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1、2017年12月28日星期四责任编辑张百厚美术编辑胥若楠3 3亮 点 纵 览2016年召开的全国卷烟营销网络建设现 场会， 使广西壮族自治区烟草专卖局 （公司） 成 为行业终端建设的典型。南宁市烟草专卖局 （公司） 作为广西卷烟营销网络建设的代言人， 在分享经验的同时， 也在思考未来的发展： 行 业网建学广西， 南宁网建怎么办？ 2017年初， 南宁卷烟市场寒流来袭： 卷烟 销售 “开门” 不红， 一季度同比单箱值虽有增 长， 但销售总量出现较大幅度下滑 新形势下， 卷烟营销工作应怎样谋篇布 局？零售终端功能如何提质升级？ 南宁烟草人凝神聚力， 酝酿形成了 “1234” 营销策略坚持1个实现客
2、 户赚钱、 员工成长、 企业盈利和 市场状态良好四位一体的健康 可持续发展方向； 利用好自律互 助小组和互联网技术 “线上+线 下” 2个平台； 打牢管理基础、 工 作基础、 市场基础3个基础； 推 进品牌战略工程、 品牌宽度拓展 工程、 开口营销工程、 能力素质 提升工程4项工程。 “1234” 营销策略如同律动 的音符， 在南宁烟草倾心打造的 现代终端大舞台上， 奏响了品牌 培育的新旋律。“四项工程” 筑根基为抓好品牌培育， 南宁市 局 （公司） 提出， 要建好 “四项工 程” ， 充分发挥零售终端功能， 实 现各品牌规格健康有序发展。 开展品牌培育工作首先要 从品牌规划入手， 而品牌规划
3、的 关键在于确定各价类卷烟的销 售占比以及支撑起各价类的品 牌规格数量。 通过分析发现， 南宁卷烟 市场目前各价类卷烟销量分布 呈现出两头小中间大的纺锤形 状， 各价类品规数量分布则近似 于倒三角形。基于卷烟结构逐 年提升的趋势， 南宁市局 （公司） 形象地提出了 “修腿、 提臀、 壮 腰、 扩胸” 工程， 即缩减低价类卷 烟规格， 做精四类卷烟； 低三类 转高三类， 做实三类卷烟； 筑底 盘、 上柜扩量， 做大二类卷烟； 培 育主销规格， 做强一类卷烟。 南宁市各县级局 （营销部） 则根据历史培育、 对标差异、 人 文环境等因素进一步分析， 形成 更适合本地实际、 更细化的品牌规划。 截至1
4、1月， 南宁市局 （公司） 引入品牌规格 31个， 退出28个， 将在销常规卷烟规格控制在 177个， 在各价位段形成了 “重点品规、 支撑品 规、 扶持品规、 新品品规” 的有机组合。 立足终端功能发挥和消费者多样化选择 的需要， 南宁市局 （公司） 积极探索品牌宽度与 销量、 库存的内在关系， 帮助零售客户分析货 品齐全对销量结构的促进作用， 在辖区范围内 开展 “烟柜丰满工程” ， 初步实现县城客户平均 60个、 乡镇客户40个、 农村客户20个以上品规 的布局目标。111月， 新品、 次新品销量贡献 度超1.76万箱， 占比达6.54%。 为挖掘产品卖点， 弘扬品牌文化， 向消费 者传
5、播消费理念， 南宁市局 （公司） 通过搭建网 络学习平台、 开展系列 “开口营销” 活动、 打造 培训师队伍， 全面调动零售客户开口推介品牌 的积极性。目前，“每周货源”“经营指南”“微 课学堂”“在线测试” 等学习模块已初步建成， 为零售客户讲好烟草文化故事提供了丰富的 知识储备。 南宁市局 （公司） 还高度重视员工和客户 “两支队伍” 建设， 通过打好跟线体验学习与集 中培训学习 “两张牌” ， 提升营销人员在信息收 集、 市场分析、 客户沟通、 品牌推荐等方面的专 业水平。 “ 四项工程 进一步细化品牌培育工程， 构建起品牌培育的框架， 是南宁烟草精益营销 的具体实践。 ” 南宁市局 （
