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1、金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网永盛廣場2006.10.29金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网全心全意為人民服務 發展才是硬道理 改革創新 與時俱進企業發展三階段企業發展三階段金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网我們對永盛廣場商業價值的解讀生意要從哪裡來?我們將和誰競爭?競爭什麼? 我們的客戶是誰?他們有什麼不同? 他們在想什麼?要跟他們說什麼? 我們將遇到什麼問題? 成功的關鍵在哪裡? 我們應該如何做? 商業部份對三期的正面影響我們的思考的課題金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资
2、讯网亂市-已發生結構性的變化消費者變了 更為精明.功利,要的更多 競爭變了 買方市場,消費者在乎能解讀他需求與慾求的 商品類別變了 理性功能感性消費,新的競爭者.取代者不斷出現 溝通變了 除了內容,還要參與,單向訴求,互動溝通 利潤變了 利潤遞減的時代,決策必須更為精準 金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网基本的思維1.我們在那裡?(評估) 2.我們的願景?(承諾) 3.我們的藍圖?(傳播) 4.繼續增強我們優勢(養育 / 增強 / 創新)金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网核心關鍵的難題在哪？市场 主要生意来源竞争 竞争范筹界定 消费者
3、 主要沟通对象产品 主要购买动机探討事實-過濾難題-找出關鍵難題在什么Market中 Competition况， 同谁竞争？竞争么？ 针对什么?Consumer 找出Big Problem 才能解决 Communication Problem以消費者為觀點而非銷售為觀點在於承諾及 利益點的不同最大生意潛力 環境中的不利因素 增值潛力對手?主張?如何吸引? 重疊市場?形象差異?機會點?人口/心理-生活型態.習性 最有潛力消費者輪廓特色/相關性/動機/風格 經得起考驗的商品力? 我們的弱點?金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网嚴苛的裁判官-可愛又可恨的消費者看到了什麼?
4、 感覺了什麼? 有什麼感受? 做了什麼決定 (喜歡不喜歡/認同不認同)金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网消費形式的演進金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网處事態度工作態度學習態度生活朋友個性社交內心情感OUT 單純憨直腳踏實地學以致用賺錢儲蓄知心一二墨守成規謙遜內斂善解人意不善交際迷惘無助IN 圓滑世故聰明取巧興趣取向賺少花多朋友一群求新求異直率開放自我主張喜歡交際安全不足消費者與時俱進的變化金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网主要對象的生活型態追求表現爭取表現机會 喜歡正面肯定 自我自主,希望有較多自己時間
5、 事業心強,期望將來能擁有自己的事業 靜態休閒,看偶像劇,上网聊天和朋友在一起 動態休閒,逛街購物,健身,群體戶外運動金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网生活中有新趨勢變化影響INTERNET繭居族虛擬實境夢幻式歷險体驗兩性價值值改變女人味都市寂寞A片.網上交友.短信息生活步調反忙碌.重休閒.人老心不老社會參與雞婆.覺醒的消費者金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网新時代的消費者早熟兒童 年輕老人 困惑男人 自覺女人金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网Q:上海休閒消費的理由?可選擇東西多 價格便宜/有規模的商場多
6、,形成集約化商業 看大都市建築,了解時尚 昆山沒有(特色.有規模.齊全.多樣) 百貨公司多,打折多 上海有許多小吃/不買逛逛也好 旅遊景點多/交通方便 現代化/國際化大都市金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网Q:昆山商業有哪些不滿意?有特色的地方少/沒去沒激情的城市 沒有年輕人感興趣的地方 昆山地方小,去別的地方有新鮮感 沒有精品街,環境不好,服務態度不好 商業氛圍不集中,是一個很無聊的城市 沒有真正及購物.休閒為一體的商業街.商城 東西貴(吃穿),人雜亂/沒什麼好玩的 沒有中薪階層(中檔次)休閒娛樂享受的地方 文化氣息不夠,城市無底蘊,消費層次兩極化 昆山交通不便
7、(市中心停車不便) 沒有大型服裝市場/大型中檔商場少 喜歡往蘇州無錫跑,選擇多 金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网Q:什麼樣的商業才有魅力和吸引力?情調/動感/現代/國際接軌/誘惑力 夜生活/迷人/較長營業時間 創意/時尚/繁華/汽車川流/絢麗 多層次視覺享受/暢捷交通 規劃完善/高樓大廈/國際化/議題中心 成熟.迷人魅力/城市驕子/品味時尚 娛樂及人文色彩/繁華多元商業 動與靜.歷史與現代完美組合 形象.景觀.地標性/藝術景觀/地球村 未來感/刺激/豐富/霓虹燈/規劃最完善金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网金 达 利 集 团 KIN
