万吉乐凉茶媒介提案

《万吉乐凉茶媒介提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万吉乐凉茶媒介提案（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、*1*万吉乐凉茶媒介提案广东金蒂 媒介部*2*数据来源广告监测： 监测来源：CTR（央视市场研究） 监测时期：2007年1月12月 监测范围：广东地区所有媒体收视数据： 数据来源：CSM（央视索福瑞） 监测时期：2007年10-12月 目标地区：广东地区备注：该数据的基础是各个媒体的刊例价 格，而不是净价，它原理是基于完整 的播出记录。我们观测这样的数据首要的目的是 相对的变化，观测各个品类，品牌在 不同时间跨度上的变化，观测每个品 牌在不同媒体的不同比例和投放策略 ，监视异动的品牌和媒体使用情况是 我们的首要目的，所以在这个基础上 ，绝对的量不是最重要的。*3*提案纲要媒介目标产品广告环境分

2、析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案*4*媒介目标主要目的：迅速提升万吉乐凉茶品牌在广东地区目标消费群中的知名度与美誉度，招商并带动其销售目标受众：15岁以上人群，核心人群：15-35岁的年轻时尚人群投放时间：2008年4月2009年2月目标市场：一级市场：广州及珠三角地区、深圳二级市场：广东省其他地级市 CF版本： 30” 15” 10” 5” 预算： 500800万元RMB*5*内容提要媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案*6*品类的广告投放从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样 ，高峰时期主要集中在5-8月。*7*凉茶产品的广告品牌可乐饮料依

3、然是广告中的主流声音。而凉茶主要是香雪上清饮、王老 吉、和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分别为八千万、七千万 和五千多万。 07年各品牌广告投放量*8*王老吉的广告投放（1）王老吉品牌中，以红罐王老吉饮料的广告投入最大，其次是利乐包的 王老吉凉茶。两者均采用脉动式投放，旺季在2月和4-10月。*9*王老吉的广告投放（2）王老吉在广东的广告策略是：以省台为主，辅助以重点市场的地方频 道。在媒体选择方面，主要是广东新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠 台。*10*上清饮的广告投放（1）香雪上清饮凉茶07年从5月份开始发力，投放高峰一直持续到12月， 平均每月投放约1100万。*11*上清饮的广

4、告投放（2） 上清饮在07年的主要策略是：以珠江频道为主，辅助以广州地区频 道，地方台少量补充，重点市场在广州地区。*12*和其正的广告投放（1） 和其正投放量相对较少，7月11月是其投放高峰，平均每月约800 万广告量。*13*和其正的广告投放（2） 和其正凉茶的侧重点在深圳和广州地区，尤其在深圳地区，投放深 圳卫视达到近4000万，占整个广东地区近70的费用。南方台补充 投放。*14*竞争对手分析结论 通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对激烈，要 跻身前列，必须投入大量资金进行万吉乐的宣传推广。 由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，万吉乐的广告需在2月和4 -9月投入更多

5、的资金。 万吉乐的竞争对手中，王老吉进入成熟期，广告相对减量，而上清饮 在07年投放更多，08年依然加大投放量，典型的正面进攻者。和其正 凉茶却是避其锋芒，从深圳市场侧面进攻。 49月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。*15*提案纲要媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案*16*广东电媒的特殊格局：本土媒体和境外媒体之争广东省依托珠三角，南临港、澳、台和东南亚，借着改革开放的先机，在经济上取得了巨大的成就，同时电视媒体在经济发展的带动下也取得了飞速发展，但由于其特殊的语言环境和经济的优势使得呈现出了多样化，同时也带来了激烈的竞争。从地域来看：从地域来看： 有本土

6、媒体和境外媒体之争。有本土媒体和境外媒体之争。*17*广东电媒的特殊格局：粤语媒体和普通话媒体之争从播出语言来看：从播出语言来看： 有粤语和普通话之争。有粤语和普通话之争。由于广东地区本地人群都讲粤语，而普通话与粤语相比差异较大，所以当地 人群普遍喜欢收看粤语节目，这使得在当地产生了“语言防火墙”，随着外来人群的涌入，这部分人群也因为语言的隔阂而喜欢收看普通话节目，对粤语节目则有 排斥。这就使得广东地区出现了粤语节目和普通话节目并存的现象，且二者各自 拥有自己的收视人群。显然本土媒体也意识到了这个问题，南方台在频道设置上 就粤语频道和普通话节目并存。备注：由于目前各收视调查公司在选取样本时以本

