07年度东风悦达起亚赛拉图整合传播计划4

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1、07年度Cerato整合传播专案目录u命题u挑战u思考u行动u07年传播总表0.命题07年， 赛拉图 三大命题实现品牌价值的新飞跃协助全年销售任务的完成为新三厢和两厢作铺垫达成命题，我们面临何种挑战？达成命题，我们面临何种挑战？1.挑战（销量）销量挑战 任务艰巨化- -希望希望大投入大投入，助力销售任务完成，助力销售任务完成07年月均6000台； 06年月均4800台。赛拉图 49%其他 51%销售难点70700台销量指标，约占DYK总销量的49%两大销售关注点： 78月，DYK传统销售淡季； 1112月，指标猛增，从未有过的高度。考虑对应 营销手段跟进1.挑战（市场）市场挑战1 竞争白热化-

2、 -寻找寻找突破口突破口，协助，协助CeratoCerato突出重围突出重围第二集团份额扩大；赛拉图居于第二集团后列 ，需避免被边缘化。0506中级车品牌0506中级车总销量05同期市场容量：约59万辆第一集团第二集团第三集团第一集团第二集团第三集团第一集团：伊兰特 凯越 捷达 桑塔纳 第二集团：TIIDA 、花冠 福克斯 赛拉图 思域 第三集团：福美来、标致307 爱丽舍 宝来 阳光 骏捷 高尔夫 蓝瑟 派朗、菱帅、福美来二代第一集团：伊兰特 凯越、捷达、桑塔纳 第二集团：TIIDA 、花冠 福克斯 赛拉图 福美来 第三集团：标致307 爱丽舍 宝来 阳光 骏捷 高 尔夫 蓝瑟 派朗、菱帅0

3、6同期市场容量：约80万辆1822 59万80万1.挑战（市场）市场挑战2 竞品强势化数据来源: CERATO05年全国试驾消费者调研- - 需要有需要有大动作大动作，保证，保证CeratoCerato的市场地位的市场地位对手多条腿走路；大投入带来大产出；强势投入， 获得良好回报；中级车主力车型06年概况主力竞品上市至今投入比较03年至今03年至今05年至今05年至今05年至今1.挑战（品牌）品牌挑战1 母品牌形象 滞后数据来源：2005年 BPI调查- -提升提升母品牌的母品牌的高级感高级感，是，是CeratoCerato的品牌保障的品牌保障对对比的方面最重要的方面消费者购车 考虑因素1.挑

4、战（品牌）品牌挑战2 国际感缺乏数据来源: CERATO05年全国试驾消费者调研中级车消费费者对对各品牌的评评价形象优势时尚时尚, , 外观外观 空间空间 形象劣势竞争品牌VSVS伊兰特伊兰特时尚时尚, , 外观外观, , 性价比性价比, ,空间空间VSVS凯越凯越时尚时尚, , 外观外观, , 性价比性价比, ,空间空间VSVS福克斯福克斯时尚时尚, , 外观外观, , 性价比性价比VS TIIDAVS TIIDA性价比性价比 大众化大众化 专业专业, ,国际国际, , 售后售后国际化国际化, ,专业专业, , 动力动力, ,安全安全 空间空间, ,国际化国际化 - - 强化强化国际感国际感

5、，是，是CeratoCerato的必由之路的必由之路小结07年， 需要强力元素 形成大动作 用较小的投入 引起大关注1、提升品牌价值2、支持销售完成3、为后续作铺垫在经费有限的前提下机会谁是 赛拉图 的机会？纳达尔来了纳达尔来了 就像刘翔一样就像刘翔一样 他，必将为赛拉图赢得更大的成功他，必将为赛拉图赢得更大的成功起亚 全球代言人机会为什么 纳达尔 适合 赛拉图？只有赛拉图，只有赛拉图， 能承担提升品牌的重任，能承担提升品牌的重任， 且形象动感、活力，与纳达尔呼应。且形象动感、活力，与纳达尔呼应。未被市场接受 且形象不适宜未被市场接受 且是小众车型身为经济型车 无力拉升品牌宣言2007， 我们

