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1、学校新闻的报道技巧和对外传播策略暨南大学新闻与传播学院 张晋升 1一、学校新闻报道的现实价值l其一，新闻宣传工作是否有效推进了学校决策贯通和 执行能力的提高； l其二，新闻宣传工作是否增强了学校教职工工的凝聚 力，激发工作的士气； l其三，新闻宣传工作在为学校发展创造积极的舆论环 境发挥了多大的作用；l其四、新闻宣传工作是否强化了企业的品牌形象，提 高了社会公众对学校的美誉度和忠诚度2Copyright 2006二、学校通讯员应具备的基本素质l1.政治导向的敏感性l要明确哪些类型的新闻是反映了主流意识形态的导向，树立明 确的是非观和l价值观。l2.新闻报道的敏感性l（1）迅速判断某一新闻事实
2、对当前工作的指导意义。l（2）迅速判断某一新闻事实能否吸引读者l（3）透过一般的现象挖掘出隐藏着的有价值的新闻事实。l（4）在同类事件中，通过联系比较，迅速判断、鉴别出有价值 的新闻事实l（5）在调查分析的基础上，通过总结归纳，预见有可能出现的 新闻3Copyright 2006二、学校通讯员应具备的基本素质l2.媒体传播的敏感性l 要了解媒体的共性和个性，明确传播的重点对象，以及通过什么样的媒体传播才能收到良好的社会效果。4Copyright 2006三、学校新闻的报道技巧l（2）所谓思考，就是要养成思考问题的习惯，要体现 出思维的前瞻性和主动性，大到教育行业的基本情况 ，小到学校师生工作学
3、习生活中的小事，都应该在我 们思考的范围之内。就是要吃透两头，要考虑哪些新 闻素材是师生关注的问题，哪些新闻事件是领导关注 的对学校改革和发展有意义的。l没有积累，文章就会就事论事，资料素材就过于单薄 。没有思考，就很难从平凡的事件中发现其不平凡的 一面，文章就会缺乏深度和典型意义。5Copyright 2006三、学校新闻的报道技巧l1.如何进行有效的采访l（一）积累与思考新闻采访的日常功夫l (1)所谓积累，就是平时读书看报，要做个有心人 。对于涉及教育界和学校的新闻事件要给予特别的关 注，要学会从比较中看到自己的不足，学习别人的先 进经验。没有比较就无所谓新旧可言。正是在对别人 的做法和
4、经验不断学习积累的前提下，才能对行业和 学校的新的做法和举措有准确的判断，做到心中有数 ，哪些是有价值的新闻素材，哪些是新闻价值不大的 新闻。l 6Copyright 2006三、学校新闻的报道技巧l2. 观察和访问新闻采访的现场功夫l新闻采访的现场功夫，不外乎涉及两个方面；一个观察，一个是访问。学校的通讯员与专业记者很大的不同，就在于记者采访要依靠现场的观察和通过面对面的访问，来获取新闻素材。强调新闻的时新性，一是时效，二是新鲜。但学校通讯员的采访，由于工作等客观条件的限制，不可能事必躬亲，时新性的要求也没有那么严格，所以在新闻报道中，观察和访问还没有成为大家的自觉意识。更多的是通过其他工具
5、，网络、电话或信息简报来下传上达，或者说是用“耳朵”采访。7Copyright 2006（二）如何掌握实用的新闻写作技巧l 就一般的新闻写作来说，新闻写作并不是什么专业性很强的技能，应该成为机关企事业单位人人都能掌握的基本能力。那么，为什么依然有一些大学毕业多年的同志在写新闻的时候不得要领呢，关键在于要掌握新闻报道的基本的要求和规律。8Copyright 20061.多管齐下发现新闻由头由头是新闻的依据，工作中的许多事件为什么不能成为新闻， 就是因为没有由头。发现新鲜的由头是新闻之所以“新”的根本要 求。也是新闻写作的第一步，这个过程考察通讯员新闻敏感度的强弱 。判断新闻由头是否值得报道有几个
6、标准：一是与当前教育政策和教育工作的相关度（新的政策、新的教育 理念的提法-创新教育、素质教育）；二是与广大读者的相关度高考政策，外来工子弟上学难；三是事件本身的显著性和重要性（温家宝在北川题字：多难兴邦；胡锦涛在玉树的题字：新校园，会有的！新家园，会有的四是通过联系比较，发现有新意的新闻由头。既可以纵向比较也 可以横向比较。9Copyright 20062.言简意赅写活导语l导语就是新闻报道中的第一句话或第一段话。一般要具备新闻五个要素，时间、地点、人物、事件、原因。导语写作的要求具体来说就是，l导语要实。要有实质性的新闻内容。l导语要重。要把最重要的新闻事实写进去。l导语要新。要把最新鲜的
