12品牌、商标与包装策略

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1、Date1第十二章 品牌、商标与包装策略l第一节 品牌与商标的基本概念 l第二节 品牌与商标策略 l第三节 包装策略Date2第十二章 品牌、商标与包装策略l通过本章学习，了解品牌的含义及 其在市场营销中的作用，掌握品牌 的含义、品牌资产以及品牌与商标 的区别，包装的含义与作用，品牌 设计与包装设计的原则，品牌与包 装的基本策略，应用品牌理论分析 中国实施名牌战略面临的机会与挑 战。Date3第十二章 品牌、商标与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、商标Date4第十二章 品牌、商标与包装策略l D奥格威（1955）定义 l “品牌是

2、一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和“。 “品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经 验而有所界定。“ O&M广告公司的定义 l “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信 任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 l 美国市场营销协会（1960）的定义： l “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三 者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争 者提供的商品或劳务。“一、品牌的概念及整体含义Date5第十二章 品牌、商标与包装策略l品牌（Brand）是用 以识别销售者的产品 或服务，并使之与

3、竞 争对手的产品或服务 区别开来的商业名称 及其标志，通常由文 字、标记、 符号、图 案和颜色等要素或这 些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义Date6第十二章 品牌、商标与包装策略Benz品牌属性昂贵 精良利益令人 羡慕价值安全 威信文化效率 品质个性有趣 权势群体成功 高管一、品牌的概念及整体含义Date7第十二章 品牌、商标与包装策略品牌内涵卓越的品质 认可度盈利能力丰富的 品牌联想溢价能力忠诚度高知名度一、品牌的概念及整体含义Date8第十二章 品牌、商标与包装策略世界知识产权日 资料链接Date9第十二章 品牌、商标与包装策略打击侵犯知识产权犯罪十大案件 资料链接Date10第

4、十二章 品牌、商标与包装策略全球10强品牌排行榜 资料链接Date11第十二章 品牌、商标与包装策略27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜 资料链接Date12第十二章 品牌、商标与包装策略品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 l 标 识l 承诺l 文 化l 沟通二、品牌的作用Date13第十二章 品牌、商标与包装策略品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心保护消费者 利益增加感知度 和满意度溢价降低 成本获利和 增加品 牌资产形成竞 争壁垒降低 对促 销的 依赖培养品牌 忠诚度二、品牌的作用Date14第十二章 品牌、商标与包装策略品牌对营销者的作用l1、有利于促进产品销

5、售，树立企业形象 。 l2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 l3、有利于约束企业的不良行为。 l4、有利于扩大产品组合。 l5、有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用Date15第十二章 品牌、商标与包装策略品牌对消费者的作用l1、有利于消费者辨认 、识别及选购商品。 l2、有利于维护消费者 利益。 l3、有利于促进产品改 良，满足消费需求。二、品牌的作用Date16第十二章 品牌、商标与包装策略l品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 ，超过商品或服务本身利益以外，通过为 消费者和企业提供附加利益来体现的价值 。 l品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。

6、 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产Date17第十二章 品牌、商标与包装策略品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称 品牌标识附着在品牌 上的其它资产品牌忠诚度为顾客提供附加价值 对信息的解释、处理、 贮存 缩短购买决策过程 使用的满意感为企业提供价值 企业营销计划的效率 溢价 品牌扩张 对中间商的谈判力量 竞争优势三、品牌资产Date18第十二章 品牌、商标与包装策略三、品牌资产Date19第十二章 品牌、商标与包装策略品牌知名度品牌认知度专属性品牌 资产 （专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌资产星角构架 l美国品牌专家大卫A 艾克提出三、品牌资产D

7、ate20第十二章 品牌、商标与包装策略l品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。 l品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。 l商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、商标Date21第十二章 品牌、商标与包装策略l商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。 l国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。 l商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行

8、为。四、商标Date22第十二章 品牌、商标与包装策略中国企业的商标管理l 1.商标管理上的误区 l 产品没有商标 l 商标设计随意性大 l 不注册 l 商标注册范围过窄 l 不注重国际注册 l 商标宣传不够 l 商标不续展 l 不珍惜商标权2.商标防御战略：防卸性商 标注册 l 注册与使用相同或相 似的一系列商标 l 将同一商标运用于完 全不同种类的产品或 行业，防止他人在不 同产品或产业上使用 企业的商标四、商标Date23第十二章 品牌、商标与包装策略四、商标Date24第十二章 品牌、商标与包装策略注册商标l独占性 l时效性 l地域性 l不可分割 性四、商标Date25第十二章 品牌、