6、将发动纳达尔战役问题：问题：- -使用纳达尔，我们要考虑哪些因素？使用纳达尔，我们要考虑哪些因素？2.思考思考1 企业、 产品 两方面 结合赛拉图企业形象纳达尔需要增强风尚的 国际性使用原则：ATL方面，赛拉图+纳达尔：直接带动产品，增强风尚的国际感；利用产品作支撑，带动企业形象BTL方面，企业形象+纳达尔帮助企业品牌提升；降低单车型使用的高成本需要提高品牌的 高级感2.思考思考2 风尚 如何 延承？0707年年风尚+国际感0505年年 开启风尚新视界0606年年 畅享风尚新生活- -为为“风尚风尚”增添增添国际感国际感，是，是0707年的传播方向年的传播方向2.思考思考3 如何对接 消费者

7、需求？数据来源：中国汽车市场研究报告消费者购车的深层次驱动是为了消费者购车的深层次驱动是为了让生活更进步让生活更进步！- -满足满足“不断进步不断进步”，是，是CeratoCerato和消费者的对接和消费者的对接2.思考思考4 纳达尔 元素？英俊外形国际巨星明星效应动感活力引领时尚- -世界顶尖的风尚世界顶尖的风尚，利用纳达尔增强国际感，利用纳达尔增强国际感小结他们如何 融为一体？品牌演绎 与 纳达尔战役消费者需求向往不断进步的美好生活感触世界风尚感触世界风尚品牌定位世界级的风尚车核心：风尚 外延：世界级纳达尔元素世界顶尖的风尚07年传播主题赛拉图 VS 纳达尔=特别提醒思考5 纳达尔 战役的

8、 限制因素年度重大节点1月，RIO上市；2月，春节 5月，黄金周；8月，DYK5周年 9月，新赛拉图上市，11月，KM上市企业/产品结合ATL方面，赛拉图+纳达尔BTL方面，企业形象+纳达尔整合营销运用不仅要提升品牌，而且要促进销售广告/公关/活动/网络/促销全方位纳达尔的制约纳达尔的档期商业条款的约定- -抢先占位，抢先占位，保证纳达尔的使用保证纳达尔的使用 销售节点跟进掌握传播节奏，适时促进销售；关注重点/难点，发展针对性举措。纳达尔战役总表1月2月3月4月7月6月5月8月9月10月11月12月RIO上市春节黄金周DYK5周年新款上市KM上市黄金周重大事件线上传播地面/赞助公关/促销网络活

9、动经销商配合报纸/杂志 广告/软文战役发起 TV/报纸/j网络 楼宇LCD平面/软文新款上市 平面/软文战役预告 TV/报纸报纸/杂志 广告/软文媒体发布会系列软文炒作记者眼中的 纳达尔对决纳达尔 业余网球大赛纳达尔 新车上市会对决纳达尔 网球秀 纳达尔中国行赞助 上海大师杯对决纳达尔 网络游戏网球大赛 海选店头 主题布置主题试车会夏夜赏球会百人团购 活动明日之星 少年网球培训营网络竞猜 纳达尔能夺冠吗网络竞猜 纳达尔能夺冠吗以国际资源为依托， 与雪佛兰争夺网球元素 吸引关注，扩大效应；纳达尔 助威团CRM 联合促销网络竞猜 纳达尔能夺冠吗CRM + 联合促销重大赛事澳网法网温网美网上海大师杯

10、赛拉图 终极试车团1.创意表现（纳达尔+赛拉图）2.公关/赞助活动目的： 制造公关事件，强化纳达尔、网球运动和DYK品牌以及赛拉图的联系； 较长时间的连续发出声音，提升品牌国际感和认知度配合线上传播，形成纳达尔战役的立体攻势；纳达尔系列炒作记者眼中的 纳达尔3月11月赞助大师杯赛纳达尔中国行 新闻发布会2.公关炒作纳达尔 系列炒作直接切入直接切入KIAKIA与与 纳达尔网球运动纳达尔网球运动 的关联；的关联； 强化强化KIAKIA品牌国品牌国 际感、高级感。际感、高级感。利用纳达尔元素进利用纳达尔元素进 行大规模炒作；行大规模炒作； 提升品牌同时举行提升品牌同时举行 直接的促效运作。直接的促效

11、运作。战役结束时再战役结束时再 次强化联系；次强化联系； 唤起并加强消唤起并加强消 费者的认知。费者的认知。战役预热战役预热战役发起战役发起战役进行战役进行战役回顾战役回顾围绕围绕KIAKIA与雪佛与雪佛 兰的网球元素之兰的网球元素之 争，吸引关注，争，吸引关注， 扩大效应。扩大效应。KIA牵线 纳达尔牵手中国纳达尔会来中国大师杯吗 ?激情活力纳达尔 国际风尚赛拉图KIA捍卫激情 欲重夺网球元素 2007.32007.52007.92007.112.公关活动记者眼中的 纳达尔活动时间：纳达尔广告拍摄期间活动概述： 在拍摄现场邀请媒体全程参与、花絮的拍摄； 时尚媒体、汽车媒体、体育媒体相结合；