7、地常住人群为主 ，因而往往收视数据显示粤语频道收视较高。以粤语播出： 广东珠江频道、广东体育频道、南方影视频道、南方都市频道、翡翠台、本港台等以普通话播出：广东卫视、广东公共频道、南方经济频道、综艺频道、新闻频道、少儿女性频道及中央台、各省级卫视、境外凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等*18*广东电媒的特殊情况：地方掐播（插播）问题广东的地方有线电视台对于比较受欢迎的境外电视台普遍存在广告掐播情况，如：香港翡翠台，香港本港台，华娱电视台，凤凰卫视，星空卫视等。这主要是因为，各地方有线电视台在转播境外电视台的节目时，会产生转接费或运营费等额外费用，而广播电影电视局并不会替他们出这些费用，所以他们只能

8、通过对境外电视台掐播广告来平衡转播费用。华娱卫视将整点和半点广告段位给予地方台来插播， 从实际操作中保证了自身广告客户的利益翡翠、本港频道黄金时段的广告基本难以渗透到地方，失去 全省覆盖的实际意义，作地方广告补充凤凰、星空卫视受特定人群欢迎，掐播严重，覆盖面不足本土省级频道落地好，覆盖广，不存在掐播问题，制作水 平的提高，收视攀升，前景看好广告客 户越来 越青睐 本地媒 体*19*关于珠江台和南方台p 进军广东市场的品牌，一般采取省级台粗放式投放策略和市级台细腻式 投放，两者各有优劣势。p 省级台粗放式策略覆盖全省，投放集中，节省费用，下单方便，影响力 和公信力较强，但个别地市收视不甚理想，市

9、级台细腻式投放各个市级市 场击破，分别下单，相对较为麻烦 ，且费用消耗较大。p 我们认为攻破广东市场或维持投放声音，最好的选择办法是在省级台投 放，个别重点市场以地方台投放作为补充。p 广东珠江台和南方台（五台联合经营）是广东地区的两大省级频道，到底选择谁进行投放？两者也各有优劣势。*20*广告环境比较：珠江台VS南方台 液体饮料在珠江台的投放较多， 而南方台主要是经济频道、都市频道和影视频 道更多，相对而言，珠江台液体饮料投放量在07年更大。（注: 液体饮料包括碳酸饮料、 凉茶等）*21*收视比较：珠江台VS南方台 在广东21个地区，珠江台都保持较高收视，而南方台随着近年覆盖的 完善，收视与

10、珠江可一媲高下，尤其是珠三角地区，南方台保持有较高 收视。 在潮州、汕头和深圳地区，两大频道都没有或只有很低收视。*22*收视比较：珠江台VS南方台南方台近期收视珠江台近期收视*23*覆盖比较:珠江台VS南方台p 珠江频道以珠江剧场和今日关注成为收视最高的两大栏目；p 经济频道的民生新闻节目今日一线、真实故事等深受本地群众喜爱；p 卫星频道是以城市化、本土化、通俗化为主要特色的现代生活频道；p 综艺频道本地观众的“第一娱乐中心”,以综艺、文艺、音乐等节目为主；p 影视频道大时段、大容量播送国内外最优秀和最热门的电影和电视剧集；p 少儿女性频道以青少年和儿童为主要对象的知识、娱乐和服务的专业频道

11、。广东珠江频道得益于无线传输，信号覆盖总体理想。南方台在经济发达的珠江三角洲信号良好；*24*两大频道结论分析 广东珠江频道信号覆盖好，在乡域有着很高的收视率，南方台 则在城域，尤其是珠三角地区收视更高于珠江频道，且有频次 优势。可根据产品目标市场在两大频道中选择。 对于产品的新上市，从投放量来看，必须集中费用攻克其中一 大省级频道，要达到足够的频次，则需要大额套餐一套，方可 保证足够的广告声音。 从以往大赛年的收视来看，广东体育频道值得关注，而08年是 中国的第一个奥运年，全民关注奥运必然使广东体育频道收视 急升。 广东新闻频道广告环境较好，可作为适当的频次补充投放。*25*广东体育频道收视