6、公司） 副经理黄仲宇 介绍，“四项工程” 既立足于营销的 “术” ， 又着 眼管理的 “道” ， 成为品牌培育的根基。劳动竞赛增活力“为加强对品牌培育的统筹与引导， 加快 专销零+工业共育品牌机制的形成， 充分发挥 营销人员的主观能动性和工作积极性决 定开展2017年营销劳动竞赛活动。 ” 4月24日， 随着一则竞赛通知的下发， 南 宁市局 （公司） 一场提升品牌培育水平的 “三竞 赛一考核” 活动， 在全市范围内迅速展开。 “三竞赛” 指的是3个层面的竞赛： 一是市 级竞赛， 初步解决营销管理和品牌培育整合导 向性问题， 引导和推动完成年度指标； 二是县 级局 （营销部） 的竞赛， 解决因地
7、制宜落实部署 和同向有序发展问题； 三是自律互助小组的竞 赛， 形成组内 “五统一” 培育 （统一商定品牌、 培 训、 上柜、 陈列、 推介） 、 组外竞争性培育新局 面， 既解决规模化培育问题， 又解决工业培育 品牌平台问题。 “一考核” 即根据南宁市局 （公司） 绩效考 核方案要求， 制定品牌培育目标管理实施方 案， 建立品牌培育目标工作模型、 运作和轮换 工作机制， 为 “三竞赛” 提供目标依据和支撑。依据地域特点、 发展规模、 发展水平等情 况， 南宁市局 （公司） 将12个县级局 （营销部） 划 分为3个单元进行测评， 在指标下达时既不 “鞭 打快牛” ， 又避免机械参照历史数据造成
8、保护 后进的情形。 5月25日， 南宁市青秀区局 （营销部） 联合 湖南中烟工业有限责任公司召开了自律互助 小组 “白沙”（精品三代） 品牌培育竞赛启动动 员会。参赛小组成员通过看短片、 听介绍、 品 吸烟， 详细了解该款卷烟的技术创新和销售优 势。接下来， 参赛小组通过上柜率、 重购率、 销 售量等关键指标的综合评比， 决出名次。 这只是南宁市各县级局 （营销部） 实施品牌竞赛中的一 个场景。接到劳动竞赛通知后， 各县级局 （营销部） 迅速行动起 来， 根据方案要求， 结合区域实 际， 细化竞赛规则， 策划竞赛项 目， 分解竞赛指标。 客户经理和市场管理员互 相配合， 优化日常服务， 选择竞
9、 赛小组， 做好宣传引导， 推进比 赛项目， 加强培训督促。 小组竞赛助燃了零售客户 以小组为单元 “五统一” 培育品 牌的热情， 他们认真做好上柜陈 列， 用心琢磨推介用语， 积极收 集市场信息。 竞赛期间， 南宁市科园自 律互助小组小组长病了， 副组长 接过担子， 挨家上门查看上柜陈 列， 指导推介技巧， 带领小组拿 下了竞赛一等奖。小组组员、 科 园西十路宜万家烟酒店店主梁 彩红， 在竞赛历练中， 从不愿接 受新品的 “保守派” ， 变成了善于 经营新品的 “开拓者” 。 “现在品牌培育的方式， 能 更精准地选择目标区域， 花更少 的营销费用和时间精力， 获得更 好的品牌推介效果。 ”
10、广西中烟 工业有限责任公司南宁片区经 理覃文武由衷地为竞赛点赞。 数据显示， 2017年 “真龙” 品牌卷烟销售同比增加 2.3%， 10元以上规格销量占广西全区 销量的 28.3%， 其中一类烟 “真 龙”（海韵） （起源） （鸿韵） 等规格 销量均达到两位数增幅。队伍培训强保障“对标优秀， 让我看到了自 身的差距。打个比喻， 我的工作像护士， 而他 们更像医生。 ” 10月22日， 在南宁市局 （公司） “实战式课堂” 经验分享会上， 上林县局 （营销 部） 客户经理韦延茂的学习感悟获得与会人员 的掌声。 “实战式课堂” 是南宁市局 （公司） 为提升 营销人员品牌培育工作水平， 在培训模式
11、上的 创新尝试。该培训以一周为一个学习周期， 分 批次组织各县 （城区） 营销部市场经理、 品牌经 理、 客户经理到4个具有优秀经验的城区营销 部开展 “岗对岗”“一对一” 跟线学习。学员们 聚焦 “新品上柜、 品牌动销、 自律互助小组对标 管理、 客户数据分析、 客情维护以及经营指导” 等重点难点工作， 不断对标杆、 找差距， 形成比 学赶超的氛围。 在实践式培训的基础上， 南宁市局 （公司） 将经验分享、 理论提升、 成果转化并重， 及时组 织召开经验分享会， 开展问题探究式集中培 训， 促进实践体验向理论学习提升延伸， 并形 成品牌培育专题指导课件， 固化培训成果。 “建好 两支队伍 ，