8、DERLY GROUP 中国管理资讯网金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网第一個階段是“量的滿足的時代” (物質生活象徵是三寶電視機/洗衣機/電冰箱)“分眾的誕生“把社會分成三個消費需求的階段第三個階段是感性滿足的時代經過長期富裕生活, 消費意識與生活價值觀有了很大改變,在這個時代 社會大眾意識到個人的存在,不在模仿別人 而要追求與眾不同,獨立自主的生活品味 這種追求感性滿足的特性, 就是正在成形而且不斷擴張的分眾社會 這樣的社會,其產品之生產.流通.情報 都將產生革命性的變化 分眾已經誕生,那麼一個社
9、會的分眾 究竟有哪些特徵.性格和行為法則?第二個階段是“質的滿足的時代” (物質生活象徵是三C-汽車/彩色電視機/冷氣機)金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网4Ps (J.McCarthy)JProduct JPrice JPlace JPromotion4Vs(W.K.Lo)vVersatility(多樣化) vValue(價值) vVariation(差異) vVibration(共鳴)4Cs (B.Lauterbourn)ConsumerCost ConvenienceCommunication4Ps.4Cs.4
10、Vs(1964)(1991)(1994)金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网露華濃 創始人查爾斯霍金森說: 在工廠裡我們生產的是 化妝品 在精品店裡我們販賣的是 希望金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网大學生的價值取向對音樂,繪畫有明顯偏愛, 不崇拜偶象,明星, 女生居多藝 術 7%對歷史知識,建築特色,人文 景觀有興趣,對感情,生活情 趣有所關注,女生居多人 文 7%強調生活情趣,對歷史,人文 景觀,藝術,軍事有興趣,具 幻想,有追星,偶像崇
11、拜趨向情 調 36%重視感情需要,偏愛悠閒,雅 緻生活情趣,欣賞自然風情享 樂 50%2002零點調查公司金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网秀髮別著透明星 耳垂吊著卡通墜 脖頸繞著水晶石 玉臂貼著藍蝴蝶 腕上纏著相思豆 手機貼了卡通貓 提包掛著維尼熊普羅大眾的消費者極端時髦的消費者如何兼顧兩者金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网突出特性 / 明确利益 / 深刻联想 扩大领域 / 形成价值 / 创造角色生意來源-成功關鍵創造出與消費需求切合 且創新的情感訴求 以期在消費者心目中 營造出和其他競爭區域 劃分區隔人民路 昆山商廈 黃河路 萊茵
12、廣場-永盛廣場金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网形态规模利弊消费群体人民路服饰、鞋城、手机 新华书店、小吃规模最大 商业氛围 最浓的商圈利：1、规模最大、氛围最浓2、商品品种全3、位置优越4、已经被接受为最核心的商圈 弊：1、品牌档次杂乱2、道路通车，不封闭1、周遍消费者 2、其他区域消费者昆山商厦一楼：化妆品、家电、总服务台、小超市 二楼：箱包、皮具制品、黄 金珠宝、针织品 三楼：少女装、休闲装、运 动装 四楼：男装、儿童装、数码 产品 五楼：KTV、大千美食林、 保龄球 六楼：麦迪森最好的商场 共有6层。利：1、商场的形式，显得有档次2、品种齐全3、位置优越
13、弊：1、价格相对较高1、周遍消费者 2、其他区域消费者莱茵广场咖啡厅、药房 服饰店、料理店等约有100个 临街门市 利：1、建筑新，环境好2、地段好 弊：1、没有地上车位，地下停车要收费2、以酒吧为主，白天人流稀少给人以一种萧条的感觉3、消费较高。1、周遍商务人士 2、其他区域消费者沪士广场网吧、咖啡厅 小可楼约有30个 临街门市 利：1、位置优越，环境幽雅（科博馆、公园）2、有沪士电子的职工消费 弊：1、没有形成浓郁的商业氛围1、周遍消费者 2、其他区域消费者昆山現有商圈分析金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP 中国管理资讯网北门路星级酒店、连锁百货 店、银行、专卖店、 特色小吃
14、街道约长800米 ，两侧均为临街 门市，门市以一 层为主，部分新 建的门市有一、 二层；利：1、城北商业氛围较浓郁的地带之一；2、交通便利3、档次适宜4、特色小吃较多5、星级酒店相对较集中这吸引了一批社会上层人士来进行消费 弊：1、商业形态较为杂乱1、周遍消费者 2、其他区域消费者小商品市 场衣服 日杂百货 布匹等共分四个交易厅利：1、行业比较集中，已经成为人们心目中默认的日杂百货批发地；2、价格便宜3、种类齐全 弊：1、质量较差2、档次低，人员混杂1、周遍消费者 2、小商品批发者 3、消费水平相近的工薪阶层集街床上用品 窗帘 地毯 墙纸等街道约500米 两侧均为临街门 市 门市以一层为主 部
15、分新建的门市 有一、二层利：1、离小商品市场较近可以分享小商品市场的人流2、行业比较集中，已经成为人们心目中默认的床上用品购买地 弊：1、道路狭窄2、街道较旧，显得脏乱这与偏高的价格有点矛盾1、周遍消费者 2、其他区域消费者亭林路主要以售楼处和 女人精品街为主 中间夹杂一些VCD店 料理店及金店街道约长 1000米 两侧均为 临街门市 门市以一层为主利：1、位置优越、交通方便2、两侧的服饰店均为专卖店，有档次3、紧靠亭林公园，能吸引一些旅游观光的外来消费者4、已经形成浓郁的商业氛围成为了人们心目中传统的商业区之一 弊：1、中间过车，没有能够形成纯粹的商业步行街2、专卖店的商品价格稍偏高不能满足中薪阶层人群购买；1、周遍居民 2、上海等外来消费者 3、昆山其他区域的女性消费者紫竹路以建筑装潢 小吃门市为主 另配有房屋中介 超市等门市街道约长500米 ，两侧均为临街 门市， 门市以一、二层 为主利：能作为一种正常的生活配套满足周遍居民的需要弊：是
