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1、11房地产标杆企业卓越运营管理模式房地产标杆企业卓越运营管理模式-从龙湖，万科，中海标杆模式谈房企运营管理从龙湖，万科，中海标杆模式谈房企运营管理北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2009年12月 北京2北京钧涵基业企业管理顾问有限公司总经理资深房地产管理咨询专家 清华大学/北京大学/上海交大房地产总裁班客座讲师中国房地产报城市开发特约撰稿人p18年企业管理实战经验，8年管理咨询经验；主要从事战略规划、组织管控模 式、流程管理、人力资源管理项目的咨询和培训，其专业水平及丰富的管理咨 询经验获得客户的普遍赞赏，由他亲自主持咨询的项目均取得预期效果；p对房地产发展战略、不同类型的房地产公司在集团与
2、项目公司之间管控模式 与集分权设计、流程体系设计、成本管理体系设计、项目管理、绩效管理、激 励与薪酬体系设计有广泛而深入的研究；拥有100余家大中型房地产企业全案管 理咨询经验，400多家房地产企业管理培训经验；p曾主导服务的部分地产企业:中海地产，世茂集团，上实地产，北辰置地，复 地集团，中华企业，中房集团，新世界地产，纳帕地产，广厦控股，紫薇地产 ，银城地产，宏宇实业，亿达集团，深圳航空城等。讲师简介-谢志华谢志华139118606903中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存 9月土地市场交易活跃，成交总价普遍较高，成交总价TOP10中，第十名成交金额超 过20亿元。从城市分布
3、来看，高价地块主要分布在一线城市，二线城市仅有苏州和重庆 。从楼面地价来看，总价较高地块楼面地价相对较高，表明高价地块以“质”取胜 住宅用地成交量连续8个月呈增长态势，1-9月累计成交量首超去年同期水平。10 重 点城市中，除了广州、重庆、深圳之外，其他7个城市住宅用地累计供应量超过去年同 期水平。四季度是土地供应的传统旺季，随着新一轮供地高峰的到来，住宅用地供应量 将会进一步增加 北京“抢地”大战又起 万科加速布局北京。9月北京住宅用地平均溢价水平129%，创 下1年来新高。随着住宅市场销售火爆，北京住宅用地溢价水平一直呈上升趋势。万科 加速北京战略布局，本月斥资50亿，连拿房山2宗地 上海
4、地价飙升，流拍地块荣登“地王”。9月上海土地市场交易活跃，地价飙升，住宅 用地挂牌价和成交价创下历史新高。中海地产以70.06亿的价格拿下长风6B（B6）、7C 地块，折合楼面地价22409元/平方米。长风地块在去年以14000元/平方米的价格挂牌， 遭遇流拍 重庆住宅用地交易“井喷” 保利地产连拿4宗地。9月重庆住宅用地交易火爆，成交量 位居全国各大城市之首。继拿下鸿恩寺“地王”之后，保利加快重庆布局，本月拿下4宗 住宅用地4一线城市风险加大，次级城市相对稳定东部地区（房地产市场发展相对充分 、供应偏紧，价格上涨明显）的地区 在缩量，而中西部地区（房地产市场 发展相对落后，供应也相对充足，价
5、 格上涨不多，需求还比较旺盛）依然 在放量。52009年9月中国主要城市土地市场交易情况供应情况9月土地供应止跌反弹，全国60个重点城市共推出土地913宗，环比增加10%，同比增加74%；推出土地面积4314万平方米，环比增加6%，同比增加97%。其中，推出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）355宗，环比增加17%，同比增加94%；推出土地面积2380万平方米，环比增加30%，同比增加146%。1-9月累计供应量首超去年同期水平。 成交情况9月土地市场交易活跃，全国60个重点城市共成交土地650宗，环比增加3%，同比增加169%；成交土地面积2854万平方米，环比减少20%，同
6、比增加97%。其中，住宅用地成交298宗，环比增加11%，同比增加247%；成交土地面积1784万平方米，环比减少6%，同比猛增269%。住宅用地成交量连续8个月呈增长态势 。1-9月累计成交量首超去年同期水平。 土地拍卖9月一线城市交易活跃，没有地块流拍，流拍地块仍然集中在二三线城市。本月流拍住宅用地13宗，流拍率6%。 成交价格9月住宅用地楼面价格大幅上涨。本月住宅用地平均楼面地价为2691元/平方米，环比上涨37%。 土地政策9月国土部下发了关于开展土地储备制 度建设和运行情况调查的紧急通知直指 囤地。通知一方面能够摸清全国建设 用地使用情况，另一方面对开发商拿地产 生一定影响。 9月土
7、地市场交易活跃，“地王”频现，成交价格大幅上涨，中海、万科等大鳄加快土地市场布局，增加一线城市土地储备。6一线城市风险加大，次级城市相对稳定东部地区（房地产市场发展相对充分 、供应偏紧，价格上涨明显）的地区 在缩量，而中西部地区（房地产市场 发展相对落后，供应也相对充足，价 格上涨不多，需求还比较旺盛）依然 在放量。7从大萧条的经验看，全球性经济低迷的全面恢复尚待时日8全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投资性需求全球主要经济体连续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货 币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。 91、世界银行调高09年中
8、国经济预测呼吁中国政府年内不要再出台新的经济刺 激计划 ，再刺激的话，只会把资产价 格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样 世界人民都要扛不住了。大家都需要给 经济自然调整和修养生息的时间。 2、最近几月的新增贷款超万亿。 3、中国的经济问题一直是内需问题，内需问题背后？高通胀、高投资、高增长、高出口、高 失业率长期利好，短期看政策。短期调控走向长期调控。10房地产品牌企业市场份额稳步提升 一线城市进入难度加大，品牌企业会逐步加大二三线城市的进入，引导投资需求。11土地供给项目融资产品营销国家土地管理的日趋严格和土地公开招标 政策的实施，导致房地产开发企业土地成 本的上升和资金需求的增加央行房地产
9、贷款政策日趋严格和可能改变 的预售政策，导致房地产企业融资困难和 资金链的更加紧张市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟 ，要求提高房地产开发企业的专业能力， 从战略到营销上都必须有明确的定位，不 再可能仅仅凭“概念”进行营销 市场环境对企业的实力 和管理能力要求越来越 高，优胜劣汰将成为行 业发展的一个必然趋势 为了在行业的逆流中生 存乃至增长，房地产企 业应该放弃“机会主义 ”，从以资源为基础的 竞争转向以能力为基础 的竞争，全面提升企业 管理水平，建立竞争优 势未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合，激烈的竞争将逐步导致房地产企业的优胜 劣汰居安思危？12房地产企业战略导向的转变
