第十三章商场促销策划

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1、 1第十三章第十三章 商场促销策划商场促销策划 实训目标实训目标 1、帮助学生了解和掌握开展商场促销活动的程序和要求； 2、训练学生掌握商场促销策划所需的市场调研能力、促销创意能力、方案设计能力、方案评估能力、商品组合能力、商场布局能力、商品陈列能力、费用预算能力、活动安排能力等。 3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧 第一节第一节 掌握“商场促销策划技能”的实践意义掌握“商场促销策划技能”的实践意义 所谓促销，就是指为促进销售而开展的一系列活动的总称。这些活动主要有人员推销、广告、营业推广和公关关系，对任何企业来说，这四种活动需要合理组合、相互配合、灵活运用，达到整体互补，从而获得最大的

2、促销效果。 促销策划是指企业在进行这项活动之前，借以人员推销、广告、营业推广和公关关系的促销组合，运用促销策略，对整个活动方案，过程及操作进行规划与设计。促销策划对企业营销活动的有效开展具有重要作用。具体表现为： （1）企业通过设计、组织有效的促销组合活动，运用广告将产品的信息传递给消费者，推出企业形象和产品特色，吸引消费者购买；组织营业推广活动，对消费者进行强烈刺激，鼓舞顾客购买；还可以通过与消费者的直接沟通，聆听他们的意见，满足消费者的需要，引导消费者购买。 （2）企业通过设计、组织有效的促销组合活动，与经营企业产品的各种中间商取得直接沟通，以各种促销手段调动中间商的积极性，促成他们积极推

3、销本企业的产品。 （3）企业利用各种传播、公关手段，与社会公众取得思想感情的沟通，取得公众对企业发展的支持，建立良好社会形象，为本企业及其产品的销售创造较好的营销环境。 可见，促销策划是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业的市场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握促销，并能根据各部门不同的工作职责及其2任务来有效运用这一技能。尤其作为营销部门的经理，在促销工作方面其首要职责是制定较为完整、有效的促销方案，即对企业的整体促销进行策划。 商场促销是所有企业促销活动中最丰富多彩、最生动诱人、最复杂多变的一种促销，也是现代营销研究的一个重点。 现代商业促销已不是一种单纯的买卖活动，不仅要有适当的商

4、品，适合的价格， 而且还要以满足消费者需求为核心， 不断研究市场、 研究消费者的需求心理，不断创造消费，即创意出好的销售方式，策划出有效的促销策略，来吸引顾客的注意力，引发顾客的兴奋点，诱导顾客的购买欲望，促成顾客的购买，从而来实现企业经营目标。这种操作就是现代商业的促销活动，要求每一个商业工作者都要具备这样的技能，才能适应现代商业发展的需要。可见掌握商场促销技能，对我们学生将来要从事商业工作来说是很重要的。 掌握商场促销技能，对我们学生将来从事其他工作来说也是必须的。在市场经济高度发展的今天，一切工作都要“以人为本” ，都要研究市场，研究人们心理，寻找行之有效的方法，调动人的积极性，来实现工

5、作目标。而商场促销的一套研究程序、方法，及所采用的一系列影响、作用于人的有效方式、方法都是可以借鉴的。许多实践案例都证明了这一点。 为此，我们把商场促销策划技能的训练也作为本课程教学的实训内容。本章实训任务是安排组织一次商场促销策划活动，联系有关商业企业，为某一项销售活动作有关的促销活动策划。通过这一策划操练帮助学生了解、掌握商场促销策划的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“促销”的有关原理，完成一份约5000 字的实训作业为某商场撰写一份“促销策划报告” 。 第二节 商场促销策划技能训练的理论指导第二节 商场促销策划技能训练的理论指导 商场促销策划是现代商业营销的一种岗位技能， 但这种技能

