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1、二级市场策划品控中心深圳中原事业四部达利城市花园前期策划方案思维导图Chapter 1市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析Chapter 4产品定位Chapter 5营销策略Chapter 6中原资源项目分析不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期 首次置业客户首次置业客户换房置业客户换房置业客户投资置业客户投资置业客户房价上升阶段房价上升阶段房价稳定阶段房价稳定阶段房价下跌阶段房价下跌阶段148148天天133133天天9898天天361361天天213213天天154154天天122122天天9898天天3535天天市场下跌阶段，投资
2、性需求受到明显抑制 市场背景2007二级市场：成交暴跌、供大于求07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，812月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的4成。全市套数供求比全市成交套数市场背景大势银行放贷08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款
3、量。这意味着，20082008年，金融机构新增贷款总量将不得超过年，金融机构新增贷款总量将不得超过20072007年全年的年全年的3.633.63万亿元万亿元，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。 深圳个人住房贷款审慎开闸 目前各家银行已获得了年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到亿元，其中工行约亿元，建行亿元，农行亿元。而建行深圳分其中工行约亿元，建行亿元，农行亿元。而建行深圳分行去年一年就发放了亿元的个人住房
4、贷款。行去年一年就发放了亿元的个人住房贷款。大势新盘分析08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米一道简单的数学题市场需求市场需求新的市场供求关系：新的市场供求关系：12001200万万 VS 300VS 300万万市场供应市场供应2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400500万平米。08年严重供大于求大势供求关系08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降08年新开盘项
5、目折扣增多，但销量依旧低迷客户对于08年房价多数看空08年严重供大于求2008楼市：信贷营销客户供求在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的2008年市场大势向低看！一个市场背景：拐点已经来临在这样的市场环境下我们该如何操作这个项目。思维导图Chapter 1市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析Chapter 4产品定位Chapter 5营销策略Chapter 6中原资源项目分析项目价值体系 地块分析 圈层竞争体系片区价值：航空城项目价值体系分析航空城位于珠三角的地理核心位置; 产业布局完善; 以机场为核心，片区的产业包括物 流业、高新产业、功能性住宅产业 、
6、商务办公、商业服务、会展产业 等等航空城片区：深圳五大新城之一 航空城的发展前景代表着深圳国 际大都市的发展前景。珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景机场国际生活圈（水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位）第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构.第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓第三圈层: 私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施片区价值：案例法兰克福国际机场布局法兰克福国际机场片区价值：机场圈层产业与产业人数机场场名称直接就业业人数间间接就业业人数产业产业 形态态深圳机场约2000人约13000人以客流，物流为主 （初级形态）新白云机场约3000人约80000人
7、客流，物流，酒店，高科技产 业（中级）法兰克福机 场约8000人约50000人客流，物流，酒店，会展，娱 乐（成熟）仁川机场约9000人约60000人商务，高科技产业 ，物流娱乐 ，会展（成熟）深圳航空城发展的方向仍然非常多：商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区片区价值：机场带来的巨大人流会展中心 （规划中）商务场所 （规划中）本案机场每年3000万人流量,商务客户 和旅游客户占50%以上机场每年150万吨的重要货物吞吐 量, 需要高素质的物流人员去打理规划中的航空城会展中心,每年带来1000万人流,其中有大量的外来参展商和大量的外来采购商由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空
8、城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性 住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写 字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。酒店写字楼商务公寓普通住宅酒店式公寓必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流机场商务人流居住消费人流局部转换溢价空间相互促进圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升档次价值链效应最大化的关键点 各物业类型的匹配度。航空城综合体价值项目价值体系初步结论航空城综合体物业标杆航空城综合体 必备条件商场项目情况分析项目分析项目地块分成两块，高容积率，商业 面积大。项目的
