《市场营销策略与管理》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销策略与管理(58页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销策略与管理市场营销策略与管理华帝特许经营g 本课程注重 理论与实战的结合 宏观与微观的结合 国情与引进的结合理性与感性的结合 旨在帮助学员构建营销知识构架 改进营销实战方法 引导营销策略思维 开启营销前瞻智慧华帝特许经营本课程包括以下内容:华帝特许经营1. 营销的定义和基本原则2. 现代营销理念3. 市场营销竞争策略4. 分销和渠道管理 营销的定义和基本原则华帝特许经营一. 营销的定义华帝特许经营2. 理解营销的三个角度 营销是经营哲学和经营理念其内涵是 营销是流程 A. 广义流程 B. 狭义流程 C. 中义流程 营销是技术其内涵是1. 营销 =“做”市场(Marketing)狭义理解
2、:市场=用户(顾客)广义理解:市场=交换体系一. 营销的定义华帝特许经营3. 营销的本质 营销是以顾客为导向的经营哲学 营销是以“换位”为主要特征的思维 营销旨在处理好与顾客的关系4. 营销的特征 营销是企业全部活动、流程的起点和归宿 营销是外向化、互动性的社会行为 一. 营销的定义华帝特许经营专题及案例讨论:1. 什么叫营销近视症?产品观念(生产导向)、推销观念(销售导向)、 营销观念(顾客导向)之间的区别是什么?5. 市场导向(顾客导向)的含义 顾客的需求导向 顾客的利益导向 顾客的信息导向 二. 营销的基本原则华帝特许经营1. “一个中心,两个基本点” 中心:顾客营销的任务:深化与顾客的
3、关系,提高顾客资源价值顾客资源价值的衡量标志是: , , 。 第一个基本点:为顾客创造价值A. 营销的核心命题:建立与客户之间的价值关系(框架) 企业提供 的价值顾客付出 的代价二. 营销的基本原则华帝特许经营B. 价值是一种组合,包括客观价值和主观价值;核心价值和附加价值等。C. 价值创新或价值关系优势是企业战略的核心内容;也是营销人员不屑的追求。D. 价值让渡(转移)的含义是: 。E. “价值”既是营销原则,也是竞争策略的出发点。二. 营销的基本原则华帝特许经营 第二个基本点:与顾客沟通从“我打你通”转变为与顾客达成深层默契,使顾客认知、认同,忠诚产品、企业、品牌沟通的关键词是:A. ;B
4、. ;C. 。专题及案例讨论:1. 描绘您所经营产品的价值组合?2. 描绘主要竞争对手在价值关系方面的缺陷?二. 营销的基本原则华帝特许经营2. 营销思维方式 “换位”思维:站在对方角度想问题 “长期”思维:注重和顾客的长期合作 “敏感”思维:善于体察顾客的“心理特征”(价值取向、情感方式、审美习惯、需求倾向等) “创新”思维:追求领先一步,追求标新立异二. 营销的基本原则华帝特许经营3. 营销指导思想的转变 营销人员面临难题- 产品趋同,差异缩小- 创新节奏越来越快 - 价格弹性趋微 - 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 - 信息爆炸,广告效能递减 - 消费者差异化加剧 - 主要品牌市场份额集
5、中趋势加剧 - 不规范的市场环境 竞争环境下的获胜原则:“更快、更高、更强”二. 营销的基本原则华帝特许经营 营销思维转变:创造新经营范式- 从强调短期绩效(市场占有率)转至掌握长期策略机会行为必须有未来的意义:A. 优良卖场、畅通渠道的价值B. 顾客关系、顾客“心灵”的价值从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态竞争优势(在博弈中超越竞争 )二. 营销的基本原则华帝特许经营行为必须适应环境和超前:A. “足球队”式营销 B. “变形虫”式营销从重视一次交易价值转至重视顾客终身价值,从平面拓展市场转至从纵向拓展市场行为必须适应环境和超前:A. 数据库营销B. 互动式营销(理念、愿景和体验营销)
6、C. 生活形态营销从短期、投机运作转至长期、体系式运作 二. 营销的基本原则华帝特许经营在角色定位上要从猎手变为农夫:A. 做业务 做市场:从表层到深层; 从“点”到“面”; 从单一行为到复合行为(组织行为)B. 粗放型 精细型:对每个要素、环节、步骤精心规划和安排;差异化运作C. 感觉型 智能型:策略思路的前瞻性和准确性 D. 个体型 组织型:团队协同运作E. 被动型 主动型:以变制不变;以先变制后变;持续创新 F. 短期型 长期型:不急功近利,不投机取巧,注重市场未来发展和企业长期利益专题及案例讨论:1. 在营销思维中,哪一种思维最为关键?2. “做市场”与“做业务”的主要区别是什么?三.