12、表现2004年雅典奥运期间收视广东体育频道近期收视*26*世界杯期间各类节目收视差异 针对大赛年的特殊情况，对比06年世界杯期间，受众的节目选择 变化可知：体育题材节目大放异彩，收视猛增；电视剧始终占据 头把交椅，新闻时事热度稍减但仍比较稳定。*27*体育频道收视对比投放广东体育频道最大的担心在于：是央视五套收视高，还是广东体 育收视高？回顾世界杯期间的数据，很显然，广东体育频道始终占据第一位置， 广东受众并未养成收看央视五套的习惯。*28*广东新闻频道覆盖图除小部分地区外，广东新闻频道基本覆盖广东省大部分的城区； 覆盖广东城乡1500万户中高收入家庭。*29*广东新闻频道收视广东新闻频道一天

13、呈现多个收视高峰，晚间新闻在线和今 日关注栏目的收视影响最大。新闻 在线今日 关注*30*提案纲要媒介目标产品广告环境分析广东媒体环境分析媒介策略及建议方案*31*媒介战略从媒体分析及08年的际遇来看：借助强势媒体、借助08年受关注的媒体珠江台和南方台是广东地区的两大强势媒体，各有千秋，从投 放预算来看，我们需要集中费用，攻克其中的一大媒体，以获 取高音量的广告投放；广东体育频道08奥运年必然备受关注，收视也必然水涨船高， 可做重要补充投放频道。且凉茶目标消费群与体育频道人群相 吻合，“快乐不上火”“快乐看奥运”等可作紧密联系；广东新闻频道是重要的频次补充频道。媒介建议组合方案南方台广东体育广

14、东新闻珠江台广东体育广东新闻*32*媒介战术 广告版本：万吉乐新上媒体期间，以30秒、15秒和5秒共同投放，其中30秒用来 详述产品功能及展示企业大气，15秒频次最多，能较为详细的宣传产 品“快乐不上火”新概念，5秒用以增加频次，加深印象。 投放季节： 根据凉茶明显的淡、旺季及竞争对手的投放，49月及次年1月投 放更多，10、11、12月及次年2月投放较少。（注：08年除夕之夜为1月25日） 栏目选择：由于新品上市，更注重知名度和到达率，因此选择大额套餐投放， 覆盖所有节目，达到最高的覆盖率。*33*媒介建议一行程安排上市期及销售旺季销售淡季销售淡季销售旺季媒体四月五月六月七月八月九月十月十一

15、 月十二 月一月二月费用合计南方台1、2、4 台210秒/天/ 频道160秒/天/频道70秒/天/频道160秒/ 天/频道70秒/天/ 频道5148000南方2套奥运 与我特约赞 助5秒标版、角标 城市特搜 中播出476000广东体育频道45秒/天（晚间） 奥运期间30秒/天（晚间）1085956广东新闻频道120秒/天90秒/天30秒/天90秒/天30秒/天893457合计7603413*34*媒介建议二行程安排媒体四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月费用合计珠江台70秒/天60秒/天15秒/天60秒/天15秒/天5476275广东体育频 道45秒/天（晚间） 奥运期间30秒/天

16、（晚间）1085956广东新闻频 道120秒/天90秒/天30秒/天90秒/天30秒/天893457合计7455688上市期及销售旺季销售淡季销售淡季销售旺季备注：珠江台70秒/天指一级时间。*35*南方台城市特搜指奥运与我特约赞助方案版块定位：2008奥运就在您身边，我们可以做些什么？08中国奥运年， 人人激情奉献，您准备了什么？城市特搜之奥运与我体现的就是 大家用各种不同的形式表达的奥运情怀。赞助周期：08年4月1日-8月31日逢周一周五城市特搜节目中播出实际赞助费用：476000元（109期）版块权益：1、挂角权益：在奥运与我约3分钟左右的版块中，右下角挂出含客户 品牌的游标。2、标版权益：在奥运与我的宣传版头后面播出客户一次5秒特约赞助 标版。3、重播权益：享受上述权益。如频道在黄金时段增加重播次数，则方案跟 随调整报价，并及时告知客户，但