丽江旅游业收入。以2008 年为例， 丽江共吸引游客 578 万，旅游收入达 69 亿，同样作为世界文化遗产的山西平遥古城收取 100 元门票， 当年游客 98 万， 旅游收入 6.7 亿。可见，深入分析顾客需求价值链，为用户提供更为丰富和完善的产品服务会获得更多收益。（3）免费产品应该处于需求价值链的前端。免费经营模式不是销售单一产品，要为用户提供系列产品或成套服务解决方案，从价值创造的角度来看， 整

14、合的不再是企业内生产过程，而是要整合满足顾客需求的系列产品或服务。整合以后，免费产品应该处于顾客需求价值链的前端，这样可以通过免费产品吸引用户购买价值链后端的产品。例如从医疗服务来看，医疗服务群体庞大，并且医疗服务的顾客需求价值链较长，增值空间大。目前有些民营医院已经采取了免费门诊的手段进行经营，通过服务前端的门诊费用免费吸引病患前来就诊。（4）有效控制免费产品成本。免费经营在互联网企业得到大量运用，一个重要的原因就在产品成本。电子产品复制成本极低，传输成本也低，每增加一个用户，成本并不会增加，这就为产品的免费提供了便利。作为传统产业没有这样的优势，因此在提供免费产品时要注意免费产品的成本控制

15、。以免费报纸的经验为例，目前世界上已经有 20 多个国家出现了免费报纸，仅Metro International S.A. 就在全球十六个国家，出版超过三十个版本的免费报纸。但在国内，尚少见全免费的报纸发行，原因在于成本控制手段还不成熟。免费报纸的销售收入为零，因而发行量越大亏损越多，要将发行量控制在广告收入以内。免费报纸要发放给广告商认为是合格的读者，国外主要在地铁口或闹市区免费发放，香港首份免费报纸都市日报创刊当天，在全港 43 个地铁站内派发，发行量达 30万份，这个发行量就是在综合了每个地铁站的客流量和潜在读者群的规模后确定的。主要参考文献1 迈克尔波特，陈小悦译.竞争优势. 北京：华夏出版社，1997.2 周靖. 移动增值业务的发展和经营模式. 现代电信科技，2003.作者单位 云南财经大学联通在推广CDMA的过程中采用免费为用户提供手机吸引顾客加入。