7、 营销的基本组合华帝特许经营1. 4P结构专题及案例讨论:1. 按照“4P”框架,简要描述本企业某产品营销方案三. 营销的基本组合华帝特许经营2. 从4P到4C 产品(product) 消费者(consumer)了解、发现、激发顾客需求 价格(price) 成本(cost)了解顾客愿意付出的代价,“逆向”定价 地点(price) 便利(convenience)贴近顾客、方便顾客、与顾客发生直接关系 推广(promotion) 沟通(communication)与顾客互动,实现心理上的融通专题及案例讨论:1. 为什么说“4C”理论是市场营销理论的一次“革命性”突破? 2. “4C”理论对市场营销
8、的实践有何指导意义?(可结合某具体案例说明) 三. 营销的基本组合华帝特许经营3. 市场的“关系”结构专题及案例讨论:1. 在市场的两种作用力中,哪种作用力是第一位的? 2. 市场的两种作用力,其相互关系如何 营销工作的主要内容是: 处理渠道关系,通过渠道,形成和增加市场推力(利益机制:过程管理;管理输出;服务运作) 处理顾客关系,形成和增加市场拉力现 代 营 销 理 念华帝特许经营一. “关系”营销1. 定义:发展、深化与顾客的关系 与顾客直接接触,发展“一对一”关系 建立顾客档案,对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 2. 操作要点 基于顾客数据库的营销:CRM (Customer
9、Relationships Mangagement ) 持续性、规范性交往:会员制(俱乐部)华帝特许经营专题及案例讨论:1. 假设您是一位移动通信企业客户关系主管,请根据用户通信记录设计3个具体的“关系营销”方案。 二. 整合营销1. 定义:实现与顾客的有效沟通 前提:A. 4P要素中,产品、价格、通路难以差异化B. 受众“信息爆炸”;与受众“接触有限” 内涵:整合传播内容、形式、手段,使传播具有准确 性、针对性和内在统一性(统一的理念、风格) 特点:考虑受众的认识模式(结构),从心理层面解决沟通的有效性;按照“顺应法”,形成最简捷的传播“接受路线” 华帝特许经营二. 整合营销华帝特许经营专题
10、及案例讨论:1. 分析乐百氏、娃哈哈、农夫山泉三个饮用水品牌的传播案例,体会整合营销传播的关键 2. 操作要点 传播的内容可以转化为概念,能清楚地辨认并分类,和受众已有的分类模式相吻合,从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”,单一主题持续传播(相对而言) 传播方式、途径(媒介形态)的有机组合三. 知识营销1. 定义:把知识买出去 重实产品中的无形(软性)因素、知识含量 为顾客提供接受产品的依据,提高沟通深度 诱发购买,提高营销附加值 华帝特许经营华帝特许经营专题及案例讨论:1. 假如您是数码摄像产品的营销主管,设计知识营销方案(结合本企业产品亦可
11、) 2. 操作要点 为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销(工程师+营销师) 顾问式营销:在互动中为顾客解决问题三. 知识营销四. 速度营销华帝特许经营1. 定义:提高对市场的反应速度“卖活鱼”:保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势四. 速度营销华帝特许经营2. 操作要点: 产研销一体化运行:柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快速回应体系 缩短计划周期,提高周转频次 安排新旧产品交替的节奏,进行“节奏战” 市场相持中的加速启动:“快半拍”专题及案例讨论:1. 分析本企业对市场反应的速度情况,找出问题的症结五. 服务营销华帝特许经营1. 定义:提高内外部顾客满意度
12、全面、全程和全员服务,形成服务价值链 服务供给和服务期望的均衡华帝特许经营2. 操作要点: 差异化的服务定位:基本服务主张 服务产品设计和服务行为规范 可检验的服务品质指标 服务结果与服务过程 企业服务文化运作:提升服务意识A. 服务理念牵引 B. 激励制度导向 C. 管理者以身作则专题及案例讨论:1. 假如你是一名银行的客户主管,请设计服务营销方案(可结合储蓄、理财、贷款某一具体业务)五. 服务营销市场营销竞争策略华帝特许经营一. 市场认知 1. 认知市场 市场容量、增量;总体趋势和结构趋势 消费者心理和行为:价格敏感度,信息敏感度层次和结构,行为偏好 2. 认知竞争对手 竞争者结构: 领导
13、者, 攻击者(挑战者), 追随者, 补缺者 基本特征(考察力量和速度) :大象, 老虎, 狼, 猫 趋势:趋强,趋强,持平 竞争对手的策略框架、营销组合 长处、优势:问题、“软肋”华帝特许经营专题及案例讨论:本行业中的“老虎”是谁?“狼”是谁?“猫”是谁?各有什么特点?二. 自我认知1. “环境企业”分析模式2. 竞争地位的辩识 _3. 竞争态势的辩识 _4. 核心竞争力的辩识 _华帝特许经营专题及案例讨论:1. 结合本企业实际,谈谈自我竞争地位、竞争态势的辩识三. 基本竞争策略1. 竞争策略的思考基准 顾客基准 _ 竞争基准 _ 什么是未来的机会:新的顾客关系和竞争规则2. 基本竞争途径和方
14、式 成本领先(价格领先)_ A. 营造规模经济B. 以技术降低成本C. 构筑“低价”壁垒华帝特许经营三. 基本竞争策略 差别致胜策略_A. 通过变化(创新)取胜:产品创新,服务创新,营销创新竞争定位:_(“微笑曲线”:附加值在产业链上的分布)B. 通过变化(创新)的速度取胜(“机会窗”价值) “聚焦”(集中力量)策略_A. 局部产品的市场优势 B. 局部区域的营销优势 C. 局部人群的营销优势华帝特许经营三. 基本竞争策略 成本领先和差异化的结合_A. 价格性能比策略:横向基准和纵向基准B. “量”、“利”双重目标下的策略 华帝特许经营专题及案例讨论:1. 国内手机市场潜在容量很大而总的现实购买力又较低,消费者已明显分层,竞争非常激烈。在这样一个具