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1、企业战略管理李亚兵 教授 Cellphone:13919136359 Email: 办公室：综合楼728室 兰州理工大学经济管理学院 2013年春季学期第一单元：传统理论体系第一章 概论（2学时） 第二章 战略理论演进（5学时） 第三章 战略管理体系（15学时）第三章 战略管理体系企业经营环境分析企业经营环境分析 业务层战略（business strategy） 公司层战略（corporate strategy） 湖南卫视战略环境分析湖南卫视战略环境分析 北汽集团国际化战略北汽集团国际化战略模块二：业务层战略模块二：业务层战略基本战略类型 竞争战略及其竞争互动 战略创新竞争对手分析(1):界定
2、竞争对手的方法： 提供的产品或服务互为替代品的企业之间构成竞争对手关系 定性判断准则：定量判断准则：竞争对手分析(2): 对竞争对手行为和响应分析中的考虑因素:竞争对手分析(3) 竞争对手进攻型竞争行为(Offensive Moves)分析Likelihood该竞争对手主动发起进攻型战略行为的可 能性有多大？Scope该竞争对手最有可能主动发起进攻型战略行 为的是哪些领域？Strength该竞争对手在主动发起的进攻型战略行为 上会有多大程度的投入？竞争对手分析(4) 竞争对手防御能力(Defensive Capability)分析Vulnerability 该竞争对手在何种程度上容易遭受外部环
3、境变 化和其他企业的竞争行为的影响？Provocation/Tolerance 外部环境的变化和其他企业的竞争行 为在何种程度上可能引发该竞争对手做出响应？Effectiveness of Retaliation 在何种程度上该竞争对手能对外部 环境的变化和其他企业的竞争行为做出有效的反应？竞争对手分析(5) 进行竞争对手分析的目的：帮助企业知己知彼，选择最有利的“作战地形” （Choosing the most favorable battleground），从而达成如 下目的：竞争对手没有能力做出及时、有效的反应（Frozen competitors）竞争对手由于多元目标之间的冲突而陷入两
4、难 （Creating mixed motives or conflicting goals）竞争战略和行为分析(1) 基于对竞争对手的系统分析, 企业可以制定和实施自身 的、更有针对性的竞争战略。 进攻型战略(Offensive Strategy)常用于建立(Establish)竞争优势 防御型战略(Defensive Strategy)常用于保持(Sustain)竞争优势竞争战略和行为分析(2) 进攻型战略进攻对象通常为行业中的领先企业 进攻时机的识别行业层面的信号（技术更新换代、原材料成本和供应渠道发生重 大变化等）企业层面的信号（例如，超额利润、顾客的抱怨等）竞争战略和行为分析(3)
5、主要的进攻途径:竞争战略和行为分析(4) The “hardball” / killer strategies:Devastating rivals profit sanctuaries;Plagiarize with pride;Deceive the competition;Unleash massive and overwhelming force;Raise competitors costs.Source: G. Stalk Employ unfamiliar techniques;Disguise your success;Let rivals misinterpret your
6、success.Source: G. Stalk “Curveball: Strategies to fool the competition“, HBR 2006.竞争战略和行为分析(6) 防御型战略 防御的对象新进入者或进行重新定位的已开办企业 防御的目的降低对手发起攻击的可能性减轻对手发起攻击的杀伤力 防御战略的类型防患于未然（Deterrence）迎头痛击（Retaliation）竞争战略和行为分析(7) 主要防御手段建立结构性的壁垒加大对手对报复力度的预期案例讨论: 可口可乐与百事可乐的世纪大战可口可乐与百事可乐在历时一个多世纪的竞争中分别采取了哪些 竞争手段？对这些竞争手段对方又是
7、如何回应的？ 在旷日持久的可乐大战中，可口可乐和百事可乐如何仍能保持可 观的利润率？可乐大战及竞争手段（1） 可口可乐与百事可乐动态竞争的四个方面:价格与促销 技术诀窍以及新产品的开放与投放 销售渠道的建设 资金实力与资本运作可乐大战及竞争手段（2） 价格与促销可乐大战及竞争手段（3） 技术诀窍（Know-How）与新产品新产品开发中的里程碑新产品开发中的里程碑1890年前后，可口可乐与百事分别形成了可乐产品的主要配方， 可口可乐的Mechandise-7X 是迄今全世界保存最好的秘密；1960年代初，Diet cola面市，三年内可口可乐与百事分别推出同类 新产品；1980年代初，Decaf
8、feinated diet cola面市，可口可乐与百事再次分 别推出同类新产品，并夺取主要的市场份额；1985年，可口可乐推出New coke，未获成功1980年代起，两者不断相继推出柠檬和果味饮料、运动饮料等新 产品可乐大战及竞争手段（4） 营销渠道的建设营销渠道建设中的里程碑营销渠道建设中的里程碑 1900-1990年间，在美国市场可口可乐在饮料销售机销 售方面一直占优；而百事在大型超市和食品店等销售渠 道方面发展更快； 1960-70年代，可口可乐进军欧洲和亚洲市场；几乎同 时百事开始开拓前苏联和中国市场； 1980年代中期以来，可口可乐与百事都在瓶装厂的收购 与区域性布局上投入大量资