6、不是纯粹的经验传授， 而是以营销理论作指导的。而且商场促销策划技能训练也不是单一技能的操作，而是一系列技能综合的运用。所以，对商场促销策划技能训练所需的专业理论，可以整理为以下内容，要求在促销策划实训中全面、准确地加以运用，使学生更好地学习和掌握这一技能。 一、促销是营销活动的主要内容和策略，在企业营销中起着重要的作用。促3销的作用主要体现在通过促销活动，企业能把有关地产品信息传播给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。 二、促销组合的主要方式是人员推销、广告、营业推广和公共关系，每种促销方式都有其独特的作用及其运用的特点。这些促销方式可以单独操作，但把它们组合在一起使用，可

7、以达到更好的效果。所以，研究促销策略的重点应放在如何设计合理、有效的促销组合。 三、选择促销方式必须考虑的四大因素：产品类型、市场状况、企业策略、产品寿命周期。有效的促销方式必须从实际出发，尤其是要关注市场状况，注重对市场的深入调查和准确分析。 四、 “创新”在促销策划中的重大作用。促销的具体形式需要不断地创新，只有具有新意、具有个性、具有生动活力的促销方式，才能引起消费者的强烈共鸣，才是促销策划的价值所在。 第三节第三节 商场促销策划的程序与方法商场促销策划的程序与方法 促销策划是企业营销的一项重要的工作。为了保证促销策划工作的顺利进行，促销策划的实施应该按照一定的程序或步骤来进行。一般情况

8、下，促销策划可以参照以下七个步骤来进行， 1资料收集 这是策划的初始阶段，也是促销策划的基础。资料收集可以分成两大块，即第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、召开座谈会、参加情况介绍会等等。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。资料收集既要包括对现状资料的收集，又要营销策划程序图 资 料 收 集 资 料 分 析 目 方 标 案 与 设 计 费 用 框 算 方案沟通方案调整反 馈 控 制 4包括对历史资料的收集，因为对历史资料的了解可以看出事物变化发展的轨迹，有助于对促销方案的制订。 （资料收集的具体方法参考第一章“市场营销调研”

9、） 2资料分析 对于收集到的各种市场资料，要进行系统整理，予以仔细分析。通过对节庆市场、消费者和竞争者的分析，归纳出问题所在，理出头绪，把握住企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的节日市场发展趋势作出预测。为促销方案的设计提供有效的依据。 3促销主题与方案设计 这是促销策划的关键阶段，它决定了促销策划的成功与否、质量高低。因为促销策划的核心内容是体现在促销主题与方案的设计上。对于一个策划者来说，其主要的精力与策划重点应放在这一阶段上。 主题与方案设计要使人感到有的放矢、切实可行、耳目一新，这也可称之为设计的基本原则。 促销方案的设计是具体的，具有可操作性。例如范文所设计的“赠送促销”

10、方案，具体到 50 种促销商品，每种商品如何赠送，如何陈列。 4促销费用框算 这里的费用是指为了达到促销目标而实施促销方案所需的预算。 预算根据第三阶段的促销方案设计的内容来框算。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项促销销活动的费用，除了列出总金额外，还要框算出广告费用、推销员费用、营业推广费用和公关关系活动费用。在广告费用中，还要分解成媒体广告费用、商品 DM 广告费用、商场 POP 广告费用等。 费用框算实际上与前面的促销方案设计是有紧密联系的， 绝对不能把两者割裂开来。在进行促销方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的促销方案，其实已经违反了切实可行的基本原

11、则。因此，可以这么说，促销策划的第三和第四阶段，实际上应该一起考虑实施，一般的做法是，先设计促销方案，然后框算成本，再根据成本调整促销方案，直到确定一个投入少、产出效果好的促销方案来。 5促销方案沟通 5到目前为止， 除了策划程序即资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在独立进行工作。这时候，策划者应将促销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通， 听取他们的意见进一步了解最高决策者的意图，以使促销策划内容更符合实际。在实训中也可以与带教老师进行讨论、磋商。 6促销方案调整 促销策划都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化

