产品经理训练营(培训)ppt

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1、医药产品经理的全局观1企业文档何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定132结果管理关键点流程管理关键点过程管理1、结构清晰2、重点突出3、重在细节2企业文档 市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销 策略3企业文档市场营销管理概述4企业文档价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可； 但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远支持活动营销 人力资源营销 毛利营销财务资 源 营销 信息系统主体活动研发生产分销营销疾病领域确定病人使用获取许可证临床试验临床前试验药物选择推广分销工厂生产医生处方市场营销 m

2、arketing5企业文档什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产 品，满足需求，创造利润的过程营卖出产品计划组织经营+满足需求创造利润销6企业文档营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复 始的循环市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略执行和控制制定营销战术营销利润 投资回报率（如ROI）7企业文档市场部的职能与 产品经理的角色定位8企业文档市场部职能定位9企业文档市场部的业务职能1、制定切实可行的市场营销策略 u选择最具竞争优势的产品上市 u深入了解产品特性，作出正确的产品定位 u挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 u掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 u作出销售预计和费用

3、预算，制定公司盈利计划 10企业文档市场部的业务职能2、组织各种市场推广活动 u营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、 组织各种大型推广活动） u按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（ 包括礼品） u组织安排促销性临床试验 11企业文档市场部的业务职能3、协调外部关系 u与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 u与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 u与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 u公费医疗与医疗保险药品目录工作 12企业文档市场部的业务职能4、协调内部关系 u与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提 供各种支持 u与医学注册紧密配合，争取按产

4、品策略选择的产品得 以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优 势 u与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 u与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质 量 u协助总经理制定公司长远发展规划13企业文档市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。 协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活 动，卖出产品，创造价值推广策略市场部调研市场调研策略规划推广活动内外部协调n一手信息n二手信息n目标市场选择n产品核心卖点n动态推广组合n推广战术实施14企业文档产品经理的职能定位15企业文档产品经理的职位描述 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新

5、的发展 方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。16企业文档产品经理的职位理解：产品的第一守护者， 主导产品营销规划并对结果负责。将一个产品或产品系列的营销工作由一个 特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动- 调研- 策略- 推广17企业文档产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广 体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统目标 客户 产品卖点 和支持推广活动组合推广组织结

6、构推广业务流程医学规划与专家管理 和谁沟通？ 谁来沟通？职责分工？ 具体的操作过程和评估标准是什么？ 医学证据准备 沟通的核心点？ 沟通的活动形式？专业学术推广体系整体内容18企业文档市场部与产品经理的职能定位市场部：一个企业所有产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责19企业文档如何成为一名成功的 产品经理20企业文档国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失跨国企业市场部职能现状国企市场部职能现状市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信息收集与分析l医生调查 l竞争对手研究l产品组合策略l产品定位 l促销策略 l价格

7、策略 l渠道策略 l营销计划l年/季/月市场推广计划l实施全国性和区域性推广计划l专家网络建立与维护l产品宣传资料制作市场部策略规划市场研究学术推广l市场二手信息收集与分析l医生调查 l竞争对手研究l产品组合策略l产品定位 l促销策略 l营销计划 l计划实施指导、培训与监控制l年/季/月市场推广计划l实施全国性和区域性推广计划l专家网络建立与维护l产品宣传资料制作表示较差21企业文档国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性中外企业产品经理差距分析外企产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强

8、大的专家网络，出色的推广能力。n产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。n助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。本土企业产品经理发展通道 能力现状高级中级初级n高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。n产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。n助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定

9、的推广活动的组织和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。22企业文档产品经理成功法则：成功=（知识+技能）态度积极心态态度知识成功技能推广策略市场部调研医学功底23企业文档产品经理发展阶梯推广策略产品 经理调研产品经理功能分解模型 任何级别产品经理均需负担以上三种功能 级别不同，担负的各种功能组成比例不同 企业情况不同，担负的功能组成比例不同初级中级高级调研策略推广 调研：低阶经理偏重二手市场调研 策略：层别越高，担负责任越大 推广：低中层级是推广主力军24企业文档医药市场调研25企业文档营销策略的重点如下，市场调研是 发展策略的起点并贯穿始终市场细分与 目标市场选择产品定位推广模式 与战术