12、 关键是打通零售客户 队伍素质提升的 最后一公里 。 ” 黄仲宇以 “打 乒乓球” 做了一个形象的比喻，“员工如同运动 员的手， 零售客户如同球拍， 品牌如同球， 只有 员工把准方向与力道， 并通过零售客户向消费 者发力， 才能将品牌很好地推向市场。 ” 南宁市久久兴商贸行的张瑞环就是品 牌推介能手。平时不吸烟的她有个绝活 儿： 对店里销售的 174 种规格的卷烟， 每一 种的特点都如数家珍。当问起什么品牌规 格销售比较困难时， 她莞尔一笑：“在我店 里， 就没有不好卖的烟。 ” 这份自信源于她丰富的品牌知识积累和 信手拈来的推介技巧， 背后凝聚着南宁市局 （公司） 在客户培训方面所做的努力。
13、 坚持召开季度培训会议， 及时向零售客户 传达新品信息、 传授营销技巧； 加强骨干人才 培养力度， 打造一支 “召之即来、 来之能讲” 的 培训师队伍； 增强工商零共育品牌的合力， 多 次携手云南、 山东、 四川等工业企业开展品牌 宣讲和品吸活动 “我积累的品牌知识， 主要来源于客户经 理的日常走访宣传和烟草公司的培训课堂。 ” 对此， 张瑞环满怀感激。 据统计， 2017年南宁市局 （公司） 共开展员 工培训339场次， 参训人员达3693人次， 各县 级局 （营销部） 累计开展零售客户培训1467场 次， 共有56680人次参加培训。 得益于终端建设的持续推进和品牌培育 的扎实开展， 南宁
14、卷烟市场111月实现单箱 销售额29886元， 同比增长1781元， 增幅达到 6.34%。“双十五” 品牌中，“芙蓉王”“黄鹤楼” “云烟”“贵烟”“南京”“黄金叶”“苏烟” 等品牌 销量同比都有所上升。奏响品牌培育新旋律本报记者徐江峰特约通讯员黎悦11 月份， 重点品牌规格平均上柜率 达 65.9%， 上柜率 60%以上的品牌规格达 16 个， 111 月卷烟销量同比提升 3 个百 分点2017 年末， 广西南宁市兴宁区 烟草专卖局 （营销部） 在品牌培育工作中 交出了令人满意的答卷。 “要做好品牌培育工作， 必须用好终 端功能， 从品牌上柜入手。 ” 在年初营销 工作动员会上， 兴宁区局
15、 （营销部） 副经 理韦琼德对品牌上柜工作做出重点部 署。 营销数据分析是观察市场的 “眼 睛” 。在打好目标任务分解、 订单跟进、 月度考核等常规 “组合拳” 的基础上， 兴 宁区局 （营销部） 加强后台数据分析应 用， 以相关基础数据做参考， 测算每个零 售客户季度平均单次购进量及当月购进 目标值， 从而为客户经理与零售客户商 定重点品牌购进量奠定基础。 “有了后台数据支撑， 帮助零售客户 提高新品上柜率就有了更强的针对性。 ” 兴宁区局 （营销部） 客户经理陆皆堂走访 市场时， 手中总拿着一张涵盖了客户经 营和重点品牌购进情况， 以及与其他小 组平均水平对比情况的数据走访表。利 用这张表
16、， 他可以帮助零售客户了解所 处单元的排位， 不断提高他们新品上柜 的信心。 为了唱好品牌培育这出 “戏” ， 兴宁 区局 （营销部） 联合工业企业将舞台搭在 了自律互助小组上。 走进虎邱自律互助小组的朵儿便 利店，“真龙” （起源） “双喜” （百年经典） 品牌摆在了地柜正中的位置， 烟盒上方 “店主推介” 的橙红色标签格外显眼。 “这两款烟是我们小组 8 月份统一商定 主推的品牌。通过统一培训、 统一上 柜、 统一陈列、 统一推介， 小组成员推介 成功率大大提高。 ” 店主莫歆向笔者介 绍。 与集群式品牌培育共同推进的还有 以小组为单位的品牌培育竞赛。2017年， 兴宁区局 （营销部） 携手广西、 湖北、 云南等工业企业在10个卷烟自律互助示 范小组开展了 “真龙”“黄鹤楼”“玉溪” 等 品牌的竞赛活动。按照竞赛办法， 由小 组长在备选品牌里自选12个品牌参赛， 小组成员必须同心协力， 每户均达到一 定上柜标准方能入围。 “今年 8 月， 由于一个组员忘记提交 黄鹤楼 （硬金砂） 订单， 导致我们排名 下滑。 ” 金源橘子郡自律互助小