9、商标与包装策略1在品牌中未注 册的部分没有 专用权，不受 法律保护：而 商标具有专用 权。2商标可以为企 业独占而不使 用；品牌一定 是使用的，不 管是否为使用 者独占。3品牌可以按企业 的要求去设计、 创意；商标则要 受国家商标登记 注册机关的有关 规定约束。品牌与注册商标的区别四、商标Date26第十二章 品牌、商标与包装策略四、商标Date27第十二章 品牌、商标与包装策略Date28第十二章 品牌、商标与包装策略申请认定驰名商标 l驰名商标是指在市场上享有较高声 誉并为相关公众所熟知的注册商标 。 l与一般的商标相比，驰名商标的专 属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。

10、 驰名商标的注册权超越优先申请原则 。四、商标Date29第十二章 品牌、商标与包装策略申请认定驰名商标l在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。 l凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。 l根据我国驰名商标认定和管理暂行规 定的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。四、商标Date30第十二章 品牌、商标与包装策略第二节 品牌与商标策略一、品牌设计 二、品牌策略 三、互联网域名商标策略 四、企业商标防御策略 Date31第十二章 品牌、商标与包装策略资料链接Date32第十二章 品牌、商标与包装策略一、品牌设计l简洁醒目，易读易记

11、 l构思巧妙，暗示属性 l富蕴内含，情意浓重 l避免雷同，超越时空Date33第十二章 品牌、商标与包装策略无品牌有品牌品牌使用者 决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称 决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略 决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新 定位重新 定位不重新 定位品牌化 决策二、品牌策略Date34第十二章 品牌、商标与包装策略二、品牌策略l1.品牌有无决策（Branding decision） l2.品牌归属决策 l3.品牌统分决策 l4.品牌战略决策 l5.品牌重新定位决策Date35第十二章 品牌、商标与包装策略中国市场2007年第四季度品牌监测榜 资料链

12、接Date36第十二章 品牌、商标与包装策略2007年中国市场十大品牌危机榜 资料链接Date37第十二章 品牌、商标与包装策略注册互联网域名l域名具有商标属性 。 l域名注册仍然采用 注册在先的原则。 l注册域名有两种做 法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名三、互联网域名商标策略 Date38第十二章 品牌、商标与包装策略Date39第十二章 品牌、商标与包装策略四、企业商标防御策略2003的2月18日可口可乐在中国更换标识 Date40第十二章 品牌、商标与包装策略第三节 包装策略一、包装概说 二、包装的设计与装潢 三、包装策略Date41第十二章 品牌、商标与包装策略一、包装概说l包

13、装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色 、图案和材料、标签等要素。 l按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为： 运输包装 销售包装Date42第十二章 品牌、商标与包装策略包装的作用1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利一、包装概说Date43第十二章 品牌、商标与包装策略l包装标志是在运输包 装的外部印制的图形 、文字和数字以及它 们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 l商品标签是指附着或 系挂在商品销售包装 上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。一、包装概说Date44第十二章 品牌、商标与包装策略二

14、、包装的设计与装潢包装应该与商品的价值或质量相适应 包装应该能显示商品的特点或独特的 风格 包装应该方便消费者购买，携带和使 用 包装上的文字说明应该实事求是 包装装潢应该给人以美感 包装装潢上的文字，图案，色彩等不 能和目标市场的风俗习惯，宗教信 仰发生抵触企业设计包装的原则Date45第十二章 品牌、商标与包装策略三、包装策略l1、相似包装策略 l2、差异包装策略 l3、相关包装策略 l4、复用包装策略 或多用途包装策略 l5、分等级包装策 略 l6、附赠品包装策 略 l7、改变包装策略 Date46第十二章 品牌、商标与包装策略思考题l1如何认知品牌？品牌与商标有何 区别？ l2品牌对营销企业有何作用？ l3试在超级市场选取某类商品，对 不同品牌的包装进行比较分析。 l4结合我国品牌运营实践，谈谈如 何进行品牌扩展？Date47第十二章 品牌、商标与包装策略Date48第十二章 品牌、商标与包装策略