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1、1整合营销框架简介内部培训 2目录PageA. 研究目的 3B. 整合营销框架总览 12 B.1 前景评估 18 B.2 目标顾客群体 34B.3 品牌资产和传播战略 49B.4 价值定位和营销计划 70C. 推动营销战略成功的重要因素 85D. 检验营销计划是否成功的标准 98This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. I
2、t must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.3A. 研究目的4什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中资料来源：和君战略品牌管理研究小组Selective recognition“价格“地缘“产品”认知品牌资产“区域市场“真理瞬间”“促销“广告“营销价值 定位5所以和君的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引 增加销量产 品客户卖给品牌定义影响 “产
3、品第一”实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义 客 户和君的品牌观整合营销6产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服 务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：和君战略品牌管理研究小组7品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的 独特形象 品牌资产品
4、牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息使客户在使用中获得企业所 期望的满足感使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉123品牌资产资料来源：和君战略品牌管理研究小组8强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂 家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌 A品牌 A价格 A产品A和 B价格 B品牌 B品牌 B尽管
5、价格更高客户也愿购买品牌 A其原因是收益更好净值 B价格 B感性价值价值价格 A理性价值净值主观上的 总价值主要是“品牌” 增值如：客车将人从 一地载至 另一地“实收价值 “保留价值“实收价值 “保留价值“资料来源：和君战略品牌管理研究小组9品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费 品、饮料轿车移动 通信 商用车媒体资料来源：和君10品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包 括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：和君战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体 标识营销 活动 店面产品111全方位了解和研究营销决策和具体行动
6、，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的2需要借助以下两种方式来增强工作能力 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息 向目标消费者进行持续有效的传播12B. 整合营销框架总览 13从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌
7、是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销 手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程14营销框架的意义
8、主要从五个方面体现出来： 帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题对每一个有意义有价值的经营选择给予指导避免一刀切的草率计划拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且 进行成功的战略部署15我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消
9、费者？在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合 营销框架才能得以解决16怎样什么- 目标消费者 - 主要关注对象- 价值定位 - 营销计划- 品牌资产 - 传播战略谁整合营销框架由四个核心问题组成全景评估行业/市场状况 社会环境 客户 竞争者 公司现状 经营目标等等怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略17整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思 考工具不是是不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以
10、找到答案。不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具是一个对营销效率进行评估的评估工具是对营销工具进行全面思考的思考工具是对最重要的战略问题进行重新研究的机会18B.1 前景评估 19前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的 背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量前景评估怎样什么- 目标消费者 - 主要关注对象- 价值定位 - 营销计划- 品牌资产 - 传播战略谁全景评估 了解社会环境， 客户，竞争者， 公司现状，经营 目标
11、等等20来源：和君战略品牌管理研究小组前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品 牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示提升普及高低低高品牌偏好 最好品牌 提及率品牌业务规模 市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌黑洞既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得 最大的品牌生命力品牌生命力模型前景评估21MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免 被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 A
12、来源：和君战略品牌管理研究小组提升普及高低低高品牌偏好 最好品牌 提及率品牌业务规模 市场份额最佳轨迹品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利前景评估22前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中 去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略数据分为两个种类：衡量结果的数据衡量与结果有关 的因素的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什
13、么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。前景评估23在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的 各种决定因素示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因前景评估品牌战略 零售价格上涨 商品标准降低 商品质量下降 分销下降 竞争者战略零售价格降低 商品标准上升 分销上涨品牌 市场 份额 下降24在