9、金。可乐大战及竞争手段（5） 资金实力与资本运作可乐大战及竞争手段（6） 问题： 在旷日持久的可乐大战中，可口可乐和 百事可乐如何能各善其身、双双存续百 年并保持可观的利润率？竞争战略和行为分析(8) 竞争互动中的一类特例多点/多市场竞争： 什么是多点(Multi-point)/多市场(Multi-market)竞争？ Multimarket contact occurs when firms meet the same rivals in multiple markets.竞争战略和行为分析(9) 多市场竞争对竞争强度的影响 When firms compete with each othe
10、r in more than one market, their competitive behavior may differ from that of single-market rivals. Multimarket contact gives a firm the option to respond to actions or attacks by a rival not only in the market being challenged, but also in other markets where they both compete. As a result, multima
11、rket competitors may hesitate to attack in one market for fear of retaliation in other markets. Hence, multimarket competition may result in the reduction of the competitive intensity among rivals, an effect known as mutual forbearance(相互容忍）。课堂讨论 加多宝和王老吉之争 历史溯源 加多宝与广药背景 加多宝拿得起，放得下 加多宝凉茶的心智移植 中国好声音造就
12、加多宝凉茶复兴红绿之争红绿之争加多宝和广药加多宝和广药红绿之争：红绿之争：历史溯源历史溯源（1）广药集团 广州医药集团有限公司是以中西成药制造和销售为主要 的公司，该公司有着许多超亿元的老字号产品包括王老 吉药业的王老吉凉茶等。（2）加多宝集团 加多宝集团是一家基地在香港的大企业，它主要以饮料 生产和销售为主营业务，旗下有红色罐装王老吉，茶饮 料系列。红绿之争：公司背景红绿之争：公司背景红绿之争：广药与加多宝的商标战在刚刚结束的国际品牌王老吉商标争夺战中，围绕着商 标侵权问题，广药集团抢回了“王老吉”商标，但是它失 去了鸿道集团完美的销售渠道。为此，鸿道集团推出了 同样是红装的“加多宝”品牌。
13、两个冷饮凉茶巨头拉开了 一场旷世之战，这场战争的导火索是什么呢，结局又是 怎样的呢，我们又该从中得到哪些启示呢。加多宝营销三诀加多宝营销三诀第一诀：加第一诀：加只做加法，不做减法只做加法，不做减法第二诀：多第二诀：多多多益善，集中突破多多益善，集中突破第三诀：宝第三诀：宝宁押大宝，不贪小利宁押大宝，不贪小利品牌形象、美誉度、知名度以及影响力加分， 善于运用加法策略建立自己的营销体系和传播模式市场资源的配置上追求“多多益善，集中突破”的策略 以先声夺人，集中优势资源强势突破，绝不为敌占得先 机， “集中突破”不失为一个高明的策略“王老吉”丢了不可怕，怕的是失了气势和意志 善于以一种“我就是王者”
14、的气势掌控全局 新的品牌王者的诞生：“加多宝”，而昔日的品牌王者“王老吉”好 像在慢慢凋零。从O开始，将“怕上火”的心智，移植到加多宝身上广告宣传宣传策略错位的问题及时改进移植怕上火心智全国销量第一的红罐凉茶，改名加多宝 （王老吉消费者认可的第一）央视媒体（浙江、南方、广东体育）原来的配方熟悉的味道（消除疑虑）配合广告媒体，渗透终端执行的强弱加多宝控制：KA卖场、批发、学校等渠道终端； 餐馆（火锅、湘菜、川菜、烧烤等）短时间内铺上改名的“加多宝”，配合广告，步调一致合作伙伴：抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯赞助与开展各类的公关活动是营销的考虑重点（中国 好声音）效仿超女，成就蒙牛 中国好
15、声音“原创”的声音与加多宝“正宗”的凉茶形成呼 应中国好声音造就加多宝凉茶复兴中国好声音造就加多宝凉茶复兴正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加 多宝凉茶中国好声音喝启力添动力娃哈哈启力精神保健品为中国好声 音加油。本届中国好声音所有学员当中四位导师最得意的门生将踏上 娃哈哈启力音乐梦想之旅。发短信参与互动立即获得苏宁易购的100 元优惠券感谢苏宁易购对本节目的大力支持。华少不陌生的台词华少不陌生的台词加多宝过亿赞助浙江加多宝过亿赞助浙江中国好声音中国好声音，反击广药，反击广药!一夜爆红，关于加多宝的营销手段高超的热议也在网络 上展开，深陷王老吉商标纷争中的加多宝已经将商
16、标战 和口水战转向市场战。加多宝在营销方面一直都非常精通，当年推出的 “怕上火 喝王老吉”让王老吉这个牌子家喻户晓，这是王老吉神话 的核心所在，如今扑天盖地的加多宝广告试图重演这个 神话。人红是非多，节目火则钱多人红是非多，节目火则钱多 网络上关于中国好声音收入的各种猜测层出不穷。 以每期节目22分钟广告，每15秒广告费36万计算， 一期中国好声音的广告费就是3000多万。中国好声音中国好声音过去邀请嘉宾的方式较为简单,节目组打包报价或是 按照场次计算,嘉宾每做一期节目算一场报酬。此前 就有消息称:中国好声音花费2000万酬劳邀请四 位明星导师。（欢哥，那姐，坤总，哈林）中国好声音中国好声音八大因素使其更吸引眼球: 迎合需求: 观众迫切需要新颖