10、组合医学规划市场调研：营销策略的地基市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法26企业文档市场调研的定义和作用27企业文档市场调研定义什么是市场调研？有计划地收集并分析与营销决策相关的信 息及数据，以此作为营销经理的决策依据 。这样的方法及过程即市场调研。28企业文档市场调研的作用市场调研u市场细分u产品定位u价格竞争u市场预测u.29企业文档市场调研的使用阶段30企业文档产品上市前的调查市场调查力度l评估患者人数l市场规模l市场机会l市场参与者l未满足需求 l定价评论（P&L）l评差异分析l目标的治疗制度与竞争者潜力l产品属性评估l产品对比l竞争者对比l概念测试l定位研究l定价研究l名

11、称测试l包装测试l广告测试l（促销计划）l促销开发l销售队伍监测法律环境竞争者活动目标市场趋势第一阶段上市前第三四阶段第二阶段31企业文档产品上市后的调查市场调查力度上市后跟踪l品牌意识l品牌知识与知觉l品牌使用与意愿分析与控制l患者类型l市场渗透l竞争者反应l沟通策略测试l新优势l新包装尺寸l新剂型l新适应症l使用与态度研究l差异分析l概念测试l促销混合l对于消费者的使用 与态度研究产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸32企业文档市场调研的大类划分33企业文档调研的类别划分一手调研 二手调研34企业文档二手资料的收集与分析二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况

12、区域市场情况 市场细分 策略制定35企业文档常用二手资料种类 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析零售数据：药品零售市场研究报告卫生部医院统计年报36企业文档一手市场调研的主要形式37企业文档一手市场调研的类别划分A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research）38企业文档定性调研的特点及调研提纲的设计主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？- 深入了解调查对象就相关问题的认识、 看

13、法、态度、经验与动机等-小样本，无统计学意义39企业文档主要的定性调研形式深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研40企业文档两种定性调研各自的优缺点深度访问 个别的深入探询 一对一的关系，结果真实 不受其他人的影响 较好的样本选择 意见可延伸环境可能揭示深层次态度小组调研 不同意见互动 客户可以参加依赖调查员的控制 个体较少投入 平等的压力可能产生“专业的”问答 不能有混合组 无互动作用 如果访问员关系一般可能很表浅 每人次成本较高 客户不能参加 不能探询出个体层次意见优点缺点41企业文档定量调研的特点及调研问卷的设计 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果 通常回答有关百分

14、比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平42企业文档定量调研常用方法 面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速， 昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究43企业文档内外部一手市场调研 优劣势分析44企业文档市场调研实施决策过程确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研质量控制调研费用管理调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订45企业文

15、档讨论：销售人员在市场研究中的使用赞成反对？讨论46企业文档选择适宜的调研方式 由公司自行完成J 直接针对本身需求J费用优势J对调研实施的调整更为灵活L经验不足可能导致调研结果偏差L直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性 委托调研公司J 专业的经验保证调查的质量J专业的调查方法提高调查价值J以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性L产生费用L如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差47企业文档一手市场调研的 操作流程48企业文档市场调研实施流程确定调查目标设计访谈内容设计调查问卷确定访问对象设计甄别问卷实施调查数据整合分析形成分析报告确定调查方法49企业文档关于“市场调研目标”的确定决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息50企业文档如何制定结构清晰、重点 突出并具备可操作性的 营销策略51企业文档本次课程的重点部分目标市场选择市场细分推广组合产品定位用什么形式说？在相关适应症上 对客户说什么？最终进入的目标区域、 哪些人群？可能进入的区域、医院、 科室及适应症？“产品”STPP52企业文档市场细分与目标市场选择：对谁说？ 1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性市场细分与 目标市场选择产品定位推广模式 与战术组合医学规划市场调研：营销策略的地基53企