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1、创造并获取价值： 品牌建设与定价1KOTLER MARKETNG GROUPn精制产品和服务n打造成功的品牌n管理品牌体系n基于价值的定价n产品线的定价大 纲2KOTLER MARKETNG GROUP精制产品和服务3KOTLER MARKETNG GROUP品牌力量的基础n能解决目标客户问题的产品和服务可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料n相信产品或服务对价值的承诺可口可乐始终如一n品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相 关的正面形象可口可乐无处不在4KOTLER MARKETNG GROUP赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品n不打皱的卡其布短裤多克斯裤装系列n一种具有棉布的舒适性和透气性且
2、能防水的纺织品 Goretexn一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车宝马汽 车n一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼宝 洁的Olean5KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务n差异化的产品线马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特酒店，以及马里奥特候爵式酒店n标准产品+差异包装的差异（Pringles）形象的差异（可口可乐vs百事可乐）口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料 ：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）6KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话n大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。对一
3、些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他们要的是款式。而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消费者的是性能还是款式？7KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话n诺基亚：凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手机手产商。个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手
4、机的外观。Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：* “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款式”* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重 要的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题 。实际上手机是个人附属项目。”8KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话n手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十 几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一 环节来实现产品差异化的：它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会 议特征它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一个广播
5、电台DJ它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街头小组9KOTLER MARKETNG GROUP产品或服务要素n核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）n扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）* 品牌名称 * 格调* 特征* 包装和标签* 品质n整体扩大的产品：* 售后服务 * 信誉* 安装 * 保修* 送货10KOTLER MARKETNG GROUP为什么要“卓越服务” ？n为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服 务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客 户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞 争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得 更好，以及
6、保证发放正确无误的红利。 Leonard I. Berry 论卓越服务一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或 看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。Harold Wiesenthal11KOTLER MARKETNG GROUP四家公司对服务的态度n为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电 话公司及ISP们）n公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（ 福特有7项销售和服务标准）n公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠 普公司）n公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的 产品中获得最大的价值的方法。（凌志）12KOTLER MARKETNG GROUP服务
7、的使命与承诺n联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”nIBM：“IBM意味着服务”n西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”n麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）n英国航空：PPF（将客户放在首位）n花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总 体满意度要超过70%。n芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种 工作成果衡量图。13KOTLER MARKETNG GROUP由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个 客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输 量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献
8、会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润14KOTLER MARKETNG GROUP抱怨的真相n有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会 抱怨。n公司应该让客户更容易抱怨。n可通过以下方法使不满意的消费者变得满意： 快速反应 道歉 找出解决问题的方法 给予某种形式的补偿 快速解决问题n如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会 超过6次。15KOTLER MARKETNG GROUP98%的准确率是不够的n一天中，电话和电流可能被切断30分钟n每天可能有1,400架航班被取消n每天可能有400,000人拿到错误的处方n一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全16KO
9、TLER MARKETNG GROUP服务在中国：三星公司n在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司n长城（电脑）的服务哲学：耐心与坚定持续友好、快速、准确通过卓越服务建立客户的信任度n服务表示：“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方 针。为重点客户送上美好祝愿及生日礼物通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据 ，用以分析服务表现的成功所在。17KOTLER MARKETNG GROUP服务的重要性及服务表现分析n将客户想要得到的服务列在一张表上；n就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1 -4，4为最重要；n让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-
10、4 ，4为服务表现最好；n从而形成四个象限：（见下页） 18KOTLER MARKETNG GROUP服务的重要性及服务表现分析公司的服务表现高 低 高 重要性低国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人 在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交 货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也 没有损失任何客户。继续保持良好的服 务表现把问题解决减少服务项目或选 择性地提供服务给此类服务以较 低的优先级别19KOTLER MARKETNG GROUP通过服务获得成功的三种方法n超快速且可靠的服务n全面便利的服务n客户制化的服务20KO
11、TLER MARKETNG GROUP超快速且可靠的服务n消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等 可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油n公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势西班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物放上货架墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公司中最赚钱的一个。21KOTLER MARKETNG GROUP全面便利的服务n客户想要全面的解决方案：乐凯现在增加了上门取卷的服务W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出
12、售的 是速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台22KOTLER MARKETNG GROUP加强服务以建立客户忠诚度n凌志：提供24小时的服务、提供代用车、免费洗车。 邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。n雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提 供赞助。n联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定 提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。23KOTLER MARKETNG GROUP补偿服务一家餐馆的作法“当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分 钟的话，我们就会提
13、供免费饮品；如果顾客等待的时 间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五 分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一 份免费浓汤。”24KOTLER MARKETNG GROUP补偿服务如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现 较差，你要如何改进？n这是哪种服务？ .n你将做何种改进？.25KOTLER MARKETNG GROUP精制能赢得成功的产品或服务n不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加 值的部分n提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务26KOTLER MARKETNG GROUP非捆绑销售的产品或服务n杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品产
14、产品组组成标标准产产品特级级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的RJolly Green Giant ）n色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）n象征：（金色拱门，劳力士皇冠）n外观：（UPS的棕色制服和卡车）39KOTLER MARKETNG GROUP建立品牌的工具n广告（绝对伏特加）n赞助（柯达和奥林巴斯）n俱乐部（雀巢的Casa Buitoni俱乐部）n参观工厂（Cakbury的主公园）n分销点（柯达冲印点）n公共设施（雀巢的休息站）n公益事业（Magic Johnson的多银幕电影院）n物超所值（宜家）n建立客户社区（哈
15、雷）n创造人的个性（肯德基的Saunders上校 ）n名人（Wheaties）40KOTLER MARKETNG GROUP在中国的胶卷市场上建立品牌n柯达 柯达快印（到2003年将设立10,000个分销点，提供超过40000个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神） 上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合） 在秦“兵马俑”遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司 ；一家中国的公司）n乐凯 通过快速冲印店建立起了极高的可见度 上门取卷的服务建立起了客户的忠诚41KOTLER MARKETNG GROUP品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：n麦当劳* 金色拱门* 巨无霸汉堡* 儿童* 乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）* 儿童套餐* 超值套餐* 始终如一的理念* 慈善事业42KOTLER MARKETNG GROUP强化对品牌的联想利用品牌的含义：n特性：美格=经久耐用n利益：美格=无需修理n价值：美格=可靠性和高质量n文化：美格=有奉献精神的员工n个性：美格=没事干的维修人员n用户：美格的买主=精明的客户：他们不相要因维修而 带来的额外费用和不便。43KOTLER MARKETNG GROUP品牌的代名词 n富豪汽车=安全n施乐=影印n梅塞德斯=工程设计n联邦快递=隔夜送达/“fedex”n苹果=图像能力n可丽舒=面巾纸44KOTLER MARKETNG GRO