7、材料写进去。要有新鲜由头。l导语要活。就是说导语写得要有人情味、讲求故事性。l导语要短。一般来说导语不能超过100个字。10Copyright 20063.变中求新完善结构l（1）倒金字塔式：按事件要素的重要性程度来安排事实的结 构。导语（结果）+新闻背景+事件主体（导语延伸）+观点l（2）金字塔式：按照事件发生的时间顺序来安排事实的结构 。l事件开头+事件主体+事件结尾。金字塔结构适用于报道情节 性比较强，并且带有某些悬念因素的新闻事件，多用于特写 性消息写作。 l（3）列举式结构l也叫并列式结构，是指当要在报道中强调若干个新闻要点时 ，使用列举法罗列信息点或者观点的一种结构形式。多用于 综
8、合消息的写作。11Copyright 20064.深入挖掘铺垫背景l新闻背景是增强事件新闻含量和新闻价值的重要因素 ，包括细节性材料、数据等 .l5.巧妙搭配突出主题l 导语、背景材料、新闻主体和观点之间是一个统一的 整体，必须巧妙搭配才能取得好的新闻效果。为了强 化新闻事件的价值，有必要对新闻事件进行评点。这 种评点不是自我肯定，而是来自与专家和上级领导的 评价。l 前面要表明自己是怎么做的，最后要表明别人是怎 么看的。12Copyright 2006四、学校的对外传播策略l（一）当今媒体环境的新特点l传媒管制尺度放宽，社会透明度增加。l传媒市场化已成趋势，传媒竞争日趋激烈。l网络传播势力崛
9、起，全民传播时代来临。l受众使用媒体的动机复杂化，维权意识不断提高。 13Copyright 2006四、学校的对外传播策略l（一）当今媒体环境的新特点l传媒管制尺度放宽，社会透明度增加。l传媒市场化已成趋势，传媒竞争日趋激烈。l网络传播势力崛起，全民传播时代来临。l受众使用媒体的动机复杂化，维权意识不断提高。 14Copyright 2006四、学校的对外传播策略（二）记者为什么热衷于报道突发事件和负面新闻?l 第一，记者对新闻价值的判断决定了其对危机事件的关注。危机满足新闻价值的以下要求：非常态的小概率事件有新闻价值；事实 或状态的不确定性越大，越有新闻价值；事实的影响力越大，影响 面越广
10、，越有新闻价值越大；越是著名的组织或人发生的事情，越 容易受到关注。l 第二，激烈的新闻竞争促使记者挖掘危机事件，制造轰动效应。传媒经济是以注意力为基础的经济，谁能吸引人们的眼球，获得更 多的注意力，谁就能形成商业价值，获得经济利益。记者不得不运 用各种可能的手段和方法，使自己的报道更加轰动更引人注目。15Copyright 2006四、学校的对外传播策略（二）记者为什么热衷于报道突发事件和负面新闻l第三，迎合受众需求，满足舆论对于危机事件的关注。在危机事 件的报道中，受众需要知道发生了什么，为什么会发生，对自己 会产生什么样的影响等等，如果没法从正式的渠道获得消息，人 们就会开始猜测，甚至形
11、成一些或正确或错误的舆论。在受众这 些期待和舆论的压力下，记者必须进一步的挖掘，直到给出一个 满意的答案。l第四，记者个人对于名誉地位的追求，促使其采写轰动性报道。 抛开新闻规律来看，记者个人功利性的追求，也是促使其不断挖 掘危机事件，追求轰动性报道的原因。是否能成为一个名记者， 个人的素质和业务能力是最基本最重要的要求，机遇也是十分重 要的，危机事件报道对他们而言可能是一个“一炮而红”的契机。16Copyright 200617Copyright 2006（三）新的传播环境下如何提升学校对 外传播的能力.l1.从单向的宣传到双向传播观念的变革l2.善于给媒体设置议题？l1. 依事件类型选择报
12、题方式l2与特定媒体一起主办或策划系列报道l3校领导及知名学者在公共事件中的声音可强化。l4开发学校基本层面的新闻资源l5校园争议性事件作为社会现象报题。l6定期给媒体预报或拟定有关暨大的选题。l7制定一个媒体工作规范手册。18Copyright 2006（三）新的传播环境下如何提升学校对 外传播的能力.l3.危机事件学会与媒体“协商”，化解负面新闻的影 响？l一是正确处理共性和个性的关系。l二是正确处理常态和突发的关系。l三是正确处理整体和局部的关系。l四是正确处理新闻归口管理部门和事件所涉业务部门的关系。l五是正确处理封堵和疏导的关系。l六是正确处理宣传要求和新闻规律的关系。l七是正确处理各类媒体之间的关系。19Copyright 2006（三）新的传播环境下如何提升学校 对外传播的能力.l4.借助新兴媒体拓宽传播平台l(1)扩大“媒体地理”：地方-国家媒体-境外媒体l(2)增加媒体关系类型：传统媒体+新媒体（门户网站 ，新浪、网易、腾讯，新闻网站：中新网、新华网）l(3)用好并改进第一媒体：“学校新闻网”l（建议：a主页新闻导读增加新闻网链接、b新闻主页 强化处理头条新闻、c增加时政专题及滚动信息栏目、 d开设视频资讯专栏）l4.搭建传播学校的社群网站：校友录、视频网站、QQ 群20Copyright 2006