10、战略转型房地产运营战略企业核心竞争力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相 对竞争力，即重视职能战略打造；研发战略成本战略合作伙伴（供方资源）战略客户关系管理战略（品牌战略、营销战略）历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。 如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房地产企业运营管理变革的最佳机会。 房地产企业必须把握行业发展节奏快速成长，否则将被边缘化。 13思考：业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？房地产行业的竞争不外乎资源的竞争与专业能力的竞争，我们的优势在于资源端 还是在客户端？1402
11、年：专业 集成 05年：企业职 能战略规划 06年：合作伙伴管理 07年：品牌管理 06年：流程管理 07年：组织 管控 08年：第二次流程优化 09年：知识管理04年：知识管理 07年：品牌管理03年：品牌管理 07年：流程管理/质量管理 08年：客户关系管理04年：品牌管理 05年：客户关系管理 06年：流程管理/质量管理 07年：客户导 向流程管理品牌房地产企业都在不遗余力的打造其专业能力15选择最合适自己的战略方向，构建自己的核心能力体系，通过运营体 系支撑核心能力的建设，是基本的管理逻辑163从战略到核心能力的打造12运营体系对战略的支撑标杆企业给我们带来的思考17能力建设与行动规划
12、能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标 体系体系 价值取向价值取向愿景愿景公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回 答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题战略就是一种选择，一种取舍，在哪里竞争容易选择，但如何竞争却是需要时间和资源的投入才能积淀的18战略、核心竞争力与运营流程产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略品牌战略建立各职能战略体系：规划、流程与制度能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标 体系体系 价值取向价值取向愿景愿景职能战略规划形成企业的核心竞争力，清晰的 职能战略才能使各部门
13、形成合力。19规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现核心竞争力n 专注高性价比住宅开发，在保证产品 的高品质的情况下价格具备优势。 n 全国统一品牌，保证公司品牌与项目 品牌的一致性，打造国企一流地产品 牌 n 以成本为导向的经济规模效益提升企 业成本（土地、建造投资等）竞争能 力 n 逐步走向以客户为中心的企业管理模 式地产房产愿景n 地产将努力 成为上海及目 标区域市场中 领先的品牌企 业，稳固“ 地产房产”成 为上海市著名 商标地位产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略品牌与客户关系管理战略投融资战略示 例20重新思考和提升战略性指标管理土地开发 成本 投资 回报率现金流CRM战略性指标
14、财务性指标成本管理研发管理财务性指标保证公司的短期盈利能力。战略性指标保证公司的长期盈利能力，战略性指标实现的同时也形成了企业的核心能力，从而保持和增强了企业的长期竞争优势，也形成了稳定的长期利润来源。当前的房地产外围形势，促使房地产企业加强对战略性指标的打造，提升企业的管理能力，加强企业长期竞争优势。关注形成有效 的职能战略体 系关注快速盈 利能力21龙湖的战略主要思路策略 区域 布局运用业态与区域 的双重平衡实现 持续稳步发展， 分散产品结构不 均衡和区域周期不 均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局 ：n由北向南从沿海经济圈中心 城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局业态 布
15、局在少于竞争对手 业务城市布点的 情况下运用多业 态布局实现领 先 业务规 模在每一个城市成为新鸿基：n在每一个城市成为NO.1或者 NO.2；n集中于中高端市场，在城市内 进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平 并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的 地标性投资物业。集分 权控 制在城市领先与新城 市进入产生冲突 时，城市领先优 先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理 ：n集分权视行业竞争、组织发 展和战略需要进行动态调 整；n分权原则：在有利于激发地 区公司活力与能量的领域分权 ；n在地区公司核心业务职 能上 原则上不设集团的对应职 能；n随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风
16、险时间 和风险点上集团管理；n地区公司组织发 展能力弱时 集权管理；n在规模效应的领域里集权管 理；示 例22区域布局：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群n用10年左右的时间完成全国基本布局n2008年进入天津,完成环渤海区域中心城市布局,2009 年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局 ，2010年、2011年从中心城市向板块内其他重要城市 渗透北京 天津南京 上海深圳广州重庆成都2007年2008年2009年2004年23业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2 集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业 ，让公司也受益于自己的物业增值城市内业态平衡独立 别墅联排 别墅花园 洋房 高层 公寓商业物业扩展24进一步扩展业态在同一城市内不
