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1、华中科技大学硕士学位论文MA住宅项目营销策略研究姓名：陈勤申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：云虹20060426I摘摘 要要随着越来越多的资本进入武汉住宅市场，住宅市场的竞争日趋激烈。融资国际化、生产标准化、管理科学化、营销市场化将为传统住宅产业带来颠覆性的变革。习惯于手工式生产和机会主义导向的本土企业，只有顺势而为的充当变革先锋，才能在竞争中生存。本文试图从战略层面对目前住宅产业进行粗略的梳理，并提出初步的战略化建议，力图用总体战略指导企业运营决策，将战略思想贯穿到企业整个价值链中。本文作为一篇应用型论文，首先对武汉市房地产住宅市场的现状及特征进行了归纳，对拟研究的项目地理位置也作出
2、阐述；然后以市场研究和先进企业比对作为战略制定的基础，提出适合中小企业执行的总体战略；继而以总体战略为准绳，寻找符合公司战略的投资项目。在战略营销层面，通过对区域供销量的分析来进行市场细分，继而对竞争对手采取的营销战略进行了归纳，首次提出了基于消费行为分析的群体阶层划分标准作为决策基础，紧紧围绕提高产品价值和形象价值继而提升顾客让渡总价值，来突出产品的差异化，以期在当前市场景气程度下降的环境中取得竞争优势；在战术营销层面，运用 4P 营销组合构建了产品形象的生活标准，使其与竞争对手的形象区分变得容易，并对体验营销如何在住宅项目销售中运用，作出重点探讨；在产品开发定型方面，也进行了理论式探索，提
3、出了策略性建议。关键词：关键词：房地产住宅 营销策略 体验营销 营销组合IIAbstractWith much more capital entering the real estate housing market of Wuhan, the marketcompetition of dwelling house is becoming fiercer. The trend of financinginternationalization, production standardization, management scientism, and salesmarketization wil
4、l result in the subversive transform in traditional real estate industry.Under this kind of situation, those local enterprises that are used to manual production andopportunism-orient policy shall take advantage of great chances and act as the pioneer oftransform. It is the unique mode for existence
5、.This thesis is aimed to put forward the preliminary strategic suggestion for todaysreal estate industry on the basis of actual industry situation and entire value chain ofenterprise, striving to instruct the operation decision of company from strategy level.Being an application type paper, firstly,
6、 this article summarizes the current condition andmarket characteristics of Wuhan real estate. Then, it abstracts whole strategy applicablefor medium/small business based on market research and full comparison with advancedenterprise, thus make a rough standard for seeking investment project from st
7、rategy height.Moreover, via the analysis of market subdivision over regional supply-sales quantity, andconclusion with competitors marketing strategy, this paper firstly brings forward thefollowing opinions. 1. On the level of strategic marketing, analysis of consumptionbehavior based class partitio
8、n is the foundation of company decision, and the elevation ofdemisable gross value is the final target of great effort on product value and companyimage value. What we try our best to do is to make the product difference stand out, andget the competition advantage in current less flourish industry e
9、nvironment.2. On the levelof tactical marketing, 4P marketing combination builds up the living criteria of productimage, which make it easier for being distinguished from rivals image. Furthermore, itunfolds deeply discuss on how to conduct the experience marketing in actual sales projectIII3. From
10、the aspect of product developing, this thesis makes some theory exploitation aswell, accordingly set forth several strategic advices.Key words: real estate housing marketing policy experience marketing marketingcombination独创性声明独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个
11、人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在_年解密后适用本授权书。本论文属于不保密。学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日
12、期： 年 月 日11 绪绪 论论自从 1997 年国家进行分房货币化改革以来，住宅产业得到了飞速的发展。人均住房面积从不足 6 平方米扩大到现在的 25 平方米，房屋的面积结构、社区的生态景观都得到了优化和提升。同时，房地产开发企业的竞争也日趋激烈，据统计，武汉市具备开发资质的企业共有 1510 家，2005 年就新增 180 家。资本的大量聚集，给武汉住宅市场带来了深刻的变化。1.1 武汉市房地产市场现状武汉市房地产市场现状2005 年武汉市房地产开发投资为 297.99 亿元， 占全社会固定资产投资的 28.2%,同比增长 27.7 %，增幅比去年同期回落了约 9.9 个百分点，投资过快势
13、头逐渐得到控制；120 平方米以下的商品住房供应量占到总供应量的 57%左右，供应结构日趋合理；并且随着税收政策的落实，投机性需求得到了有效遏制，全市房地产市场进入了良性发展轨道。11.1.1 房地产市场基本特征房地产市场基本特征1）住房供应结构渐趋合理为适应普通居民的购房需求， 2005 年商品住房户型为 80100 平方米和 100120 平方米的供应面积分别达到 136.77 万 和 145.97 万平方米，占全市商品住房供应面积的 46.51 %，彻底改变了过去户型面积大而无当、实用性差的局面。商品住房价位在 25003000 元/平方米和 30004000 元/平方米的供应面积占全市
14、商品住房总供应面积的 72.87 %左右；销售套数占全市商品住房总销售套数的65.33%。2）住房销量波动较大武汉住房交易市场受房价调控政策影响明显，特别是 2005 年第三季度，商品住房及二手住房销售套数分别比上季度下降了 23.9%和 30.7%。但进入 10 月以后，住房销售量明显上升，第四季度全市商品住房销售量与上季度相比增加了 66.2%，2反映了消费者已停止观望。3）商品住房价格稳步上升随着城市建设步伐的加快，市政配套设施的逐步到位，住宅小区设计品质的明显提高，商品住房价格稳步上升，与去年同期相比涨幅为 25.4 %。二手住房受营业税政策影响，第三季度价格略有回落，环比下降 3.5
15、5%。4）平均地价继续上涨武汉近几年房地产市场的持续发展，引起了诸多外地有实力的房地产开发企业的高度关注，并积极投资武汉房地产业。在 2005 年土地竞拍中，外地房地产企业约占 90%，全年通过招拍挂公开出让的房地产开发土地平均地价为 330.8 万元/亩，同比增长 57.5%。1.1.2 房地产市场综合价格房地产市场综合价格在国家宏观调控作用下，武汉房地产价格稳中有升，但上涨趋缓。全年商品房综合物业平均价格为 3869.80 元/平方米，同比增长 8.1%，其中，全年住宅平均价格为 3345.75 元/平方米，同比增长 25.4 %；全年写字楼平均价格为 4585.04 元/平方米，同比增长
16、 2.1%。从土地价格上看，2005 年商品房楼面地价均价为 1905.22 元/平方米，比 2004年增长 45.2%。在通过招拍挂方式取得土地的房地产经营性项目中，楼面地价最高价已达到 3163.21 元/平方米。11.2 光谷片区住宅市场概述光谷片区住宅市场概述光谷坐落在武昌国家级开发区（东湖高新技术开发区，下称东湖高新）内。凭借东湖高新的良好发展势头，光谷住宅产业也得到长足的发展。1.2.1 光谷片区住宅价格光谷片区住宅价格2005 年第四季度洪山区商品住宅平均价格为 3063.83 元/平方米，比上季度上升了 179.72 元/平方米，增幅为 6.2%。与去年同期相比上涨了 241.95 元/平方米，涨幅为 8.6%，具体数据见下图2。3270028002900300031002004年第四季度2005年第一季度2005年第二季度2005年第三季度2005年第四季度图 1-1 洪山区住宅价