12、，例如这一变化超出了原来促销策划中所预计的范围，那么促销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，原先设计的促销方案也可能会出现不合理的地方。因此，在计划时间内，策划者要根据不断变化的营销环境对促销方案作出适时的调整，以确保促销方案的可靠性。 7反馈控制 这是在一个计划时间内的促销活动结束以后， 要根据结果对促销策划进行评估， 看看促销目标是否达到， 是否有差距存在。 如果有差距存在， 则要找出原因，以便对下一个计划时间内的促销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在促销策划在一个计划时间结束后还要持续下去时才有意义。 第四节第四节 商场促销策划书的格式要求商场促

13、销策划书的格式要求 促销策划书是促销策划构思的书面表现形式，它是促销策划的文字化，使策划者的策划方案为他人所知、所接受，使策划由构思变成指导文件，作为促销操作的依据。为此， “商场促销”技能的训练重点能使学生较规范地操作一份策划书的撰写。 促销策划书常见的结构和格式，包括四个部分： （1）封面。封面虽然不要求特别精美，但封面还需作规范地设计，上面需要标明： “促销策划项目名称” 、 “策划日期” 、 “策划者姓名、所属单位” 。 （2）目录。除非策划书的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对策划书有个概括的了解。在目录中应包括“报告各章次名称” ，如果策划书的内容多的话，

14、还需标上“报告各节次名称” 。 6（3）正文。正文部分是策划书的核心所在，在这里应阐明促销策划的背景、目的和要求，阐述对市场环境和机会的分析，确立促销活动的主题，提出促销的方案，制定促销实施的具体措施。 （4）附件。策划书中有些很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的材料都可以作为策划书的附件，可以独立成为一个指导文件，阅读和操作起来较方便。如促销策划书范本中涉及的“50 种商品的特价方案” 、 “50 种商品的赠送方案” 、 “情感促销活动方案” 、 “市场调查表”都作为本策划书的附件。 第五节第五节 商场促销策划的主要内容和要求商场促销策划的主要内容和要求 任何一种促销策划， 只是通过促销

15、策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点，才能准确、完整地表现促销策划的具体内容。为此，如何把握促销策划书的内容是十分主要的。促销策划书的内容一般可以分为七个部分： 一、任务概述 首先，说明的是本策划书的策划对象，是为哪个企业所作哪个方面的策划。 然后，交待策划背景，即企业与促销有关的情况作个描述。促销策划虽然是一种根据当前情况预测将来要达到的目的的手段， 但其策划常常受客观条件的约束，尤其是受企业自身资源条件影响较大。为此，在作策划时要对企业的这些基本情况，如企业经营规模、经营条件、经营业绩及其营销情况，尤其在促销方面的优劣势状况，在对企业调查的基础上，把这些调查资料进行整理后，写入策划书，

16、 。这部分内容写作注意，要求为“客观” 、 “简练” 。 根据上述策划背景，确定本次策划的“促销目的、任务” ， “促销时间” 、 “促销地点、范围” 。 二、市场分析 根据市场调查资料， 分析整个市场状况是非常重要的， 这是确定 “促销主题” 、“促销方案”的依据。市场分析要求“准确” 、 “客观” 、并要求具有一定的“前瞻性” ，即进行预测。市场分析可以分为三个部分： 1、节庆市场的分析 根据调查，分析节庆市场有哪些特点？这些特点对整个消费市场有什么影响？对商家而言，做好这次促销有哪些特别意义？ 72、消费者需求分析 根据调查，分析在节日期间，消费者的消费习惯、特点和要求，从而来确定节日促销商品品种与数量，设计促销活动方案，制定有关促销措施。 3、竞争状况分析 对竞争状况的分析也是为制定营销方案提供依据， 因而也可以说是营销策划的基础。根据调查，分析主要竞争对手争夺市场的促销方式和手段，分析企业自身的优劣势，从而确定本次促销策划的重点、关键，来应对激烈的竞争，实现促销目标。 在这里主要是对企业的竞争对手要有客观、准确的了解， 孙子兵法曰