12、针对纳达尔的随性采访，与赛拉图有机结合、 凸现风尚和国际感；3.地面活动（纳达尔+企业形象）对决纳达尔 业余网球大赛 活动目的:以国际资源为依托，与雪佛兰争夺网球元素吸引关注，扩大效应，并提升品牌价值；提高展厅集客力, 促进产品的销售；展现KIA对车主的关心, 提高品牌美誉度；对决纳达尔 网球秀 纳达尔中国行明日之星 少年网球培训营4月 - 5月6月 - 7月8月 - 9月明日之星 少年网球 培训营活动宣传：地方媒体及公关报道、展厅POSM 随车广告品：如天线球, 车贴等 参加对象： 4-10岁的儿童, 包含现有车主及潜在消费群 活动简介： 吸引进店：来就送纳达尔的徽章或纪念品 少年网球培训班

13、： 分组: 幼儿组, 低年级组, 中年级组； 培训：短期培训，颁发结业证书； 比赛: 结业时，分组进行比赛，增加培训的严肃性和意义； 有潜力者，推荐体校继续学习, (中国独特加分制度的诱惑） 评比: 各地最棒选手，观看上海大师杯比赛；其余给予不同纪念品奖励； 后续活动: 充满童趣的培训营, 在展厅展览，形成再创造一次带动客流量的活动 服务: 来参加活动的车主可享免费简易保养服务, 若有维修, 工时费8折优惠 合作对象： 结合业余体校、小区少年宫与学校参与 3.地面活动（纳达尔+企业形象）赛拉图 终极试车团目的： 1.在经销商层面进行广泛发动，制造声势； 2.吸引消费者进店，增加销售几率； 3.

14、在赛拉图未发掘新的技术亮点情况下，制造新的传播声音。概述： 4月份，第一阶段：经销商招募+网络、媒体招募相结合 5月份，第二阶段：经过资格和技术筛选，每店推荐一人，集中参加 为期三天的试车培训营 6/7月份，第三阶段：选拔30名合格者，在新车上市前，分三批前往 西藏、新疆、内蒙进行为期一周的“终极试车”。网络/媒体配合：媒体/网络招募+跟踪报道+专题节目费用：280万备注：可以用于新款赛拉图或者KM的上市工作。3.地面活动（赛拉图）4.促销（纳达尔+全车系）纳达尔助威团 招募行动活动目的： 制造线下活动，传递给消费者DYK牌以及赛拉图与纳 达尔、网球运动的联系； 配合线上传播，形成纳达尔战役的

15、立体攻势。 吸引试驾，推动销售，为一线经销商提供销售支持。 以“激情超越梦想”的运动精神激励经销商团队。纳达尔助威团 销售竞赛4月 - 6月纳达尔助威团 招募行动 奖励机制： 激励团队更高的服务质量、更快的服务反应、 更强的服务素质等； 活动概述： 以三月为期，全国销售十佳者，获得现场助威 奖励；活动时间：46月活动对象： 活动期间，指定车型购买者（60名） 活动期间，去4S店试驾消费者（30名）随车广告品, ：如天线球, 车贴等活动概述： 分三期进行、每月一波； 针对法网、温网、美球分别招募现场比赛助威团；纳达尔助威团 销售竞赛3.地面活动（纳达尔+全车系）CRM营销活动目的： 抓住有效消费

16、群，开展有针对性营销活动； 充分利用已有消费者资源和品牌资源； 同时扩大二手车置换的影响力。联合促销7月 - 8月5.CRM+联合促销（赛拉图）11 -12月11 - 12月活动时间：78月、1112月活动对象： 03年以前购买普莱特、千里马的消费者活动背景： 此前购车的DYK消费者，已至换车时机 由于普莱特、千里马的良好口碑，此群消费者已经对DYK 产生良好印象和信任感； 抓住这批客户，能获得意想不到的回报活动概述： 通过已有消费者名单，向其发送DM、电子邮件等，使其 初步深入了解赛拉图车型； 电话沟通，有兴趣者，邀请参加大型试驾活动 有意向购车者，通过置换旧车等形式给予优惠；CRM营销5.CRM+联合促销（赛拉图）CRM