9、经济指标区域交通距广州60分钟距宝安中心区 15分钟距市中心 40分钟距机场5分钟地块在航城规划区内，交通便利。与 宝安中心区联系很紧密。广深高速宝安大道107国道机场地铁一号线后瑞站竞争力归纳SWOT分析 位于航空城物流区，发展前景良好 大社区，大花园 远离主干道和航道，安静 项目位于地铁延长线范围周边环境差，治安差，人员混杂周边的配套设施太少，生活、交通不方便一期产品的不良影响 片区产业在更新换代，从业人员素质较高 周边没有档次稍高的社区，市场还有空白 西乡挤出客户在往福永转移 07年西乡的存量很大，加上08年的新增量，会分流我们的高端客户 航城国际公寓等本区域待售项目会分流我们的目标客户
10、圈层竞争局势三公里范围核心竞争圈金域豪庭航城国际本案桃源居寻找竞争对手竞争 项目项目 体量距离桃源居高层3公 里航城 国际高层500 米金域 豪庭多层,小高 层3公 里现有竞争楼盘分析桃源居n项目基本情况：受90-70限制，本期桃源居的以双拼户型为主，除了82 两房单位，其他都是120 大户型或120 以上双拼大两房。n销售情况：从12日开盘到限制总共销售132套，销售率为33.2%；82 的 两房销售率为33.8%，双拼房的销售率为35%，大户型销售率为24.6%n客户情况：开盘当天到访客户大概80批，成交60多套，成交的客户中，南山客户占了40%，西乡和福永等片区的客户占40%左右，成交的
11、客户中，大部分人是看中学位。n项目定位：片区最宜居社区，教育配套完善n项目基本情况：航程国际公寓是片区 第一个公寓房，总共166套，户型面积小 ，面积为25到67 的小两房，主力户型 为42 的一房一厅。n项目定位：为航城片区第一个单身公 寓。n销售情况：1月19号开盘，到22号为止 共售出46套，销售率为27.9%，42 户型 销售较好，有35%的销售率。n客户情况：到场的客户层次不高，买 家普遍是周边工厂的中层管理员甚至有相 当部分是普通员工。现有竞争楼盘分析航城国际项项目名称物 管 10资资 源 20产产 品 20地 段 15价 格 15配 套 10品 牌 10总总分 100项项目 类类
12、型桃源居817188108982领导者桃源居 （二手房）817168128981领导者航城国际际612141094560补缺者金达花园（ 二手房）410101484460补缺者金域豪庭（ 二手房）61215886664跟随者本案8111514126674?3公里竞争圈层对比， 桃源居是片区的领导型项 目，其它三个项目是补缺 型项目，我们要做跟随型 项目我们的竞争优势： 1、地段：航空城核心位置 2、产品：创新性产品 3、物管：聘请优质物管 4、价格：制定合适价格3公里范围核心竞争圈分析竞争对手n项目基本情况：低密度豪宅，容积 率只有1.1，项目为10万建面，以花园 洋房和多层为主，外加部分小高
13、层。 项目的户型分布为108的三房两厅到 207 的六房三厅，主力户型是四房 。n项目定位：顶级山体豪宅n销售情况：未售n客户情况：以南山和宝安中心区的 到访客户为主，还有部分西乡福永等 的企业主。竞争楼盘分析中粮澜山项项目名称物业业 管理 10资资 源 20产产 品 20地 段 15体 量 15配 套 10品 牌 10总总分 100项项目 类类型富通城8181410148779跟随者泰华华阳光海8151610148879跟随者槟槟城西岸8121610107770补缺者圣淘沙（二 手）8121210138871跟随者中粮澜澜山81819111281086领导者本案8111514126674?5
14、公里竞争圈层对比，澜山项目是5公里范围内的领导型项目, 其它三个项目是跟随型或补缺型项目，我们要做补缺微调型项目我们的竞争优势：1、地段：航空城核心位置2、价格：制定合适价格3、距离：更接人流5公里范围核心竞争圈分析竞争对手本案槟城西岸泰华阳光海价格层面综合素质层面高低高项目在竞争圈层中的位置航城国际桃源居富通城中粮澜山将竞争项目按现阶段综合素质层面和预期价格层面进行双向比 较，本项目位于竞争圈层的中间170001300010000750060分70分80分90分思维导图Chapter 1市场背景Chapter 2Chapter 3客户分析Chapter 4产品定位Chapter 5营销策略C
15、hapter 6中原资源项目分析周边楼盘客户分析目标客户特性分析片区主力客户群项目组联合中原深港研究中心对片区项目的客户进行调研，统计出本项目所处片区成交客户的情况及他们的需求特点。客户群分析片区楼盘特征航城片区的现有供应量偏少，档次都偏低，价格都不高楼盘名称面积产品卖点桃源居地6.4万/ 建：19.8 万高层配套，教育 ，环境金域豪庭地8.2万/ 建：21.3 万高层地中海风情 大社区金达花园地1.8万/ 建4.1万小高层低价、实用航城国际地0.32万/ 建0.85万小高层航城东首席 酒店公寓有福楼地0.1万/ 建0.57万多层金域豪庭航城国际桃源居金达花园本案有福楼位置：宝安大道与福海大道
16、交汇处建面：21.3万物业类型：小高层配套：会所、幼儿园、商业街、酒 店、篮球场、网球场，总户数：522（二期）均价：二期一批：3800 元/二期二批：5500元/项目卖点：地中海风情大社区客户构成： n 周边的私营企业主，周边的企业中高层管 理人员，片区的企事业单位员工，周边工厂 的香港台湾老板等。 n客户关注点是位置和产品品质。个盘分析金域豪庭户型面积（）比例2房79.81-79.8325.8%3房93.76-117.7764.52%4房139.34-140.78.07%5房（复式）225.69-237.821.61%二房：67.4-78.7占 31%,三房：84.01-113.65 占 69%,客户构成： n机场工作人员、本地居民、周边工厂 高管人员、私营业主、关内投资客。 n客户重点关注价格。位置：西乡镇广深路黄田路段 占地：1.8万建面：4
